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滾蛋吧,犯錯誤的文案

馬楠

行銷

達志

尖叫感:行動電商、自媒體33個關鍵文案技巧

2018-08-27 18:49

在社交網路上,經常流傳著一些「最佳廣告創意」作品,點進去看,會為那鬼斧神工的廣告創意而驚嘆。但是,要是問大家那些創意出自哪個品牌,描述的是哪種產品,通常很難答得上來。

這是廣告文案極容易犯的一個錯誤:創意大於產品。

比如:

▼ 爸,你在哪?我不要玩了,出來啦!

 

這是一則廣告短片的文案,故事描述一個失去了爸爸的小女孩尋找爸爸的感人片段。作為一家壽險公司的廣告作品,曾獲二○一一年YouTube台灣最熱門廣告影片第二名,擁有數百萬的點擊量。但是,大多數人都只記住了故事,卻沒記住這是哪個品牌的廣告。

為什麼廣告紅了,卻讓人記不住產品和品牌?因為這則廣告換任何一個壽險公司來做都可以。品牌的差異化,並沒有在廣告和文案中被凸顯出來。用產品的共同特性來設計廣告訴求,就會造成廣告紅、品牌不紅的現象。

好的創意文案應該是這樣的:

▼ 我坐在鋼琴前時,他們還在笑,然而當我開始彈奏……

這是著名廣告人約翰.卡普斯為某音樂學院的家庭自學課程撰寫的經典文案開頭,很有創意,但創意是從產品中衍生出來的。正如大衛·奧格威在《一個廣告人的自白》中所說:「好的廣告能夠在賣出商品的同時,避免彰顯自我的存在,它應該要讓消費者的注意力牢牢釘在商品上。」這樣一來,人們為精彩創意驚嘆時,才能夠同時完成認識產品、了解產品、提升品牌印象的過程。

如何在確保廣告文案具備創意的同時,植入品牌「差異性」?首先資訊要單純銳利。比如前面這則關於鋼琴自學課程的文案,傳達的資訊單一而銳利,沒有多餘的雜音,創意也很單純,由一個戲劇性的情節和場景入手,因而容易給人留下深刻印象。反觀上一個壽險廣告,故事講得很好,但傳達的資訊太過模糊,缺少差異性,以至於讓人記不住品牌。

廣告創意的順序應該是:先將品牌的差異性提煉出來,然後找到相應的創意手法。而不是先有創意,再關聯產品。

接著,找到差異性定位之後,要持續地進行傳播,在品牌定位資訊不變的情況下,改變創意。

最後,要重視用戶對廣告文案的回饋。如果用戶看完廣告只評價:「這廣告真逗」,或者說「好有創意」,卻絲毫不提及你的產品,那就要小心了。多收集廣告資訊回饋,有助於衡量你的文案究竟是創意大於產品,還是創意烘托了產品。

文案很容易犯的另一個錯誤,是大衛·奧格威所說的「加入過多華而不實的噱頭」。

 

美國二十世紀著名的文案撰稿人克勞德.霍普金斯在《科學的廣告》一書中寫道:「廣告不是用來娛樂大眾的。如果廣告變成娛樂,它將會吸引到想被娛樂的對象,而不是你期待的消費者。這是廣告業可能犯的重大錯誤之一:文案寫手拋棄了自己的本分。他們忘記自己是銷售人員,反而表現得像個演藝人員;他們希望聽到的是掌聲,卻並不追求銷售。」

為了吸引目光,廣告文案難免玩弄一些噱頭,這無可厚非。尤其是在社交網路時代,品牌甚至需要適當的噱頭來為自己製造話題,幫助傳播,但前提是噱頭必須與產品的賣點密切相關。比如搜狗輸入法在神州專車打擊Uber的行銷中借勢發聲,揪住神州文案中的一個錯別字,做了這樣一則文案:

▼ 「打對字,做對事」

不僅利用了一個有意思的行銷噱頭借勢,而且「打對字,做對事」這句文案,既巧妙關聯自己的產品賣點,又含有對神州專車「惡意行銷」的暗諷之意,可謂一石二鳥,引來眾網友稱讚:

本來是一場神州和Uber的「戰鬥」,結果「搜狗輸入法贏了」。

什麼叫噱頭,什麼叫賣點?用小米公司黎萬強的話來說,賣點就是用戶願意為之掏錢

的,噱頭就是有意思但用戶不會為之掏錢的。

最常見的噱頭廣告文案就是使用性暗示或低俗語言,比如:

某4S店車位的文案:

▼ 我有空,請上我吧

某藥品文案:

▼ 不爽你就含一下

都是只顧著吸引目光,不考慮廣告文案與產品的適用性或關聯性。

還有一種噱頭廣告,是提出反常識的觀點,製造爭議和傳播效果,但往往容易給產品或品牌造成負面影響,比如某化妝品品牌的電視廣告文案:

▼ 我們恨化學

這五個大字占據螢幕,不斷重複,其本意是想強調自家品牌的「天然」,結果,這樣一個缺乏基本科學常識的觀點,不僅無法讓人聯想到品牌特色,而且引發了觀眾極大的反感。

創意大師威廉.伯恩巴克說過:「廣告有煽動性是好事,但要保證那種煽動性是源於你的產品本身。如果你讓一個人腦袋著地立在你的廣告中僅僅是為了博人目光,那這樣做肯定是錯的。除非阻止東西從口袋裡掉出來是你產品的功能。」

文案容易犯的第三個錯誤是:追求華麗文風。

除非你能夠寫出像李欣頻、許舜英那樣的文字,否則還是老老實實學著像克勞德.霍普金斯一樣寫文案:「我的用詞淺顯易懂,句子也很簡短。學者們可以譏諷我的風格,闊佬們可以嘲笑我要突出的『賣點』,但是成千上萬住在陋室裡的普通人會閱讀它,購買它介紹的產品。他們會覺得寫廣告的人了解他們,而他們也構成了95%的廣告消費人群。」

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