在今天看見明天

什麼是行銷計畫?—揭開商品大賣的袐密

顏肇佑

行銷

達志

2015-09-09 09:36

地區改變的話,賣得好的商品也會改變

 

例如衣服

A車站  住宅區  實用性高的商品、平時穿著的服裝、內衣褲與襪子等。

B車站 年輕人、學生聚集區域  流行商品、潮服、不太貴的商品等。

C車站 上班族聚集區域   上班族套裝、襯衫、男士雜貨等。

地區改變的話,賣得好的商品也會改變。販售的方法也必須改變……

因此需要「行銷」計畫!

 

出了社會,對於行銷都有一股憧憬,想做出媲美賈伯斯的簡報計畫,但往往理想的背後,現實遇到了卻都是老闆說的算,眼睜睜地看著辛苦寫的計畫書被碎紙機吞噬。

 

其實多數市場上的廠商,以往都用製造業的思維去試圖複製一份計畫書,但其實複製架構不見得適用於每個產品上,而試著想撰寫不一樣的行銷企畫時,常發生支離破碎的結構、前後無法連貫,使得這份計畫毫無說服力,又得重新來過的情況。

 

行銷計畫內容架構大致上分為:市場(競品)分析、產品分析、目標族群分析、目的&目標、行銷策略、執行做法、評估方式(如圖) 更詳細地說:

 

所以在基本架構上,一定要注意計畫書的內容是否前後連貫。檢視「分析」、「目標」、「策略」之間是否合乎邏輯。

 

沒有通用寫法或標準寫法

 

計畫書沒有所謂「通用寫法」或是「標準寫法」這回事。而是在構築完一份計畫的結構後,為此份計畫注入靈魂,才能算是一份完整的行銷計畫。因此5W2H原則乃為一份計畫書中不可或缺的方法。

 

5W2H分析法又稱「七何分析法」,包括:Why(為什麼)、What(做什麼)、Where(在哪裡做)、When(何時做)、Who(由誰做)、How(如何做)、How much(成本是多少)。(如圖)

 

詳細地說:

 

What-就是確立問題,了解「目的是什麼?做什麼內容?達成什麼樣的目標?」

Why-是說明原由或提出問題,也就是「為什麼要這麼做?理由何在?原因為何?」

When-是時間,設定「什麼時間完成?什麼時機最適合做?」

Who-是對象,指明「由誰來負責?由誰來完成?」

Where-是地點,確認「在哪裡做?從哪裡取得?」

How-是方法,提出「怎麼做?如何做會更好?如何實現?做法是什麼?」

How much-則是花費或成本,計算「要花多少預算?金額是多少?」

 

把思考融合成3方向

 

那麼,該如何將5W2H原則應用在一份行銷計畫中呢?若行銷計畫中每個部分環節都寫上5W2H,那可想而知的會是一份複雜閱讀的計畫書。考量到行銷計畫書閱讀對象的不同,所以可以將5W2H原則重新分配於3個部分:

 

目的(Why),目標(What),做法(Where)(When)(Who)(How)(How much)

 

即便是行銷計畫每個環節中均清楚說明到這3個部分,而做法內容可以視衍生運用的結果下,可以有效的依照閱讀對象而提供有邏輯性的計畫內容,不但可以進一步的達成說服溝通的結果,更能提升整體計畫執行的效率。

 

舉例來說,一般在做市場(競品)分析,對於老闆而言,第一時間要迅速了解「對手之所以這麼做的目的(Why)」、「效果如何(What)」,進行評估即採取應變措施;對於團隊而言,則是要了解到「對手花費多少做了這件事?(How Much)」、「對手找誰做?(Who)」、「對手何時做?(When)」、「對手如何做?(How)」以及「對手在哪裡做?(Where)」。

 

活用5W2H概念 創造完美的計畫書

 

架構與原則,其實是一種相輔相成的概念。許多人往往會流於形式,卻忽略了透過5W2H原則從不同的面向去觀察現象,造成有不完善的情況發生。例如:舉辦活動時,只知道活動目的與活動結果,卻忽略了誰來舉行活動,以及活動場地是否合適,導致原本活動結果不如預期,這些都是需要審慎思考及規畫的部分。5W2H原則是需要透過不斷的練習及實踐,去蕪存菁的情況下,才能創造自己心中那份完美的企畫書。

 

符合自己公司的行銷到底是什麼?

 

低成本、低價格

用營業力銷售!銷售導向

以性能決勝負!商品導向

追求消費者「滿意」!行銷導向

將消費者置於中心的行銷導向,並且找出適合自己公司的行銷方式!

 

整理:陳怡甄

延伸閱讀

老藥廠的天價面膜 如何收服歐洲貴婦?

2018-06-14

話不一定得用說的 梗不一定是言語—一場好故事 演的比說的更好聽

2015-08-23

口號不超過12個字 很重要所以講3遍—好梗 一句話就入魂

2015-08-14

熬夜作簡報 上台卻變三腳貓—謝文憲教你職場大躍進的秘密武器

2015-08-13