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「養套殺」LINE官方帳號狂漲50倍 全台130萬商家哀號

何佩珊

行銷

LINE提供

1158期

2019-02-26 14:59

LINE官方帳號2.0遊戲規則出爐後,引發既有用戶一片哀號,恐增加行銷成本;
同時間,有另一群人看到了巨大商機,搶攻第三方軟體服務市場。

「我的費用會增加五十倍!」知名網路女鞋品牌Bonbons負責人林怡慧接連說了幾次:「很可怕。」她表示以目前的LINE@操作策略,當新版LINE官方帳號制度上路後,費用將大增五十倍。而這背後代表的是,一年必須增加三六○萬元的淨利,才能追上這些新增的成本。

 

Bonbons不是特例,如內睡衣電商業者myBRA共同創辦人李蓁蓁,將新版LINE官方帳號的計費方法套入目前的LINE@操作後估算,一個月的行銷費用也會大幅增加,上看二十萬元,約莫是現在的二十倍。另外,從市場上各商家的反應來看,費用增長在十倍以上的狀況也所在多有。

 

改以「訊息則數」計價

高頻率使用者衝擊最大

 

這一切起因,來自去年六月在東京舉辦的LINE Conference年度大會上一項重大宣布:LINE@和LINE官方帳號將整合成新版官方帳號。當時LINE官方預告,新版官方帳號將會是「零元起跳」、「用多少付多少」的新產品。而相關細節在二月二十一日出爐後,也確實如此,只是許多用戶同時意識到,這下行銷費用恐怕要大幅增加了。

 

新版遊戲規則和過去最大的改變在於,不再以「好友數量」作為月費級距,改以訊息則數計價。舉例來說,過去LINE@帳號一個月不論發送一萬、十萬則,還是一百萬則訊息,費用都是固定的;但進入新制後,若採零月費方案,最高上限只能發送五百則訊息。以一個好友數五百人的官方帳號為例,一個月只要一次群發訊息,就會用光額度。

 

而月費八百元的中用量方案,則是規定訊息發送數量超過四千則後,每多一則,就要多付○.二元。另外還有四千元月費的高用量方案,則是會在超過二萬五千則訊息後,依比例往上疊加費用。

 

以好友數二萬人的LINE官方帳號計算,過去選擇七九八元月費方案就很夠用,但如果以每天一則群發訊息,一個月六十萬則來看,新版費用加上月費就會超過六萬元。可以想像,這對好友數量多且有高頻率訊息發送需求的使用者,如新聞媒體來說,受到新收費制度的衝擊可能還會更大。

 

且近兩年因Facebook紅利逐漸消失,觸擊率下滑及廣告成本提高等因素,愈來愈多人選擇往LINE靠攏。至二○一八年十一月,台灣的LINE@和LINE官方帳號數分別已達一三○萬和一八○個。

 

小至街邊攤販、火鍋店、美甲店,或是UNIQLO、momo、全家便利商店等大品牌、大企業,都是LINE官方帳號或LINE@用戶。還有公家機關、新聞媒體等,如今也都將LINE作為重要訊息傳遞管道之一。不難預見,此次變動可能帶來的影響程度之廣。

 

LINE Conference大會
▲2018年LINE Conference大會上,預告將推出零元起跳、用多少付多少的新版官方帳號。(圖片攝影/何佩珊)

 

「以價制量」改善濫發

消費習慣已養成  難割捨

 

有用戶稱,LINE此次調整是典型的「養、套、殺」。不過LINE官方強調,除了計費機制改變,新版官方帳號同時也大大降低了進入門檻,並且在不須額外加購的情況下,提供更完整的進階功能,如全面開放Messaging API串接。

 

LINE台灣廣告事業部副總經理王俞蓉認為,在新制度下,未必對所有用戶都是漲價,「有些商家會享受到官方帳號2.0的好處。」她舉例,因應淡旺季不同,預算可以更彈性調整,就可能比舊版官方帳號要簽訂年約的方式更有利。

