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近畿大學超狂廣告,扭轉硬漢形象!

世耕石弘

行銷

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進擊的大學:日本近畿大學親授大逆轉的戰略廣告術

2018-09-21 18:54

廣告策略是品牌經營的重要關鍵,近畿大學如何用年輕、有趣的廣告,扭轉長久以來的「硬漢」形象,成為年輕人喜愛的大學?

近大在二○一一年開始在全國版報紙等刊登新春全版廣告,為了宣示與定位新的一年的決心,因此我們每年都很努力製造話題。

除了第一章介紹過的「打破固有概念」「早慶近」之外,還有其他攻勢積極的廣告。

二○一五年的新春廣告是鮪魚斜眼一瞪,搭配「誰說我們是鮪魚大學,誰?」的宣傳標語。近大的研究成果不是只有鮪魚。利用垃圾生產能源的次世代能源、人造石炭研究等,都被視為是潛力股,未來有機會在國內發展出六千億日圓的市場。培養西伯利亞永凍土採到的長毛象骨頭細胞,著床在現代大象的子宮,讓長毛象復活的計畫也正在進行中。

這個新春廣告告訴世人,近大還有很多說不完的新研究、新教育。這是給世人的訊息,同時也用來激勵公關部。

在廣告文案中,近大鮪魚喃喃說:「沒想到實現『實學教育』建校精神的是我。」同時繼續說:「近大與鮪魚一樣,不斷推出更多的研究成果。你可能以為近大只有鮪魚。那就錯了!」另外,二○一六年的新春廣告是以「近大養殖鯰魚」取代近大鮪魚登場,意圖很明顯。宣傳標語是「我是近大養殖的假鰻魚是也。」關於近大養殖鯰魚的詳情後面再說,總之這項研究成果是為了讓鯰魚接近鰻魚味、用來代替鰻魚而研發。二○一五年夏季發表之後,正式發展成養殖事業,鯰魚成為資源枯竭的正牌鰻魚的替代品。

在文案中,鯰魚說:「對了,近大挑戰黑鮪魚完全養殖時,也說過『反正是養殖的』,把養殖黑鮪魚當作冒牌貨。可是現在大家都說養殖黑鮪魚比天然的更美味! 雖然被視為冒牌貨,但總有一天會超越真品,拯救世界。」「近大在陳腐過時的大學界眼中,或許也是冒牌貨(?),可是呢,近大現在夾帶猛烈的氣勢成長。乾脆趁勢改變老舊的大學界吧。可別小看冒牌貨。」這則廣告帶著幽默,卻也對迂腐的大學界正面宣戰。大學界的大老們或許認為如果認真看待就太蠢了。

二○一六年新春的報紙全版廣告。登場的不是鮪魚而是鯰魚。

過去近大只給人傳統硬漢的印象,不過現在八成只剩下年長者還有這種印象。

根據大學通信的《大學搜尋排行榜二○一七》顯示,近大在「最具改革力的大學」中,排名全國第一。日經BP顧問公司的「大學品牌形象調查二○一六至二○一七」(近畿篇)中,在「現在最受矚目、正夯的大學」「充滿活力的大學」「有挑戰精神的大學」「開拓時代的大學」「容易親近的大學」等類別,都是第一名。遺憾的是,在「彬彬有禮的優雅大學」(排名三十三)、「聰明帥氣的大學」(排名十三)等評價仍需要努力,不過這些名次也不意外。

日本作家夏目漱石、永井荷風在小說中,以「敝衣破帽」形容傳統硬漢風格,意思相對於溫文儒雅,代表著樸素、剛健、不做作等正面意思,因此我不希望近大今後失去敝衣破帽的本質。但另一方面,現在近大校園裡增加了許多女學生、聚集了許多打扮光鮮亮麗的年輕人,近大或許也正在用自己的方式逐漸打破敝衣破帽大學的「外殼」。我知道我們才做到一半,不過,已經能夠明顯感受到近大的品牌形象確實與過去迥異。

跟近畿大學學廣告策略

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