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社群「神行銷」抓住滑世代 搶食LINE一千九百萬用戶大餅

林鳳琪、譚偉晟、勵心如
2018-06-21
行銷
1122期
陳弘岱 攝影

社群「神行銷」抓住滑世代 搶食LINE一千九百萬用戶大餅

林鳳琪、譚偉晟、勵心如
2018-06-21
社群「神行銷」抓住滑世代 搶食LINE一千九百萬用戶大餅
行銷
陳弘岱 攝影

據資策會二○一七年研究調查,新購手機消費者一個月內,僅會下載五個以內App的高達近六七%,五四%的手機用戶每天僅會固定使用一至五個App;其中以社群通訊類占比最高,逾七六%,遠高出第二的遊戲類(五四%)。

社群通訊類又以LINE占比最高,每周使用三次以上占比達八五%,高於臉書與YouTube。只是,和臉書相比,LINE的用戶更集中於行動載具;於是,掌握行動族群就等於掌握商機,如何靠行動通訊行銷,也成新顯學。

 

金控業者在LINE上打造聊天機器人「玉山小i」,靠創新服務黏住年輕人;叫車業者TaxiGo在LINE上成立叫車平台,省下初期技術與平台投資;營養師輕食利用LINE即時客服,逆轉客訴。這是一堂不能錯過的「滑世代神行銷」。

 

 

攝影:劉咸昌

 

派聊天機器人辦房貸  玉山銀擄獲百萬用戶

 

一般人最常上銀行辦的業務,不外乎存領款、繳費、換匯及貸款。如果辦這些業務不需親自跑銀行,只要拿起手機滑一滑就能完成;甚至,連需要專業鑑價、評估,難度最高的房貸金額與利率,都能「e指」搞定,會是多麼輕鬆有效率!

 

這正是玉山銀行結合金融科技、IBM華生超級電腦,在LINE打造的聊天機器人──隨身金融顧問「玉山小i」能快速躥起,並在短短一 年內新增五百萬好友,活躍用戶高達一百一十萬人的主要原因。

 

「玉山小i的誕生,是因為我們在二○一六年下半年觀察到,網路銀行貸款件數,竟高達七成是從手機網頁進來的,這代表,未來不論是在行銷或與顧客溝通,手機(行動通訊)絕對是銀行發展的重點。」玉山金控數位長李正國說得斬釘截鐵。

 

只是過往,銀行業者想與行動用戶溝通,大多只能透過App,「但其實,這兩年App開發速度已經放緩很多。」一位App開發業者表示,除了因手機記憶體空間有限,主要原因仍是「消費者時間有限」。於是,如何牢牢抓住並「黏住消費者眼球」,成了「行銷新顯學」。

 

李正國透露,其實,早在一四年,玉山銀行就已積極實驗並建立未來行動銀行的模型。但在服務對象設定時,曾陷入兩難,「到底是要服務所有手機用戶還是官網客戶?服務渠道能否跨出官網擴展至社群平台?」玉山銀最後決定與「人流量」、「黏著度」均最高的臉書及LINE合作。

 

打出免費貼圖吸客

 

在社群經營戰略上,李正國說,品牌粉絲最忌諱的是直接行銷或置入,玉山銀行先在臉書成立官方喵喵粉絲團,以服務引來人潮,再另外成立好康粉絲團,藉由演算法,讓粉絲「自然」接觸到「好康訊息」,目前粉絲人數約二十多萬人。

 

要如何成功引流LINE的用戶到玉山官網?李正國笑說,「免費貼圖」仍是關鍵,但要如何成功留下「這群人」,就得靠有價值的服務了。

 

出國換匯   不用再跑銀行

 

好比說,針對房貸族,玉山銀客戶只要回答五個問題,非玉山銀顧客也只要回答十八個問題,就能馬上得知核貸額度與利率。「別小看這項服務,一般銀行委外鑑價,平均每物件成本要八千元,除非是銀行顧客,否則不可能提供,玉山銀也是因為比同業早建立台灣房貸數據資料庫,才做得到。」

 

但有房貸需求者畢竟是小眾,玉山小i主要搶進廣大信用卡族群,藉由簡單問題,例如常刷卡項目是旅遊或餐飲、幫客戶從一百多張卡中找出最需要的卡。同時簡化線上申辦流程,提出客製化活動,最後,還能在手機產生帳單再到便利商店繳款,多元與方便性,牢牢黏住客戶。

 

接著,又從信用卡服務數據中,發現旅遊換匯商機龐大,李正國說:「台灣換匯市場每年超過五千億元。」玉山小i除了提供即時匯率查詢,簡化線上換匯手續、可二十四小時ATM提領外;旅遊目標族群也讓玉山銀進一步與香草航空合作「跨境e指購」,機票、外匯、購物,全都一指搞定。

 

喜愛旅遊的小資女陳小姐表示,玉山小i介面簡單、操作方便,加上服務多元,優惠也多,是吸引不去銀行的滑世代一族成為顧客的關鍵。

 

「下階段,我們還打算將網銀上的招財點紅利服務拓展到LINE,未來,不排除與LINE Points也能通用的任何可能性。」李正國說。

 

攝影:陳弘岱

 

「叫車就敲我」  TaxiGo每月兩萬人加好友

 

在一七年四月TaxiGo叫車平台正式上線前,TaxiGo執行長陳泰成已經注意到使用社群行銷的優勢,「當時開發一個新客戶,透過App要花三到四美元。」創業初期資金有限,若選擇自己開發App叫車平台,成本太高外,據統計,新App平台,大多下載三天後就會慘遭刪除。

