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一個決定,損失上百億營收!Adobe CEO 看似錯誤的選擇,反而救了整間公司

經理人月刊 周頌宜
2018-11-29
行銷
達志

一個決定,損失上百億營收!Adobe CEO 看似錯誤的選擇,反而救了整間公司

經理人月刊 周頌宜
2018-11-29
一個決定,損失上百億營收!Adobe CEO 看似錯誤的選擇,反而救了整間公司
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「如果你可以預測現在與未來的每一步,代表你的野心和抱負還不夠大。」─ Adobe 執行長,山塔努.納拉言

一提到多媒體處理軟體,消費者腦中想到的不外乎 Photoshop、Illustrator、Premiere 等軟體,而這些都來自電腦軟體大廠 Adobe。

 

這樣一間家喻戶曉的公司,卻在成立後的 25 年,陷入瓶頸,即使保有明星產品,功能沒有重大突破,營收雖呈正成長,股價卻已 10 幾年未提升,組織高層明白必須做出改變。2007 年接任執行長的山塔努.納拉言(Shantanu Narayen),面臨的就是組織如何改變的挑戰。

 

預見圖片協作平台趨勢,被 Adobe 力邀當產品開發

 

納拉言出生於印度大城海德拉巴(Hyderabad),1989 年碩士畢業後,第一份工作就進入蘋果公司(Apple),在工作期間,他觀察到網路分享興起的苗頭,除了文字之外,圖像分享也可能是未來的趨勢。雖然數位相機尚不普及,攝影師依賴軟片,他那時就產生照片放在網路共享的想法。1996 年,他創辦 Pictra 公司,建立線上圖片協作平台;最終公司雖因商業模式不成熟,賣給富士軟片(Fujifilm),納拉言卻因此與 Adobe 結下不解之緣。

 

Pictra 和 Adobe 曾有短暫的合作,Adobe 的圖像編輯軟體導入 Pictra 的互聯網系統,讓使用者可以編輯、共享圖片,提供消費者完整的圖片協作方案。1998 年 Pictra 賣給富士軟片後,Adobe 看上納拉言對市場的敏銳度,力邀他為產品行銷與開發資深副總裁,2005 年成為集團營運長,2007 年正式被董事會拔擢為執行長。

 

捨棄販售套裝軟體模式,用訂閱制搶攻更多客戶

 

納拉言接手的第一年,Adobe 股價直線衰退,上任 15 個月內股價便重挫 60%,暴跌至 6 年內新低的 17 美元(約新台幣 523 元)。納拉言卻在這時候做出重大決定:以 18 億美元(約新台幣 556 億元)收購數據分析軟體公司 Omniture。該公司主要提供網站流量監測、用戶分析服務,而 Adobe 則是以多媒體軟體為主,兩者的業務範圍相差甚遠;不過,納拉言說服董事會,有 Omniture 的數位行銷技術,就可以提供更全面的服務,拓展新的產品線有益無害。

 

這只是納拉言的第一步,真正帶領公司爆發性成長的策略,是 Adobe 獲利模式的轉變。 2013 年,納拉言大膽宣布,Adobe 將捨棄原有販售套裝軟體的模式,改為「訂閱制」,原先消費者是一次性買斷 Adobe 的軟體,每年初更新一次;訂閱制則改為月繳,且全面在雲端上進行,更新也可以隨時完成。

 

實施的頭一年,消費者不滿和質疑聲不斷,讓 Adobe 當年度的營收硬生生蒸發 7 億美元(約新台幣 216 億元),納拉言仍保持樂觀的態度。

 

事實證明,他的決策是明智的。就短期來看確實造成客戶的反彈,但長遠來說,第一,降低購買的門檻,原先動輒 1200~2500 美元(約新台幣 3 萬 7000 至 7 萬 7000 元)的軟體,可能阻擋潛在客戶,訂閱制只須月繳幾十美元,就可以使用軟體,不滿意也可隨時取消訂閱。

 

第二,透過數據分析及雲端服務,可以更精準地了解使用者體驗。 面對企業端的用戶,還能及時提供客服支援,新增更多功能,協助企業解決問題。

 

如今,「訂閱制」已成為 Adobe 的成長動能,根據今年第一季的財報分析,Adobe 的營收達 21 億美元(約新台幣 648 億元),較去年成長 24%,其中訂閱用戶帶來的收入高達 18 億美元(約新台幣 556 億元),較同期成長 30%。

 

Adobe 前任 CEO 布魯斯.奇森(Bruce Chizen)曾坦言,他絕對無法如同納拉言,做出這個破釜沉舟的決定,但訂閱模式已成為 Adobe 轉型的最佳助力。

 

「如果你可以預測現在與未來的每一步,代表你的野心和抱負還不夠大。」─ Adobe 執行長,山塔努.納拉言

 

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