 

再從另一個角度來看,過去「吃到飽」的模式,造成各種行銷訊息在LINE上面大量發送,相信不少人都有過類似經驗:打開LINE App頁面,各種行銷廣告取代了家人、朋友的對話,對使用者體驗是一種傷害,對LINE生態圈的長期發展更是一大威脅。

 

而以量計費可說是一種「以價制量」的解決方法,可望改善目前訊息濫發的情況,相信是LINE決定做這次大調整的一大原因。只是LINE@和LINE官方帳號既有用戶或許能理解這個道理,但新計費機制和這麼大幅度的成本變動,仍是一大衝擊。

 

不少用戶在實施細則出來後,已經在內部召開應變會議,尋找對策。其中,有連鎖零售商行銷主管形容,現在的狀況就有如被LINE綁架,認為「擁有自己有效、有流量的App才是根本。」似有逐步脫離LINE的計畫。

 

只是短期內要這麼做其實不易,以Bonbons為例,雖已逐步分散行銷管道,如耕耘Instagram、開發自家App,或者思考,以一年增加三百多萬元費用來說,將同一筆錢拿來開實體店的效益,會不會更好?但林怡慧說,目前在LINE的推播導流,對銷售已有一定比例貢獻,貿然停用,恐怕會對業績立即帶來衝擊。

 

李蓁蓁也表示,myBRA有許多客戶已經習慣從LINE接收訊息,實際上常有消費者就是指著LINE上的推播訊息,來店裡表示要買該項商品。因此新制的費用雖驚人,卻也沒有選擇,「還是要用。」

 

對多數人來說,在無法放棄的情況下,只能尋求新制下的生存之道,而這樣的困境,也讓LINE官方帳號的變革,意外為另一群人創造新商機。

 

LINE@的宣傳立板
▲LINE@在台灣的用戶數超過130萬,在路上經常可見LINE@的宣傳立板。(圖片/Line台灣提供)

 

新制帶出新商機

大數據助陣  不再亂槍打鳥

 

「以量收費代表商家一定要最佳化運作。」新零售解決方案服務商91App董事長何英圻表示,在新制度下,不能再以亂槍打鳥的方式發送訊息,必須更注重轉換率。而這除了要在行銷素材下一番工夫,更需要有數據分析協助精準訊息投遞。這就是第三方軟體服務業者一個很好的機會。

 

富盈數據創辦人陳顯立也看好,「CRM(客戶關係管理)業者會有很多生意可以做了。」不論是要在LINE官方帳號做更精準的分群訊息推播,或是想更有效運用簡訊、EDM(電子報)、臉書和LINE等不同傳播管道,前提都是要先做好CRM。

 

事實上,富盈接下來將會和機能服飾電商iFit創辦人謝銘元成立的第三方服務平台ECFIT合作,預計三月搶進這波CRM商機。同時,陳顯立還將加入ECFIT擔任策略長。

 

除了CRM,聊天機器人應用開發商Botsnova創辦人劉詩彥也相當看好這個機會,不只是因為以量計費新制,將讓商家更重視用戶分群、成效追蹤;同時也因為在LINE官方帳號2.0上路後,將不再只有高階用戶可以使用第三方服務,換言之,這塊餅變得更大。

 

雖然LINE@代理商知識科技負責人任正偉預期,隨著市場機會變大,競爭者一定會增加,他仍相當有信心,「今年絕對成長二○%、三○%以上。」並強調這是很保守的預估。他表示,LINE官方帳號2.0都還沒正式上路,近期已經收到許多詢問和新訂單。

 

隨著LINE和台灣市場之間的連結愈來愈深,只要一點變動,就可能帶起巨大的連鎖效應。而這次,不論是對用戶端還是第三方服務商,都可能會是一場淘汰賽。

 

LINE@新收費方式

 

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