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從IKEA的氛圍 情不自禁掏錢說起—品牌永遠是你該做的事

從IKEA的氛圍 情不自禁掏錢說起—品牌永遠是你該做的事

吳韋涵

行銷

2015-09-09 14:42

提到品牌,很多人都知道這是企業必經之路,但往往「知道」和「做到」之間常常存在著落差,該如何建立品牌、經營品牌,也是許多行銷人需要努力的課題。品牌之於消費者,不光只是產品的好壞,其中更蘊含著品牌究竟想要傳達什麼樣的精神與態度給消費者。

到底哪些要素構成一個強勢品牌?又或者企業如何構建一個強勢品牌?早在1993年,美國學者凱文.萊恩.凱勒(Kevin Lane Keller)就提出「以顧客權益為基礎」的CBBE模型(Customer-Based Brand Equity),提到建構一個強勢品牌需要進行以下4個步驟:建立正確的品牌標識、創造合適的品牌內涵、引導正確的品牌反應,以及締造適當的消費者──品牌關係。

 

IKEA:平價.實用

不框限家的想像

 

「家,是全世界最重要的地方。」來自瑞典的全球最大傢俱家飾行業領導品牌──IKEA,相信許多消費者都不陌生,而IKEA的理念,正是為大多數人創造更美好的生活。

 

在IKEA,你可以找到種類多樣、價格低廉並且設計獨特,且讓大多數人可以負擔得起的家具家飾品,而這也是IKEA切入家具家飾市場的初衷。因此,「便宜」是消費者對於IKEA的第一個品牌印象,然而便宜的背後並不代表粗糙、無質感,IKEA反而運用了大型展示賣場和型錄等,努力營造家的氛圍,帶給消費者無限對家的想像。

 

IKEA的大型展示賣場中,絕對和一般家具展示中心不一樣,不是單純的商品擺設,而是透過佈置和空間陳列,消費者更像是在體驗「你對自己的家有多大的想像」還有「你理想的居家空間該是什麼模樣」,因此消費者每每光臨IKEA時,可能心裡都會不自覺地產生一個念頭:「如果我家長這樣,該有多好?」又或者IKEA 的型錄設計也不會只是單純的一系列商品照片,而是真實呈現一個個有人居住和使用的空間,會擺設什麼樣的家具或是家飾。

 

IKEA藉由各式各樣的家中情境,像是客廳、臥室、廚房或衛浴,試圖與消費者產生生活的連結,或許你也會發現,自己就在這樣的情況下,不自覺地買了杯子、刀叉、碗盤、蠟燭和毛巾等,家中本來就有的物品。

 

 

活動行銷

鎖定忠誠消費者分享口碑

 

除此之外,IKEA也會不定期舉辦有趣的行銷活動,進一步和消費者互動。像是台灣IKEA在2013年舉辦為期12小時的「舒適好眠 幸福體驗營」活動,邀請消費者一同來IKEA睡一晚,體驗居家賣場過夜經驗。這個活動在開放報名之後,就有7,500對的消費者報名參加。又或者是,一家位於挪威第二大城Bergen的IKEA門市,在搬遷新址的同時,更以「IKEA需要你的幫忙,幫我們搬家!」為訴求,號召了熱心忠誠消費者,來協助IKEA完成各式各樣的任務,更有消費者自願負責那些不在名單上的任務。這些行銷活動都巧妙地讓認同IKEA的消費者,願意主動參與,而之後這些消費者的分享口碑,更是能讓品牌帶來莫大的助益。

 

當代行銷大師菲利浦‧科特勒(Phillip Kolter)也在《行銷3.0》一書中提到,如果行銷人能將行銷不只是停留在產品層面的訴求,而是能讓品牌與消費者的心靈產生共鳴,最後再從企業的願景、使命與價值出發,透過言行合一的行動,將行銷的層次提升到企業策略面的高度上,如此的做法最終將贏得消費者信任感與品牌價值。

 

Innocent:天然、幽默

為枯燥生活帶來小清新

 

來自英國的果汁飲料品牌Innocent,也有其獨特的品牌經營手法,一開始的創始故事,更是充滿著趣味性。1998年3個劍橋大學的校友,買了500英鎊的大量蔬果,到一場爵士樂節的活動上擺設果汁攤,告示牌上寫著「你覺得我們應該辭職、以此維生嗎?」,桌子兩旁各有一個裝用完紙杯的塑膠袋,一個寫著「Yes」,一個寫著「No」,交付過往路人來投票,最後空紙杯塞爆了 Yes 的塑膠袋,這3個年輕人果真離職,開啟了他們的果汁事業。

 

一般的果汁品牌總是強調天然、新鮮、營養好喝,Innocent也不例外,一顆帶著光環的蘋果圖像,成為了Innocent品牌標誌,因為這一形象最能清晰解釋Innocent的核心價值:強調100%純天然,想辦法讓飲料更好喝並且對消費者更有益處,利用新鮮的原料,達到更好的口感,更多的營養。

 

 

但相較於其他的果汁品牌,Innocent又多了些輕鬆幽默又純粹清新的樣子,例如:乳牛造型的運送車輛,有角和尾巴,甚至還有能發出奶牛叫聲的喇叭。客服熱線號稱香蕉電話,Innocent的包裝上印著這樣的話:你感到無聊的時候,就可以打這個香蕉電話。當你撥通這個電話,你聽到的是:“hello,innocent香蕉電話。”這種有趣的經歷,你難道不願意和你的朋友分享?或是極具幽默風格的廣告影片。

 

當然,除了販售新鮮天然的果汁之外,Innocent也不曾忘卻自己的企業社會責任,像是買一瓶蜂蜜口味飲料,公司將購買一隻蜜蜂給蜂農,或是買瓶飲料,他們多種一棵樹,以達到環境永續,回饋給地球的正面形象。然而Innocent最為人津津樂道的,還是從2003年開始的“the innocent big knit”這項活動。

 

溫情行銷

瓶蓋戴毛帽賣萌又慈善公益

 

英國的冬天寒冷又漫長,很多老年人住家都比較簡陋,沒有供暖,導致疾病不斷甚至凍死,於是Innocent就想出了一個機制與形式,都很特別的公益活動!它號召大眾編織一個個可愛的小毛帽,套在果汁瓶蓋上,只要消費者每買一瓶果汁,Innocent就會捐出25p給英國老人機構Age UK,作為照顧老年人的經費。

 

為了不使這個活動變得無趣,Innocent也是年年出新招,例如票選出造型最特別的毛帽作品,成立名人堂,或是拿著自己編織的小帽合照,就有機會得到一模一樣的大號帽子。這個已經歷時12年的活動創造了一種簡單又互利的慈善模式,讓消費者、老年人和Innocent品牌本身都能從中受惠,看到了嗎?當品牌提出來的主張,是一個消費者也認同的理念時,消費者不僅樂於貢獻內容,更會創造口碑宣傳。

 

 

「你的品牌到底關消費者什麼事?」因此,品牌想攻占消費者的心,除了一步步塑造出自己獨特的價值之外,還要能與消費者產生連結,進而取得他們的認同,而這樣努力贏來的品牌忠誠度,也會反映在銷售與口碑之上,讓消費者主動替品牌宣傳,不也就是最好的行銷管道嗎?

 

 

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