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與消費者產生共鳴—辦活動行銷 如何買氣、形象雙贏?

與消費者產生共鳴—辦活動行銷  如何買氣、形象雙贏?

楊萱霈

行銷

2015-09-09 15:04

活動行銷怎麼做才容易成功?必備要素除了天時、地利、人和之外,更要找到能夠與消費者產生共鳴的連結點,接下來,不管是運用造勢或借勢等行銷方法都能增加成功機率。

活動行銷該怎麼做才能贏得消費者目光?除了要與社會情緒、情感連結之外,還要做到令人眼睛一亮,心想:「這真是太酷、太有趣、太值得分享了。」

 

像是前陣子美國可口可樂(Coca-Cola)推出上百款的「姓名瓶」,讓人有機會獲得專屬於個人名字的可樂瓶身,果然讓許多名人與消費者紛紛在Instagram與Facebook上分享自己的瓶身,在社群媒體上引起廣大討論。

 

當然也有評論正反兩極的行銷活動。2009年,美國漢堡王(Burger King)推出名為「Whopper Sacrifice」的活動,只要你刪掉10個臉書好友,漢堡王就送你1個大華堡,活動一推出,立即有多達20萬人被好友因此犧牲掉,雖然有人認為這是侵犯隱私權的行為,但當時此活動確實讓漢堡王與大華堡引起熱烈討論,至今仍有人記憶猶新。

 

活動建立品牌與消費者的信任關係

 

談起活動行銷,國內行銷教主、奧美整合行銷傳播集團董事長白崇亮認為,不管是造勢或借勢活動都只是方法,行銷的主要任務是形成行銷主與消費者之間緊密連結的信任關係,若行銷能讓消費者對行銷主產生忠誠度是更高境界。

 

如同2011年,全球經濟處於動盪之際,美國占領華爾街運動正興起,當時全球氛圍是不信任金融機構,奧美為了找回台灣人民對銀行的信任感,幫大眾銀行執行「夢騎士」(不老騎士)行銷策略,先以一支5位長者騎機車完成環島夢想的廣告短片,勾起上百萬人次上網點閱率,之後再透過周邊相關活動,讓人重新思考夢想,也加強人與銀行之間的連結度。

 

「由此可見,先有好內容(Content),更能產出成功的行銷活動與效益,」白崇亮也認為,在數位網路時代,行銷主的一舉一動已無所遁形,促使真實度愈高的行銷活動,愈容易與消費者產生共鳴與連結。

 

到底要如何產出好內容?白崇亮認為有2大關鍵點:

 

科學:行銷主的商業目標、品牌意象,以及消費者喜好、發布平台等,這些皆可透過科學性的大數據分析,獲得更精準的答案。
藝術:包括情感的連結、精神/感官刺激、創造分享的渴望,如同前言,真實感越高的活動,愈容易帶動分享率。

 

帶動買氣 業績達陣

 

內容之外,從事行銷工作20年,常常策畫活動也引起廣大迴響的全聯實業行銷部協理劉鴻徵認為Marketing(行銷)一詞是以「ing」作為結尾,表示行銷另一主要目的是讓行銷主的目標市場能夠持續動能(買氣),業務銷售才更易達陣。

 

劉鴻徵巧妙的運用「槓桿原理」來解釋,當支點愈靠近抗力點,施力臂只要花少少的力氣,就能抬起重物,其中的支點是指行銷爆點,施力臂是行銷策略,抗力臂是阻礙業務銷售的市場因素、消費者觀點等,重物則是消費者。

 

從行銷槓桿原理圖形便可看出,若支點找到更佳位置,行銷便能發揮最大效益,但支點又該如何取得?「應是企業利益點與社會情緒/氛圍的重疊部位,」劉鴻徵指出,行銷支點其實就是群眾共鳴點。

 

行銷「槓桿原理」

 

 

例如全聯前陣子大獲好評的「經濟美學」行銷活動,當時全聯的企業利益點是獲得更多的年輕消費族群,社會情緒是世代爭議與尋找青年出路,於是全聯行銷活動不再只告訴消費者:買貴退差價。而是讓年輕消費者認知,便宜也可讓人買進好生活,省錢可助人完成夢想,很快就引起年輕消費者共鳴。

 

造勢與借勢的互相搭配

 

釐清活動行銷的目的與內容後,再來決定方法,譬如造勢或借勢,便更能掌握最佳行銷效益。

 

許多人好奇造勢與借勢有何不同?劉鴻徵運用「動滑輪與定滑輪」的概念來解釋兩者的差異性。根據理論,定滑輪的中心軸是固定不動,像全聯每年都會針對不同檔期,事先規畫一整年的造勢行銷主軸點,如農曆年節、中元節等。動滑輪則是中心軸可以移動,像是愈接近行銷主軸點檔期,全聯會再視市場脈動,找出可炒作的小議題,動、定滑輪互相搭配,可節省提起重物的力氣。

 

譬如全聯先在中元節前拍了普渡貞子的廣告,有人覺得有趣,有人覺得恐怖,成功引起話題討論後,全聯更趁勢請貞子到捷運站出口發宣傳單,有新聞點、有畫面的素材吸引了大批媒體目光,全聯不用花太高成本,就攻占媒體版面,成功借由媒體的勢拉抬中元節買氣。

 

對此,世紀奧美公關顧問公司副總經理郭丁元認為,若想造「勢」,這個點可以從長存於社會的某集體價值觀、共識或經驗為出發,才能產生共鳴。而借勢行銷則需要搭配當前具有熱度的話題,行銷團隊要具備對消費者反應、季節性潮流的洞察力,以及整合資源的即時性與機動性。

 

孔雀餅乾是許多人小時候的美好記憶,近年來,品牌主卻覺得孔雀餅乾已經漸漸失去年輕消費族群,但實際進行數據分析後才發現,仍有很多人愛吃,他們還有各自不同的愛吃方法,於是孔雀餅乾先用廣告喚起消費者記憶,並讓消費者自己創造與發表他愛吃的方式,先造勢,再借勢行銷,果然引起迴響。

 

由此可見,活動行銷方法百百種,不論方法為何,關鍵都是先有好內容,找出行銷主與消費者的共鳴點,再規畫策略與方法,才能真正達成行銷主與消費者能夠緊密連結的行銷目的。

 

劉鴻徵獨門的行銷流程管理圖

資料提供:全聯實業行銷部協理劉鴻徵

 

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