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文案怎麼寫才能快速「吸睛」,秒殺關鍵注意力

馬楠

行銷

尖叫感:行動電商、自媒體33個關鍵文案技巧

2018-08-27 18:48

假如你在抓痛點、「吸睛」的廣告「戰場」上說了三件事,那就等於一件也沒說。

在網路時代,對任何產品和品牌而言,PC端和移動端平臺都是廣告營銷的「兵家必爭」之地,因為這裡彙聚了消費者最多的「注意力」。但是,儘管人們越來越頻繁、越來越長時間地停留在各種設備和終端的網路世界中,卻因為資訊過多,選擇過多,導致注意力變成一種越來越缺乏的存在。所以光是「爭搶」到平臺還不夠,文案怎麼寫、寫什麼才能快速「吸睛」,秒殺關鍵注意力,這才是重中之重。

文字不該成為消費者閱讀的障礙,要讓人一眼就能夠看懂,一眼就能獲取核心資訊。假如你在抓痛點、「吸睛」的廣告「戰場」上說了三件事,那就等於一件也沒說。

 

為了達到效果,首先要做的事是剔除無關資訊。這一點做起來並不容易。

當你坐下來打算為產品寫文案時,你發現關於產品有那麼多的優點可以傳達,每一種看起來都很重要,因為每一種都可能吸引某一類受眾,而你不確定哪種才是最重要最該傳達的資訊。

如何分辨並剔除資訊?有幾種方法可供選擇:

找到某種大部分人還不知道的產品益處,在文案中強調它。比如,某啤酒文案以「潔淨」為賣點,強調所有酒罐都經過蒸汽蒸餾水殺菌,成功獲得消費者青睞,而事實是,所有的啤酒品牌在生產過程中都會對酒罐進行殺菌處理,但只有這一品牌的文案強調了這一點,結果在「注意力」戰場上贏得勝利。

或者,找到某種能夠用戲劇化方式呈現的產品功效。比如FedEx快遞廣告:

▼ 文案:從亞洲到澳洲,猶如臨窗之隔

這張平面廣告只傳達了一個核心資訊:快。戲劇化的效果背後蘊含著這一快遞品牌最大的優勢,「吸睛」效果滿分。

 

同樣引人注目的還有BOSE耳機:

▼ 文案:戴上耳機,世界與我無關

文案只傳達一個核心賣點:隔絕噪音。加上戲劇性的畫面設計,讓核心產品功能的呈現非常鮮明。

不要期待一下子就傳達出一切資訊,文案應該做的是,先傳達核心資訊,成功吸引關注後,再慢慢傳達其他資訊。

隨便找一個消費者,詢問他關於汽車的看法,他很可能告訴你,要安全選富豪,要快就買保時捷,要跑山路就買吉普。答案如此簡單的原因在於,這些汽車品牌都只單純地傳達了一種核心資訊,消費者很容易被吸引,並且記住這一訊息。因此,秒殺注意力的要點是:保持簡單。

另一個要點是:文案必須給予消費者想要的資訊,而不是單純描述產品訊息。

來看這兩組文字對比:

▼ 隨時編輯已經完成的文檔/為工作節省時間,提高效率,讓你賺更多的錢

▼ 可分離的鍵盤/可以把鍵盤放置在姿勢最舒服的地方

 

前者都是對產品特色的描述,後者是產品功能特色為消費者帶來的實際好處,後者才是消費者真正感興趣的資訊。

在文案描述中,產品特性只是附加價值,消費者利益才是主導因素。要知道,在市場上,你不是主角,消費者才是。從消費者的利益出發,這是廣告文案寫作永恆的真理。尤其在注意力缺乏的互聯網時代,消費者只有在發現和自身利益和目標密切相關的關鍵字時,才會主動駐足停留。

 

一款夜拍性能很強的手機,不要寫成這樣:

▼ 大光圈,優質感光元件,夜拍能力超強

而應該這麼寫:

▼ 可以拍星星的手機

前者是你想說的引以為豪的手機性能,後者才是消費者真正想知道的。

這一則文案,傳達的是使用者可以得到的產品價值。

 

一架品質上乘的鋼琴,文案不一定要這麼寫:

▼ 經過百年的洗禮,我們依然重視我們的品質。

▼ 經過百年的驗證,我們堅持我們的服務。

它還可以這麼寫:

