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為什麼一定要買你?—將海量思考化成SWOT分析

王福闓(中華整合行銷傳播協會理事長)

行銷

達志

2015-09-09 10:08

行銷如同打仗,當擁有愈完整有用資訊,並加以分析歸納進而作為決策的依據,獲得勝利的機會就愈高。

【案例說明】

用市場常見的知名包裝茶品牌為例來做說明,該品牌在市占率約3~5%,品牌存在時間超過15年以上,曾經是經典在地品牌。

優勢(S)

源頭把關嚴謹、使用在地茶葉

原料已登錄農委會溯源系統

品牌過去負面形象較少

劣勢(W)

產品在市場上曝光率低

品牌形象老化,不具現代感

產品線不夠充足

機會(O)

喝茶養身健康意識抬頭

消費者水分補給需求

外食族購買便利性飲料需求高

威脅(T)

茶安風暴事件

咖啡類產品更具提神效果

環保意識抬頭,瓶罐廢棄物處理不易

 

經由交叉分析,最符合現在該品牌的策略發展,若是利用優勢當中的「原料特色」、把握機會當中的「水分補給」,並克服劣勢的「品牌老化」,可以從產品面及行銷面分別做出以下策略運用。

 

SO策略

強化溝通原料安全及製程品質,作為消費者水分補給的重要選擇考量

 

WO策略

推出新產品包裝重塑品牌形象,溝通年輕消費者並增加認同度

 

行銷如同打仗,當擁有愈完整有用資訊,並加以分析歸納進而作為決策的依據,獲得勝利的機會就愈高。行銷相關資訊包含總體市場環境、組織與品牌自身資源與競爭者行為,分析的結果會影響品牌在擬定整合行銷傳播計畫的策略。在擬定策略時,這些資訊會影響是否成功達成目標,若是環境改變也必須調整策略的方向。了解行銷環境的變化,掌握企業內外部的情報,同時了解消費者的需求及變化,才能提供合適的產品及服務,擬定成功的整合行銷策略。

 

總體環境的分析著重於未來趨勢與發展,當中的因素包含社會與文化影響、政治與經濟,以及行銷科技技術的改變。社會與文化影響指的是社會大眾的態度與對文化價值有關之因素,例如台灣市場對貧富差異的觀點,或是新住民文化融合的看法。政治與經濟環境則是影響未來發展的政治、法律以及經濟發展等因素,例如兩岸關係的改變,產業法令訂定的標準或消費指數的高低。除此之外,行銷科技技術的改變影響了整合行銷傳播在與消費者溝通,所運用的溝通工具與技術,以及分析行銷成效與顧客關係管理時的方法,例如POS系統的普及或APP軟體的使用率。

 

你比競爭者多了什麼?

 

行銷企畫人員具備的最基本分析能力,就是針對企業或品牌做內外部環境分析,包括優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)及威脅(Threats),簡稱SWOT分析(又稱TOWS分析)。在進行分析前,必須先取得大量的市場資訊、分析報告以及企業或品牌自身的調查研究,再將資訊加以分析歸納。當資訊愈完整而且可信度愈高時,做出的決策愈可能貼近市場需求並產生效益;但若資訊不足或過度流於主觀認知,則可能造成決策失效。特別提醒「競爭者」現況在分析時,不應放在機會或威脅的項目,但可作為優勢和劣勢的相對參考。而「當下」尚未發生的行銷策略,也不能放在機會和威脅,必須等分析完成後才能做出決定。

 

外部環境:確認機會與風險

 

分析外部環境的機會與威脅時,包含前述的總體環境外,還必須考量個體環境,像是消費者、通路商、競爭者。外部環境影響大環境所帶來的商機和風險掌握,企業或品牌必須思考因應環境變化的策略,找出消費者需求以及調整通路、整合行銷傳播的方式與管道。企業或品牌利用外部分析來了解環境,外部環境分析的目的包括:掃描、監測、預測與評價,確認出總體環境中的機會與威脅。機會在總體環境可以使品牌與組織獲得策略性的競爭機會,但其他競爭者也同時擁有相同的機會,威脅在總體環境會使品牌與組織擁有的商機有較高的風險甚至會影響原有的發展,但在同一市場的競爭者也面對相同的挑戰。經由分析機會的利益點以及威脅的嚴重性,才能結合企業自身的優勢來做出合適的發展策略。

內部分析:檢視品牌與組織資源

 

企業或品牌的優劣勢,則會隨著組織內部自身的規畫與發展而改變。分析內部環境的優勢與劣勢時,優勢可以從企業或品牌所具備的能力以及先天條件來對應競爭的需求,劣勢則是妨礙品牌發展以及自身的能力造成的限制。優勢與劣勢的分析包含產品擁有的資金與技術、創新與研發的能力、了解消費者的需求與應用的可能、與上下游廠商的關係、組織內部的溝通方式,以及行銷傳播工具應用的熟悉程度。品牌與組織自身所具備的能力,包含擁有的技術與資源、核心能力與競爭優勢。

 

分析了解內部組織相對其他競爭者的有形資源與無形資源,並區分資源與價值的優劣,才能適時地加以調整。內部環境分析檢視品牌與組織的資源,與即將發展創造的差異性資源與能力的組合。根據內部的資源優劣勢擬定策略,當尋找競爭優勢時,資源與核心能力的管理包括開發新的專利技術與了解顧客需求的能力。當資訊分析完成轉化為策略時,就可以應用以下矩陣圖來做決策考量。

 

 內部環境

外部環境

優勢(S)

劣勢(W)

機會(O)

發揮優勢

運用機會

克服劣勢

爭取機會

威脅(T)

利用優勢

克服威脅

消除劣勢

避免威脅

 

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