 

但,「若透過社群平台,例如LINE官方帳號,每名新客戶開發成本降到一美元以下。」還不用擔心被用戶移除。

 

雖已決定要站在社群巨人肩膀上創業,但要在臉書與LINE之間做出選擇,仍讓陳泰成陷入兩難,直到一六年底,「經由廣告測試,我們發現用戶更偏好LINE。」陳泰成表示,藉由LINE在台灣九成以上的普及率,TaxiGo更容易接觸到客戶,也能加速普及。

 

從事遊戲產業的TaxiGo愛用者黃瀚潁就指出,「不用另外安裝App很重要。」TaxiGo不但能同時預約叫車、設定下車地址,且因為新創屬性,「加入的司機水準都比較高一點。」

 

路線看透透  不怕司機繞路 

 

使用社群平台連接司機與乘客,也解決了過去計程車隊難以處理的客訴,「最常見的,就是繞路。」陳泰成說,透過手機定位,乘客清楚看到行車路線,還能透過平台提供的評分系統,有效控管司機服務品質,「一般傳統車隊沒辦法做這麼多控管。」

 

此外,陳泰成認為LINE最大的優勢,就在於它已經是台灣民眾最熟悉的通訊方式,「司機找不到乘客,透過LINE即時通訊就能解決。」對時間寶貴的商務乘客而言,「一邊LINE客戶、一邊LINE叫車」,同一平台上能解決不同問題,省時省力又方便。

 

但LINE官方帳號仍有局限性,陳泰成坦言現行的介面架構有限制,「一個選項介面只能放四個服務選項按鈕。」這逼使他們只能持續透過客戶行為數據分析,找出更應該優先呈現在介面上的按鈕選項。

 

陳泰成透露,他們仍存有提供App平台的想法,但考量App開發後增加的營運成本,「短期還是會用LINE,除非用戶量超過一百萬。」

 

而讓TaxiGo得以維持每月一到兩萬用戶數成長的關鍵,則是推播功能。陳泰成舉例,像是與夏普、PChome等廠商的合作活動,都能透過LINE官方帳號迅速推薦給用戶。

 

創業初期資金與人力有限,陳泰成透露,TaxiGo每天線上叫車高達一千五百趟,因此他更看重LINE在功能與介面上的持續優化,這讓TaxiGo不必花太多人力與成本於技術開發,就能透過LINE快速蒐集顧客意見,並持續優化流程來降低客訴,他得意地說,「目前我們僅一個客服人員,就能處理完畢,不需要加班。」

 

攝影:陳偉

 

輕食老闆親回客訴  衝出兩千萬年營收

 

「現在很多電商都沒有溫度,就是EDM(電子報)放在那邊,」營養師輕食創辦人江欣樺創業初始就不斷思考,「如何讓電子商務有溫度?」他的答案是善用社群行銷。

 

一五年三月,當時三十四歲、營養師經歷逾十年的江欣樺,創辦了「營養師輕食」,產品從冷壓果汁到益生菌、魚油、水耕蔬菜,靠臉書粉絲專頁和LINE@生活圈經營,他把握住社群平台的流量紅利,靠線上互動來鞏固客戶,一六年就達損益兩平,一七年營收逾兩千萬元,大幅成長五○○%。

 

一五年八、九月,「一看到LINE@功能推出,第一天就申請。」江欣樺笑著回想,為的就是要搶到與公司形象相得益彰的「@ifood」名稱ID,「LINE在台灣最多人使用,如微信在大陸掌握所有人對話和使用關鍵一樣。」

 

「最初九九%訂單來自臉書,但現在大約七比三(臉書:LINE)。」對營養師輕食來說,LINE最重要的功能就是服務老客戶。

 

江欣樺說,以前客戶到官網購物,要再次下訂單就得再次登入官網,不少人還會忘記帳號、密碼;現在只要透過LINE傳一個訊息,很快就能完成訂單,後續的物流紀錄也都可以上LINE即時查詢,不但節省客戶時間,公司也大幅提升經營效益。

 

「有了LINE,顧客意見才會反映給我們。」江欣樺說,以往顧客嫌打電話麻煩,碰到疑慮大多自認倒楣,接著「直接把這家公司打入黑名單,不再購買。」但是現在顧客只要傳LINE訊息,很快就能反映,雙方溝通更快速便利。

 

安撫客戶一流  評價變五星

 

「客訴處理得當,顧客還會變成忠誠會員。」江欣樺說,根據他過去在外商雅芳擔任內部訓練營養師的觀察,「產品、HR都可以外包,唯有業務、客服不能外包。」因為這正是從外部意見反饋回來修正公司做法的重要管道,而「如何把客服緊緊抓在手裡,靠的就是LINE。」

 

雖然「營養師輕食」的客服小組有四人,但只要遇到客訴,江欣樺全都親自回應。憑著營養師的專業形象與擔任產品代言人的熟悉感,「通常我親自回應,顧客怒氣馬上消一半。」他笑說,且若即時處理得當,還能「逆轉客訴」成口碑,「有消費者原本在粉絲專頁上評價一顆星,客訴處理完後,變五顆星。」

 

像有時客戶收到水耕蔬菜會有爛葉現象,因此客訴,江欣樺就會直接用LINE語音與顧客對話,先解釋爛葉原因是因為物流運送過程溫度太低;其次是安撫客人情緒,承諾無條件賠償,展現誠意後,抱怨的客戶常常轉成忠實客戶,之後又連續訂購半年以上。

 

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