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呼朋引伴分享 買歡樂、買尊榮、買限量—行銷最高威力 消費者花錢不手軟

唐祖湘

行銷

2015-09-09 09:20

每個人對行銷的定義不同,有人認為要做很多的市場調查、有人認為是要寫出漂亮的文案、設計出很棒的包裝,但不可否認的是,行銷幾乎影響了生活中的每個層面,即使身為消費者,也必須要懂得行銷的眉角,從以下日常生活常觸及的各類型行銷手法,看看行銷對人們消費行為影響程度有多深。

 

可口可樂「姓名瓶」、「關心瓶」 這招很管用

 

當你走進便利商店準備買飲料時,赫然發現可口可樂的包裝上,印著自己或親友的名字或暱稱,會不會迫不及待想與別人一起分享呢?這就是可口可樂近年席捲全球消費市場的行銷策略,大玩瓶標創意。

 

以台灣市場為例,2015年農曆年,可口可樂推出新年賀歲瓶,在瓶身上印上「平安快樂」、「恭喜恭喜」等祝賀詞,搭配上書法、剪紙、刺繡等充滿傳統年節氣氛的設計;母親節推出了「阿母」、「Love」、「寶貝」字樣的瓶罐;6月更推出上百款「姓名瓶」,除了男女生英文名款外,也推出台灣普及姓氏款,例如Chen、Lin、Huang……等,可口可樂zero亦推出各式趣味暱稱,像是「一姊」、「女朋友」、「帥哥」、「粉絲」等,特定通路還有「水某」、「好尪」、「北鼻」等趣味文字,讓消費者自行與姓名瓶創意混搭,造成一股互相贈送收藏的風潮。

 

「這種客製化行銷的目的,讓消費者並非自己想解渴時才喝,更把購買的動機變成是『分享』和『收藏』。」知名行銷專家王文華表示,可口可樂是百年經典品牌,宣傳上不用再去強調其口感與知名度,因此其全球行銷策略主打品牌訴求,延伸在瓶身上做文章,透過推出限量供應祝福瓶、趣味瓶、姓名瓶等,提供消費者分享互動的題材,達到良好的促銷效果。

 

當你還在買三送一來爆衝業績,可口可樂已經讓消費者在瓶身找到自己的名字,利用創意製造歡樂。圖片來源:可口可樂官網

 

客製化行銷 建立專屬尊榮感

 

王文華並指出,客製化行銷因為要帶給消費者「為我量身訂做的專屬感」,針對個別市場亦提供不同定位產品。例如,可口可樂在美國特別打造了一個網站,民眾輸入自己的姓名,即可製造出印有自己姓名的可樂瓶影像,並且分享到社群網站上,這個行銷活動讓6年來可口可樂在美國持續下滑的銷售數字,首度提升2%成長率。另外,經可口可樂調查台灣人情味濃,前兩年也特別針對台灣市場推出「關心瓶」,包含11款流行語包裝,如「挺你」、「拍拍」、「恭喜」,以及台語「甘溫」、「揪甘心」等,同樣引起話題熱潮。

 

各產業皆可見客製化行銷,其應用豐富多變,王文華舉例,像華航在今年母親節推出「壽如高松」限定班機,除了供應代表長壽特製的餐點,並讓旅客寫下給媽媽的感性留言,每位母親座位的頭墊布都印製了子女們的真情告白,送給媽媽們一個大驚喜,也是極為成功的客製化行銷手法。

 

節日行銷 特定時間創造話題

 

另一個可口可樂的經典例子,則應用當前愈來越盛行的「節日行銷」。今年7月回教齋戒月,可口可樂在中東地區推出特別版的可樂罐,上面沒有標籤,只用經典的紅色以及白色波紋為背景,寫上「標籤是給鋁罐用的,不是給人類」(Cans that labels are for cans, not for people)的字樣。由於美國與伊拉克之間的宿怨,加上中東地區本身居住了200多個民族,常因差異而衍生問題與衝突,而一向象徵美國精神的可口可樂,帶頭在齋戒月推廣去標籤化的行銷活動,傳達出希望人們能夠拋開成見與刻板印象,用最真誠的心相處,是討好消費者,增進品牌好感度的一項高明行銷術。

 

「節日行銷不限於傳統節日,也可以自己創造,共同點是在特定的活動時間,形成口耳相傳的話題。」王文華舉例說明,像中國大陸阿里巴巴集團旗下購物網站「淘寶網」,藉由「1111」4個象徵著單身的數字,憑空創造出屬於孤男寡女的「光棍節」,設計以超低價折扣吸引買氣、「只有1天」衝動購物的行銷活動,讓愈來愈多的消費者期待在雙11這天用購物的方式來寵愛自己,2014年雙11網購日僅用了38分28秒即衝破人民幣100億的銷售金額,短短24小時之內,共計湧入2.78億筆訂單、總交易金額達到人民幣571億元,光棍節儼然已經成為中國式網購節、購物狂歡節的代名詞。

 

