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家樂福最賣的快煮麵!Kiki乾拌麵是怎麼跨出餐廳,成為年銷千萬包的麵食霸主?

經理人月刊 葉冠玟

行銷

經理人月刊 賀大新

2018-10-02 15:29

「我們根本沒想到會搭上快煮麵的熱潮……」

訪談一開始,Kiki 餐廳總管理處營運經理李愛卿就開宗明義地說。早在 6 年前,創辦人袁光泉就一直在思考,一個成立超過 20 年的餐飲品牌,除了讓消費者來餐廳吃飯外,還能做什麼別的突破,讓品牌更深入地走進人們的生活裡?

 

為此, 電商平台「Kiki食品雜貨」誕生,不只想要「賣麵」,更要從食物、料理、器具到住宿(Kiki在日本有一間民宿),都能提供費者服務,讓消費者在家裡也能吃到KiKi、看到KiKi。 只是在電商的經營版圖中,先選擇了拿手的「食物」做起,才會在 2016 年推出 Kiki 拌麵,意外搭上餐廳、藝人甚至超商都爭相搶攻的快煮麵商機。

 

逆向操作!不讓藝人站台,讓消費者自主代言

 

細看市面上的快煮麵品牌,不難發現許多都帶點明星色彩,例如曾國城的曾拌麵、修杰楷的真麵堂和近期謝霆鋒推出的鋒味拌麵等。有明星加持的品牌,的確比較容易紅,「但有藝人光環也很容易被放大檢視。如果產品禁不起考驗,就成了曇花一現。」

 

Kiki 餐廳背後的股東是藍心湄、陶晶瑩、舒淇、Roger 等藝人,在明星資源上,並不會輸給其他品牌,但「 我們希望消費者記住 Kiki 的原因,是因為覺得餐廳環境、餐點好,而不是因為『這是藍心湄投資的餐廳』 。」

 

「把鎂光燈焦點還給產品本身,用品質取勝,才是能永續經營的關鍵。」這也是為什麼 Kiki 即使費盡心思推出了拌麵,卻不開記者會、不做業配,也鮮少靠明星搏曝光,僅在 Kiki 食品雜貨官網上以及餐廳上架產品。光是用餐完、購入拌麵的比例就高達 3 成,慢慢打出知名度,吸引家樂福、大潤發等通路業者親自找上門來談合作。

 

反其道而行,只靠口碑真的能塑造話題嗎?李愛卿二話不說,打開手機上的 Instagram,輸入 Kiki noodles 或 Kiki 麵等關鍵字,就找到上千則網友打卡的照片。「 當品牌獲得信賴、產品贏得肯定,消費者就會用各種方式和行動支持你。這群人,才是最有力的品牌代言人。 」

 

而消費者自主代言的效果,也確實反應在銷售成績上。 在家樂福陳列的 10 個快煮麵品牌、超過 30 支商品中,Kiki 去年奪得銷量冠軍,年銷量突破千萬包。 而今年三月試營運至今、為拌麵量身打造的實體店鋪 Kiki noodle bar,每到用餐時間仍需要排隊,師傅平均一天要做上 200 碗麵。

 

從現煮餐廳轉往快煮麵!定位和品質,都要延續餐廳品牌印象

 

即使擁有經營餐廳的背景和技術,在品質管理、營運、市場分析上都累積了數十年經驗,要推出新品牌或嘗試新產品,仍是一大挑戰。

 

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