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善用「迷因行銷」,Gucci 創新品牌形象、引爆話題

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達志

2018-08-10 12:03

不管在 Facebook 還是 Instagram,我們時常在社群媒體上看到爆紅圖文像病毒般地被廣泛分享。這些爆紅元素被稱為「迷因」(Meme),具有強大的傳播力。看見這些傳播熱潮的威力,有些企業開始結合這些爆紅元素,在社群媒體引爆話題,讓品牌在社群中快速曝光。然而,想用「迷因」來玩行銷,必須先掌握新一代閱聽人的特質,才能成功在社群間引爆話題。

文/SmartM/蘇彥誠

 

1. 什麼是「迷因行銷」(Meme Marketing)?

 

根據韋氏字典的定義,迷因(Meme)指的是一項有趣的事物,例如一個加上文字的圖片或影片,能在社群媒體引起共鳴並廣泛流傳。


簡單來說,迷因是使用一張圖片或一段動畫,配上創意、娛樂、好笑、引發共鳴的文字訊息。這些訊息引起讀者共鳴,促成社群的互動,形塑流行文化。


以台灣的例子來說,去年爆紅的「佛系生活梗圖」即是迷因的例子。「佛系」代表的是一種生活態度──對事情都感到無所謂、處之泰然、不費力、不爭鬥,以「緣分到了,自然會OO」為主題,網友在圖片中加上文字,產生了如「佛系大學生」、「佛系戀愛」等圖,如:「不上課、不讀書、不考試、不點名,緣份到了,自然會畢業」,引爆社群熱潮。


善用「迷因行銷」,Gucci 創新品牌形象、引爆話題

 

迷因易於分享的本質,使得訊息能像病毒般在社群媒體中快速傳播。行銷專家、各大品牌已經開始注意到這件事,並開始在廣告與行銷活動中,採用能創造大量社群參與的迷因。


與其他廣告方式、行銷策略不同,迷因讓品牌與目標客群有更多互動,而不需強塞廣告訊息給他們。當今消費者已變得越來越聰明,在網路上遇到廣告資訊時,已經懂得如何忽略,甚至刻意避開。這樣的情況在千禧年、Z世代之間特別明顯。廣告如果只是單純的促銷訊息,往往只有非常低的社群回應。

 

2. 迷因行銷的例子:#TFWGucci

 

#TFWGucci是Gucci自製迷因圖片的行銷活動,全名為That Feel When Gucci,是新任創意總監Alessandro Michele試圖重新打造品牌形象的計畫之一。這個活動在行銷界引起了巨大的話題討論,許多人都好奇,經典傳統的奢華品牌Gucci為何敢賭上名聲與品牌形象,進行這樣的社群行銷活動。


善用「迷因行銷」,Gucci 創新品牌形象、引爆話題
其實,Gucci正將品牌重新定位為更符合現代趨勢的時尚,以影響力、創新與進步為主要特徵。因此,Gucci策展的 #TFWGucci行銷活動是為了吸引更有影響力、年輕、潮流的時尚族群。


善用「迷因行銷」,Gucci 創新品牌形象、引爆話題
 

Gucci拋開以往的品牌形象,轉而創造新的品牌記憶,並藉由年輕一代目標客群所使用的文化語言。他們維持幽默格調,用吸引人的品牌形象來宣傳自己的產品,最後,成功宣傳了這個行銷活動,也確實引起人們的話題討論。

 

善用「迷因行銷」,Gucci 創新品牌形象、引爆話題

3. 迷因行銷的成功關鍵:精準客群

 

想要成功用迷因玩社群行銷,首先必須好好決定目標市場與目標客群。你的目標客群可能會花大量的時間在社群媒體嗎?如果是,哪一類型的迷因他們會喜愛?


要做出好的迷因,關鍵在於有沒有引發人們的共鳴。在確認客群的喜好前,品牌必須做深入研究,找到那些符合理想受眾特質的人,看看他們是否會在社群中分享迷因,以及所分享的是哪些迷因?
例如,當瞄準特定的職業別,便可試著以他們常遇到的麻煩,或者他們常抱怨的事情作為主題,這些議題,容易使他們感同身受,進而分享與互動。


最後一個小技巧,是善用圖片中的文字鼓勵讀者Tag朋友。例如:「Tag你身邊一樣常常遲到的朋友」、「Tag你身邊愛吃的朋友」。這一類的文字訊息,更能夠促使讀者Tag朋友,進而擴散文章觸及,讓迷因在社群媒體中更廣泛傳播。

 

原文連結 
延伸閱讀:社群小編不煩惱!5訣竅寫出切進用戶心坎的動人文案
參考資料
Entrepreneur
Atomix

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