在今天看見明天

全聯喊衝一千三百億營收 祕密武器曝光

黃家慧

行銷

攝影/黃家慧

1188期

2019-09-25 10:46

繼二十億元打造五股生鮮處理中心,全聯又砸十五億元投資現烤麵包事業,
與日本阪急麵包結盟,全聯董事長林敏雄的盤算是什麼?

日本大阪的阪急百貨梅田總店地下二樓生鮮廣場樓層中央,一台招牌寫著「一百日圓」的現烤麵包攤車,吸引大批婆婆媽媽上門挑選搶購。這個屬於「阪急麵包」的一坪攤位,一年締造近三千萬元新台幣業績,驚人的坪效,成了台灣超市龍頭全聯跨足麵包業的取經對象。

 

追蹤小攤車裡麵包的物流到最上游,我們來到全日本最大冷凍麵團供應商阪急麵包工廠(隸屬阪急阪神東寶集團旗下的H2O Retailing株式會社),眼前一台包餡機(AD LINE)正將咖哩餡擠到傳送帶上快速通過的壓平麵團(麵帶),後頭的機器將麵帶連餡捲起、分切,一小時內,就做出五千到七千個的包餡咖哩麵團,再送後方急速冷凍,形成冷凍麵團,最後送到各代烤廠烘焙成香酥的咖哩麵包。

 

日本阪急工廠裡的四條產線,平均每天生產二十八萬個冷凍麵團,產能全開達五十萬個,後頭還有能烤兩萬個麵包的烘焙室。一個個產品,除供給集團旗下如阪急等百貨超市通路,也賣給其他麵包業者。

 

全聯麵包

▲全聯結盟日本阪急麵包,要讓全台千家門市賣現烤麵包。左起全聯副總賴淑子、全聯營運長蔡篤昌、阪急麵包社長高井累、全聯阪急總經理三川學、全聯阪急副總李昱駪。

 

全聯麵包

 

戰略:衝客數  拉高單店營收

 

不論高坪效的麵包或烘焙機台設備,都直指全聯營收和來客數衝刺新高的祕密武器:現烤麵包。

 

鏡頭回到台灣。今年,全聯董事長林敏雄給公司訂下的年營收目標為一千三百億元,比去年達成業績又多一百億元。從零售業的黃金公式:營收等於來客人次乘以平均客單價來看,過去三年,全聯維持近一千家據點、沒有明顯成長,展更多家店顯然不是衝營收的絕招,現階段增加來客數、藉此拉高單店營收,才是最新戰略。

 

延伸閱讀 : 全聯攻電商推App 婆媽客群會買單嗎?

延伸閱讀 : 股市不敗傳奇人物:不看盤、不停損...他從「種稻」悟出買股哲學,40年從未虧過錢

 

全聯認為,現烤麵包,確實能帶動來客數和營收成長。「一旦客人被搶走,搶回來難,增加更難;但有了客人,可透過促銷等活動提高客單價。」全聯營運長蔡篤昌不諱言,增加現烤麵包品項,能從其他超市或超商通路吸收新客源。全聯執行長謝健南也認為,這類品項因新鮮而效期短,可能讓原本買乾貨的客群,登門頻率從每周一次提高至四次。

 

取經:揪阪急麵包助攻烘焙

 

事實上,全聯早就在賣效期較長的袋裝麵包,年營業額約八億元,八成來自吐司品項。麵包業者分析,吐司類產品一周頂多買一、二次,現烤麵包因效期短,客人反而得天天上門。

 

林敏雄衝來客數的路數有跡可循,十三年前,全聯併購日系善美的超市,從乾貨跨足生鮮,並在近三年來提升生鮮品項,平均單店來客數成長一成。今年二月,全聯與H2O合資成立子公司「全聯阪急麵包」,出資占比分別為五一%、四九%,定價三十元的小麵包將接棒生鮮事業,成為林敏雄「拉客上門」、衝刺一千三百億元營收的祕密武器。

 

雙方會合作,要從五年前說起。二○一四年,全聯已有九家店賣現烤麵包,當時代工生產冷凍麵團的合作夥伴是南僑,但對方在全台供貨超過三千家店,必須大規模量化生產。這也意味,只有九家店的全聯想要經常性小規模式的客製化產品極其困難,讓林敏雄動了自己來的念頭。

