在今天看見明天

3杯酒買情境 顧客哭完又掉坑

張小燕

行銷

今周刊

行銷靠故事 賣什麼都狂銷

2019-09-19 17:09

說故事的過程是一個征服人心的過程,它需要對症下藥,才能達到目的;它需要心機,但不能工於心計。說故事更重要的是建立與消費者的連結,進而成為品牌的忠實粉絲。

「微醺,介在清醒與酒醉之間」

 

「唯有進入微醺狀態,才能在微醺大飯店之中,看見故事的全貌」

 

「進到微醺大飯店,你會喝下三杯酒,第一杯能讓你尋得入口、第二杯能讓你想起過去、第三杯能讓你回到當下……」

 

這樣的行銷文案是不是勾起你的好奇心,想要進入飯店一探究竟?

 

這是「驚喜製造」(Surprise L a b . ) 在2019年推出的沉浸式體驗作品《微醺大飯店》,打破一般人在看表演時,只是被動地接收演出內容,在《微醺大飯店》中,觀眾則是進入作品並成為其中的一部分;也有別於時下運用AR/VR科技,打造讓觀眾身歷其境的臨場感,驚喜製造運用故事情境,結合餐飲、餐酒與表演設計,為觀眾帶來不同於以往的體驗。

 

 

 

創造微醺,引領觀眾更深層體驗

《微醺大飯店》故事背景是一家異世界的神祕飯店,由微醺管家掌管一切,飯店裡住著中古世紀的國王、女巫、王子、公主和騎士,因為前世的因果牽連,這一世又聚集在一起,每個人都有各自原因而無法離開飯店;觀眾必須接受邀請才能入住飯店,逐一探索不同的房間,近距離聽著房客們的故事,同時過程中會被問及許多問題,依照回答和所做的選擇,會被引導到不同房間,因此整段旅程下來,每個人聽到的故事和感受也有所不同。驚喜製造創意總監陳心龍提及,「要讓觀眾進入我們設定的故事情境中,就必須有很多的鋪陳、引導跟氣氛營造,像是電影般的場景、演員們的說話方式,甚至進入儀式,而餐酒是讓觀眾卸下心防的催化劑。」

 

當觀眾進入飯店,喝下第一杯酒,開啟通往異世界的起點; 隨著時間的流動,觀眾會聽到更多故事、喝下第二、第三杯酒……,更融入劇情。最後在回到現實之前, 觀眾必須完成一件與自己相關的事情,才能離開飯店。

 

「我們很在意觀眾離開時帶走什麼價值,可能是一句話或一種感受。以《微醺大飯店》來說,在最後的環節,觀眾必須打一通電話給在過程中被問及愛情、親情、友情問題時, 所想起的某個重要的人、有什麼話想對他說?」陳心龍強調,《微醺大飯店》不只是看別人的故事,其實也是在看自己的故事,透過自我省思與整理,真實面對自己的情感。

 

做勾子,激發想像跟期待感

《微醺大飯店》自2019年1月推出後,8個月內共賣出1萬5,000張票券,創造近2700萬元的營收。不同於一般商品,消費者看到、試吃過才購買,或是電影可透過預告片來吸引觀眾入場,戲劇表演往往在演出前兩、三個月就開始賣票,在影像資料不足、演出內容未完全排完、角色或服裝造型無法提前曝光等的限制下,如何激起觀眾對作品的想像跟期待感?

 

驚喜製造品牌行銷吳允方指出,行銷其實就是在做很多勾子,然後在適當時機拋出去。以《微醺大飯店》來說,一開始先用簡單數字和重點描述,讓觀眾對作品有初步的認識,像是「90分鐘,獲得3杯酒、3個小點,探索5個房間、5個故事」。接下來要盤點有哪些素材可以運用,營造對於這個空間的想像、懸念,《微醺大飯店》因為有故事性,所以可以將故事角色與內容作為宣傳元素,讓大家來體驗時不會偏離主題,但又不能破梗,否則就沒有驚喜感。

 

舉例來說,作品中「微醺管家」這個角色,一開始是由行銷端發展出來,作為與消費者溝通的主要角色,不管是透露關於飯店的蛛絲馬跡(公布「飯店守則」)、還是解答消費者對於飯店的疑問(不喝酒可以參加嗎?微醺大飯店在哪裡?),強化觀眾對角色的認同與期待感,進而採取行動。「微醺管家」的角色後續也交由導演端與製作端設計進作品故事中。

 

 

前導行銷,設計提問引入情境

「故事不是在觀眾進到微醺大飯店才開始,而是從線上就開始了,因此在前導行銷要設計出讓消費者涉入度高、有所期待的互動流程,以期讓消費者在還沒有體驗前就已經進入故事情境。」吳允方強調。

 

驚喜製造善於運用提問,勾起消費者好奇, 像是「如果有個你深愛的人, 曾說過會來找你卻遲遲沒有出現,也完全失去任何音訊。那麼,你會在原地等待著他嗎? 」「在微醺大飯店, 每個人都會想起一個人, 好奇來過的房客們都想起了誰」;或是透過參與者的故事,將情緒感染給更多人,例如有位女孩說她在這段旅程中得到了勇敢,許多人是開心地進去,卻因為被打動或觸動而哭著出來。

 

 

 

客群設定,熟客→酒客→劇場咖

此外, 目標對象的選擇也至關重要。《微醺大飯店》是驚喜製造推出的第4個作品,之前《無光晚餐》、《一人餐桌》已累積一定的觀眾基礎,只要有第一批成功轉換到《微醺大飯店》的觀眾,第一波的口碑就會擴散出去。在開拓新客源上,由於《微醺大飯店》有餐酒的元素,因此鎖定酒吧、夜店的客群進行溝通,以及在活動中後期,針對喜愛劇場表演的觀眾推出特別場,持續吸引更多人進場。

 

說故事並不只是為了行銷,更重要的是建立與消費者的連結,進而成為品牌的忠實粉絲。驚喜製造把那些未曾想像的、天馬行空的、難以忘懷的故事,都放進作品裡,再透過餐飲、戲劇等跨領域結合,創造驚喜感;最為關鍵的是,透過故事勾起對過去或未來的期待,發掘內心深處的情感,創造讓消費者感動的體驗。

 

 

本文摘自今周特刊《行銷靠故事  賣什麼都狂銷》

 

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