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因為你裝可愛、怕胖、怕黑、貪便宜—洞悉人性弱點 行銷無往不利

因為你裝可愛、怕胖、怕黑、貪便宜—洞悉人性弱點 行銷無往不利

許蕙欣 (A-trend數位行銷 行銷總監)

行銷

2015-09-09 14:29

當你想購買家電用品、想買一杯咖啡、又或是想買屋租屋,你會選擇到哪個通路購買呢?『購買』這件事每天充斥在你我生活周遭,小至民生生活用品,大到人生大事都將可能要面臨到的『選擇』問題,選擇A就代表放棄B的機會成本,往往讓人猶豫不決下不了決定!A家便利商店買咖啡有第二杯半價,B家則是可選用集點數換取驚喜限量版贈品,這時的你又會如何挑選呢?

身為一名行銷人,往往需要協助各品牌做出一個又一個的行銷策略與方案,除了促使消費者消費以外,更要能促使消費者在對的時機做出一些更具『衝動性』的消費決策!舉例來看,交易金額龐大的百貨公司週年慶,往往是女人失心瘋的刷卡大拜拜時刻;便利店讓消費者失去理智不停消費累積點數來兌換限量可愛小物,都是一個個精心設計出的行銷方案,來促使消費者進行衝動消費!

 

消費模式轉變  AISAS時代來臨

 

近幾年來,消費者的購物模式有劇烈的轉變,從以往的口碑行銷時代漸轉為分享與共享消費模式,我們可從知名的AIDMA模式來看,當1920年代美國營銷廣告專家山姆.羅蘭霍爾(Samuel Roland Hall)在其著作中闡述廣告宣傳對消費者心理過程縮寫,又在日本廣告界被稱為AIDMA定律,後來在2004年由日本電通公司所提出新的AISAS理論的延展,可說明近年來的消費模式轉變的過程與行銷時代的演進。

 

 

小字典:何謂AIDMA ?

 

消費者在第一個階段,經由廣告圖像或是文案等傳播方式,對商品認識了解後產生『認知』Attention,再經由消化理解後發現自己已產生『興趣』Interest的產品,而通常這個興趣產生是因為此商品能對其生活上,提供了某種能改善生活的利益(Benefit)。比方說是喝了能提神的飲料,或是咖啡有優惠買一送一等等,這時候消費者往往買的是『利益』而非『特色』,消費者在有了興趣也產生對其有利的購買動機後,因此出現了『欲望』Desire,產生想要將此商品占為己有,抵擋不住的購買衝動感覺。行銷人將消費者發生興趣的一瞬間能將其轉化為欲望時,就可說是行銷成功了一大半了!

 

AISAS的轉變時代來臨

 

AISAS與AIDMA的差別在於目前的行銷方式從傳統的AIDMA法則,逐漸轉為更加重『網路特質』的AISAS模式。在這項法則中,兩個具備網路特質的『S』分別為『搜尋』search與『分享』share,指出了目前消費者在購物前後對於網路上他人意見與經驗看重的重要性,更把消費行為與使用心得視為是生活與網絡分享的一部分,相當重視現代購物的『使用體驗』。

 

因此,行銷人不是一味地向消費者進行單向的理念灌輸,而是要轉化身分與消費者一同進行這樣具備能滿足其『分享』特性的消費模式與體驗,提供更多趣味性、具有生活體驗感更多元的消費模式才能滿足消費者與其目光。

 

消費者『心理因素』是關鍵

 

關於消費者如何挑選與購買方式,是目前各家廣告主所極力研究的目標之一,而身為行銷人要怎樣才能抓到消費腦袋的心思,甚至是能預測他們下一步想要做些什麼?!以下整理幾點消費者的心理因素。

 

影響消費購買決策的重要因素-「不確定性』

 

假設有兩間餐廳提供一樣的菜色,一間是來店壽星加送驚喜限量禮物,另一間則是壽星送甜點一份,你將會怎麼選擇?其實這包括了一個重要的『不確定性』消費者心理因素。在以往的購買行為中,若是包含過多的不確定因素,則會降低消費者的購買意願決策 ; 但也有部分學者指出這樣的不確定性有時候卻也會促使部分消費者增加其購買欲望,其實袐訣在於端看你的行銷策略是哪一種?

 

是誘發消費者的『理性認知決策模式』(Cognitive model),還是『情感決策模式』 (Affective model)。倘若是情感決策模式啟動,在購物時將包含了許多情緒與購物帶來的感覺,環繞在此情境的消費者就會選擇傾向期待不確定性所帶來的驚喜感;但若是處於理性認知模式當下的消費者,對於價格與資訊透明度就會反應相當敏感,過多的不確定性會帶來他們的困擾與疑惑,導致購買意願降低。

 

人們買你的『Why』不買你的『What』!

 

這是來自賽門西奈克(Simon Sinek)在TED所提出的一套偉大領導者的黃金圈理論觀點,恰巧能應用於行銷面向,從生物學的角度來看人腦的切面。人類的大腦最內部的皮層對應的是掌管What『什麼』的層次,其負責我們所有的理性、分析與處理資訊的想法,至中間兩個部分組成我們腦的邊緣,而我們外部邊緣的腦則是負責所有的感情與負責所有人類行為與所有決策,掌管Why『為什麼』較感性的區塊。

 

這樣的構成也能應用於行銷面向,當我們『由外而內』溝通時,可以提供許多資訊量但卻無法讓外側的腦部做出任何決策,消費者在購物時會感覺資訊很充足,但說不出來哪裡怪怪的;如果是『由內而外』的溝通方式,則會讓消費者得到的資訊伴隨著靈魂的聲音或是直覺來下決策掌控,因為通常許多購買決策都發生在外部腦部區塊所產生的最後判斷!

 

身為一名行銷人,你更要清楚的知道你的價值主張是什麼,也就是你的USP (賣點)是什麼,這也就是消費者買你為何做這件事的原因,而不是買你正在做的事,但卻很少人知道他們正在做這件事情的原因,這個原因不是指『創造利潤』,利潤永遠是結果!

 

 

以上,不難發現消費者其實在下購買決定時,的確存在許多複雜的因素,但是只要能比他人多掌握一些關於消費者的心態與『人性密碼』,也就更能幫助行銷人在做決策與行銷計畫時能更加事半功倍得心應手。

 

這年頭已是消費者為王的新時代來臨,不能否認所有的行銷計畫或策略都和『人』與『為什麼』有關!行銷人員掌握這個原則,相信能激發更多令人驚豔的點子。

 

整理:陳怡甄

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