▼ 學琴的孩子不會變壞

 

優秀的文案絕對不是自顧自的狂歡,而是有著對消費者心理和需求的深刻洞察。美國廣告培訓巨頭德魯.艾瑞克.惠特曼曾針對消費者心理提出「手段─目標鏈」策略,這個策略建立在這樣的理論基礎上:消費者的購買行為不是為了滿足當下的需要,而是為了達到某個未來的目標,他購買的產品或服務只是實現那個目標的手段。

比如女人購買性感內衣,當然是為了讓自己變得性感,但終極的目標是吸引男人的目光;主婦購買微波爐,想要的不是那個帶有按鈕和會轉圈的玻璃盤的盒子,而是想要快速解決用餐問題,以便有更多時間去做其他事。

寫文案,永遠不要寫自己想說的話,而應該追溯並且洞察消費者的終極目標和需求。文案的本質,是幫助消費者解決問題。一個問題,就是一個需求,一個利益點,對應一種解決方式。這裡有一個標準的思考流程:

如果一則文案能夠將這些問題的答案用消費者能夠接受的語言表現出來,就合格了。比如,某MP3產品的賣點是容量大,根據上面這個流程進行思考,你就有可能寫出「把一千首歌裝進口袋」這樣優秀「吸睛」的文案,而不是「容量高達4G」之類平淡無奇的文字。

「兩塊錢買不了吃虧,買不了上當」這樣的文案,簡單粗暴,直擊消費者「貪便宜」的心理,放在街頭的確能夠吸引客人,但肯定不適合文藝場所或豪華住宅區的人群。

微博上有一批「9.9包郵」的商家,靠這種簡單粗暴的文案,只打價格牌,不重品質,吸引了大批消費流量。但是,如果一個主打進口代購、強調品質生活的高端購物平臺,也用「9.9包郵」的文案吸引關注,那就太缺乏洞見了。

不同傳播平臺的文案,要針對不同用戶群體來調整核心訴求,比如一雙限量版運動鞋,專業論壇的文案就不能這麼寫:

▼ 流暢線條令你成為矚目焦點

這樣的文案可以放在社交媒體平臺,但面對論壇裡的「鐵粉」,應該這麼寫:

▼ 摯愛戰靴,26年後限量復刻

 

這樣的文案才會令粉絲們熱血沸騰。

很多時候,你很可能完全不了解你所面對的消費者。你不知道他們屬於哪個圈子,使用哪類風格的語言,有什麼習慣,需要什麼。有時候,他們自己也不知道自己需要什麼,你得幫助他們找到深層次的需求。

這個時候能做的事就是:到你的消費者群中去,成為他們的一員,聽他們說什麼,觀察他們在意什麼、喜歡什麼、討厭什麼,觀察他們的日常生活和消費行為。

不要將你的目標人群形容成「女,18∼30歲,教育程度,家庭收入……」這樣乾巴巴的資訊。在腦海中,要建立起具體的資訊,比如她是一位名叫×××的女人,經常出差,在機場候機室會翻看時尚雜誌,或者喜歡穿某某牌子的衣服,每個週末都會去咖啡館……

資訊的獲取越具體越好,這樣你的文案才能說出吸引他們的話。比如,面對愛好二次元動漫文化的九○後消費人群,你在文案裡和他們談「情懷」,他們很可能看都不看,但你如果能夠在文案裡說出「萌」、「天然」、「腹黑」這類屬於這個圈層的話語,他們就會把你當成同類。

同樣,也必須以同樣的熱情投入對產品的體驗和研究中去。廣告大師比爾.伯恩巴克說:「魔力就在你的產品裡面……你必須和你的產品一起生活,你必須全身心融入。「寫出勞斯萊斯經典廣告語的人,至少親自在60英里的時速下駕駛過勞斯萊斯,才能寫出這樣細緻入微的文案:

▼ 在時速60英里時,這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大雜訊來自它的電子鐘。

 

投入鑽研產品的人,才會知道一百公里加速五秒和六秒的區別,知道住七樓和住三十樓的體驗差異。

研究產品的時候,需要同時研究市場上的競爭對手和其他同類產品。如果思考陷入僵局,可以試著想想產品的反面:

寫出「吸睛」文案的重點在於,要比消費者更懂產品,比消費者更懂他自己,並且融入其中。


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