 

「一六年時,統一阪急百貨的日本員工逛到全聯的現烤麵包店後,主動邀請徐總裁(全聯前總裁徐重仁)、營運長(蔡篤昌)前往日本阪急麵包工廠,促成了合作的開始。」全聯阪急麵包營業部長賴宏林回憶。

 

林敏雄早想與阪急合資設廠,學習麵包生產技術,但一六年起,卻只先空運對方的冷凍麵團到台灣,拖兩年才合資,記者忍不住問了蔡篤昌:「中間到底卡了什麼關?」

 

「這問題好啊,」蔡篤昌像是遇到知己,忍不住談起這段台日大不同的磨合之路,「日本不管超市、麵包店,都是前店後廠,意味著日方希望每家全聯後頭都要有個代烤廠;它要全聯把現烤麵包區都做成小攤車……。」

 

蔡篤昌分析,日本超市前店後廠配置比例各半,台灣卻只有兩成是後廠,在台灣有人潮的地方開店,寸土寸金,增加後廠比例擺放烘焙設備,得租到更大面積店面,幾乎難行。另外,阪急麵包的攤車需要置於廣場中央,前後都能取物,周圍還得預留四周走道一坪空間;台灣人卻喜歡一進門就看到單面櫃陳列商品。

 

考量市場差異,全聯無法直接複製日本經驗,只能逐步導入來自阪急的麵包產品,但目前已有初步成績。舉例來說,今年前七月,加總全聯賣現烤麵包門市達一一二家,共售出超過三百萬個麵包,約為去年整年的四倍,快速成長的業績讓日方相信,全聯的作法符合台灣市場需求。

 

阪急麵包社長高井累表示,這是首次海外投資設廠,他們看好全聯想做好烘焙業的決心,決定合作。現在全聯阪急初步先投資三億元,購入兩條進階款生產線和烘焙室等設備,產能齊開剛好滿足單日二十五萬個需求,再透過全台十一家代烤廠烘焙,就近將熱騰騰的麵包送入全聯各門市;若加總去年購入白木屋工廠等金額,投資手筆高達十五億元。

 

全聯麵包

▲包餡機快速將咖哩擠在傳輸帶上的麵帶,一旁工作人員拆封咖哩餡料,一小時可生產五千個咖哩冷凍麵團。

 

挑戰:用30元價位叩關市場

 

但現烤麵包的最新戰略要達到林敏雄預期的「威力」,不是沒有挑戰。台灣麵包市場一年產值八百億元,其中,專攻現烤麵包的傳統麵包店占八成市場,以保存較久的袋裝機製麵包為主力的便利超商則占二成,全聯必須左右開弓、雙邊對決,才有機會讓現烤麵包成功吸引更多來客、帶動業績成長。

 

「去超商買麵包的人,通常圖的是方便,應該不會特別跑去全聯吧。」零售通路業者直言。蔡篤昌卻認為,目前八成全聯分店在各地消費者住家十分鐘可達路程的距離、半數以上有停車場,便利度不輸超商,再加上現烤麵包有新鮮優勢,能進一步吸收客源。

 

賴宏林補充,傳統袋裝麵包因量化生產,品項局限如波羅、紅豆麵包等暢銷品,全聯擁有研發、製造技術後,將能自行研發新品,強化區隔。

 

研發力之外,曾以平價逆襲市場的全聯,價格優勢更是其現烤麵包搶市場的利器。台北市糕餅公會榮譽理事長吳官德指出,平價麵包價位約在三十到六十元間。

 

全聯的三十元定價雖與市場無差異,折扣算下來,約二十五元的售價反倒造成小麵包店的壓力。

 

全聯雖未估算現烤麵包帶來幾成客源,但只要平價現烤麵包能一步步按林敏雄的盤算發揮功效,持續獲消費者青睞,一千三百億元業績的目標就在不遠處。

延伸閱讀

國泰世華與全聯合作,推行動支付「PX Pay」,背後打什麼算盤?

2019-05-23

「全台最貴停車場」112億拍出 全聯老董要蓋建築代表作

2019-04-24

全聯藥局事業踢鐵板 雙北門市明日起歇業

2019-04-19

全聯攻電商推App 婆媽客群會買單嗎?

2019-04-10

編輯推薦