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一年四百七十四條消息,近畿大學讓媒體爭相報導的秘密

一年四百七十四條消息,近畿大學讓媒體爭相報導的秘密

世耕石弘

行銷

PEXELS

2018-10-16 18:01

媒體公關最大難題,就是必須讓世人重新正確認識近大被過度低估的實力,因此近畿大學經常發布相關消息,試圖扭轉原本的傳統硬漢風格印象,讓社會大眾記住全新的品牌形象。

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二○一三年四月,近畿大學負責公關的總務部公關課,與負責廣告宣傳等的入學中心入學考試公關課,合併成為公關部(二○一七年四月與總務部整合,現在是總務部公關室)。我以代理部長身分擔任總負責人。

前面已經提過,大學界經常搞不清楚公關與廣告的差別;如果雙方各做各的,很沒有效率,因此我打算採取溝通策略,讓近大整體有一致性。

公關部最大的難題,就是必須讓世人重新正確認識近大被過度低估的實力,因此我經常發布相關消息,試圖扭轉近大原本的傳統硬漢風格印象,嘗試讓社會大眾記住我們全新的品牌形象。

近年來,除了成立女學生比例較高的綜合社會學院與國際學院之外,也設立「英語村」,可與英語母語人士用英語聊天,訓練語言能力,並設置女性專用化妝室等。結果東大阪校區的女學生超過三成,一轉為充滿華美的氣氛。

我很清楚事到如今,近大想憑藉著優雅時尚與其他大學比拚已經太遲,因此我們儘管繼承傳統的硬漢精神,仍可以轉換成「挑戰精神」「充滿活力」等符合現況的形象。只要把近大所處的慘痛現實定義為起點,透過公關部發布誠懇踏實的新聞,再加上打破既有觀念的主動式行銷,我們能夠挑戰大學品牌的改革。

話雖如此,我卻沒有魔法讓這類消息大量出現在報紙或電視上。公關工作非常需要孜孜不倦地經營。接下來我想介紹我對公關工作的想法,以及近大公關部的工作。

首先,我不把團隊分成公關組與廣告組,每位公關部員工都要負責雙方面的業務。這是為了避免公關部內部發生本位主義。

不變的是,兩方面的業務都非常重要,不過我感覺公關方面多半要應付媒體記者等,屬於呆板又內斂的工作。另一方面,廣告方面的工作是與廣告公司的創意人討論等,乍看之下氣氛華麗又歡樂,因此負責廣告的人遇到負責公關的人時,往往覺得對方很無趣。我也實際聽過其他公司的公關與廣告負責人彼此對立等的例子,因此在近大刻意不把兩者分開,採取「今天做公關,明天做廣告宣傳」的形式。

近大公關部共有十五人,人數比其他大學來得多。但是以近大的情況來看,我們公關部必須負責整個學校法人的公關事宜,包括分布在西日本的六個校區、附設學校、研究中心、醫院等,範圍很廣。

也有不少規模較大的大學,是把發布新聞的工作交給各學系與醫院等第一線單位,不過從企業公關的角度來看的話,這種情況不值得鼓吹。資訊經過統整之後再發表,也關係到整體品牌形象的建立,經年累月累積下來的處理方式也將成為組織整體的資產。

公關部也負責與招生直接相關的開放校園日及入學考試說明會等業務,有慢性的人員不足問題。其他大學也想投入公關這一塊,卻往往只給負責部門最低限度的人力。大學的經營高層如果想要強化公關這一塊的話,比起預算,應該先補足人力。

一開始我就要求公關部人員重視消息的發布。公關的基本工作就是發布消息。在此之前,近大的消息撰寫、發布、記者會的舉辦等,都是委託公關公司進行。這樣做確實能夠維持一定的水準,但也有無法累積大學公關經驗的問題。

撰寫公關稿是公關必備的能力──包括資訊收集能力、撰稿力、潮流捕捉能力等的濃縮,對於公關人來說,也正好是練習的舞台。成立公關部之後,我們一切都自己來。二○一六這一年內一共發表了四百七十四則消息;除了周六、周日、國定假日之外,每天固定發表將近三條新聞。

在人力有限的情況下,要找出這麼多資訊當然不容易。公關部收集的資訊全都是很難判斷哪些有新聞價值的內容。有時我認為這則消息有新聞價值,卻沒有引起關注,有時電視卻把意想不到的東西當作全國新聞報導。這種情況就連經驗豐富的公關老手也無法預測。於是,我們決定只要有一點點被媒體報導的可能,不管是什麼內容都發表。

我們在乎的當然不是數量。我們把有多少消息登上報紙與電視報導當作「打擊率」計算,並且與同規模的大學做比較,精算出所發表的資訊價值。

二○一六年度登上包括地方小報在內的所有新聞版面的比例是四九.二%;只算全國主要五大報的話則是三一.六%。順便補充一點,上電視的比例是二一.三%。無論哪個數字,都不輸給其他大學。

前一年登上全國主要五大報的比例是三四%,相較之下降低了一點,不過我認為這個打者仍然有資格留在一軍。成績如果下降太多,而且與同規模的大學相比也明顯下降許多的話,我們就必須重新檢視發布的消息為什麼徒勞無功。

校方發布的消息能夠被當作新聞報導,我認為關鍵在於近大能夠快速做出回應。你別天真的以為只要對媒體記者鞠躬哈腰說:「拜託請多多寫近大的消息」,就會得到新聞版面。

你首先要讓對方產生興趣,當對方找上門來洽詢時,你必須了解記者們時間有限,盡可能快點給他們答案。有了這些累積,久而久之就能夠提升「打擊率」。

堅持頻繁發布消息還有另一個原因。過去所謂的發布公關稿,都是針對媒體記者準備的資料。如果記者沒有報導的話,消息就會這樣胎死腹中、無人知曉。不過最近出現「敗部復活」現象,只要把消息刊登在大學官方網站上就會引起話題。

另外還有一種情況是,如果透過公關公司發布消息的話,能夠在網站上與其他企業或大學的資訊產生連結、擺在一起被介紹,有時放了一陣子之後,會有記者在意想不到的時間點找上門來採訪。

再加上這類資訊透過社群網站等散播的情況也越來越普遍,發布消息這件事的作用也與過去截然不同,成為藏有無限可能的公關工具。

 

近畿大學超強媒體公關策略

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