電子商務巨頭亞馬遜7月15日所推出的「Prime Day 購物節」,也是僅針對其年繳99美元的Prime會員,提供超過兩千個網路特價優惠所舉行全球促銷活動;另外舉凡百貨公司周年慶、高檔賣場VIP專屬購物日等,皆屬於此類節日行銷手法。

 

拜網路普及化與便利的物流機制所賜,搭配虛實整合的行銷手法,再加上同業串聯、異業合作,就可以讓節慶行銷更上一層樓。圖片來源:阿里巴巴

 

潮牌行銷 聯名合作吸引雙品牌

 

全球金融海嘯衝擊精品銷售,「潮牌」卻逆勢竄起,將潮牌文化推上巔峰的當屬日本設計師藤原浩,他創作出許多獨創性的不敗經典款,並極具行銷概念,商品發表時就打出限量及藝人代言的口號,讓品牌追隨者們徹夜排隊、瘋狂搶購,而這股風潮也延燒到韓國、香港與台灣。

 

華妟時尚管理學堂創辦人林永慈表示,潮牌常以藝人之名創立或代言,利用明星效應和媒體曝光等方式的普及,來達到行銷目的,近年更盛行「聯名合作」,也就是兩個品牌之間的聯名合作款,像是香港知名潮牌「CHOCOOLATE」每季都會找來世界各地的品牌聯名,如取得迪士尼公司圖像授權,將米奇、米妮、高飛狗、大眼仔等人氣角色融入T恤、背包,也曾設計成一系列簡約休閒為主的星際大戰單品服飾,另與Hello kitty、哆啦A夢、海綿寶寶、加菲貓、泰迪熊等,打造有趣又獨特的聯名服飾系列,與世界知名英國皮靴品牌Dr. Martens、美國adidas合作推出聯名跨界鞋款,達到一加一大於二的獨特魅力。

 

「潮牌多是當地設計師自創,不像國際名牌那麼知名,對於這種新創較不具知名度的品牌,找一些知名度高的公司合作,有助在短時間打響品牌的名號。」林永慈表示,授權合作就是文化創意的延伸,例如CHOCOOLATE與迪士尼的合作,光是米奇米妮的圖像就有上萬個之多,不僅可省掉圖像開發投資的成本,亦可迅速吸引到消費者的關注,就像是同時號召兩個品牌的愛好者,因此CHOCOOLATE推出聯名款的時候,在香港經常造成轟動,慕名而至的人潮更是難以想像。

 

路跑公益行銷 拉抬企業正面形象

 

「跑跑跑,向前跑」,目前全台灣最熱門的運動非跑步莫屬,不論是參加路跑或馬拉松,瘋跑步的人愈來愈多,全台的馬拉松賽事,從過去20年前的1年5場,演變至今1年可能多達60幾場,甚至有金融業投入路跑活動,可見路跑對於企業的行銷宣傳具有一定影響力。以最早且最知名的馬拉松行銷案例,是2008年開始由富邦人壽贊助的「台北馬拉松」,到2014年富邦馬拉松共有40個國家,將近10萬人參賽,聲勢浩大。林永慈解讀,這類路跑活動屬於做公益或稱之為企業社會責任(CSR)行銷,如同大多數事件行銷,能帶給企業廣告所無法達到的價值,雖說路跑活動和金融產品無直接關聯,但藉由消費者的參與,拉近與消費者間的距離,再者,贊助馬拉松活動,也能塑造企業形象,給予消費者一種堅持奮鬥、持續向前的健康印象,提高企業在市場上的聲譽,使得品牌對於經營客戶關係,有著事半功倍的效果。

 

馬拉松路跑可以獲得很高的曝光率,再者贊助馬拉松活動,也可使得品牌給予消費者一種堅持奮鬥,持續向前的良好印象。

 

看完以上的分析,你是否認同行銷對人們日常生活,擁有無所不在的影響力?下回,當你拿起一瓶可樂、購買一支霜淇淋,或者報名一場路跑賽事時,別只顧著付錢,想想背後的行銷策略,為何會選擇它,而不是其他家產品?

 

 

超商行銷 限量銷售引發排隊效應

 

台灣是全世界便利商店密度數一數二的國家,各家超商競爭激烈,行銷策略也愈來越細緻高明。以去年冬天狂賣的超商霜淇淋熱潮為例,最早由全家主打的草莓冰淇淋,由於強調是在限定期間內限量推出,對很多民眾都具有難以抗拒的吸引力,因為台灣消費者一向愛嘗鮮,每每看到排隊人潮,都勾起好奇心,加上當時霜淇淋常常賣到晚上就缺貨,更加深消費者「非嘗不可」的信念,就算沒那麼想吃,也會忍不住加入排隊行列,進去買一支。

 

一個關鍵推力,就是社群網站與媒體曝光所引來的從眾效應,全家便利商店公關部表示,草莓霜淇淋從一開始推出時,就實施「臉書打卡,買一送一」策略,讓消費者購買後拍照上傳到社群網站,這使得草莓霜淇淋大量在臉書上曝光,隨著愈多人在臉書上傳照片,配合媒體報導,塑造出「沒吃過就落伍」的氛圍,成為熱潮的開始,不買來吃吃看,似乎就顯得跟不上流行與話題了。

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