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瞭解產品是文案創作過程中最重要環節

陳凡

行銷

達志

吸睛文案鍊金術

2019-12-05 15:27

文案是宣傳推廣產品的重要手段,瞭解產品則是文案創作過程中的重要環節。對產品的瞭解程度,直接關係到文案的優劣。

可能有人會問,為了幾句文案如此大費周章,值得嗎?答案是,值得!因為絕大多數時候,深入瞭解產品會讓你有意想不到的收穫。

 

一、瞭解產品的作用

1全方位瞭解產品,可以在短時間內擬出文案大綱

我們瞭解產品,要瞭解它的起源、發展歷程、功能、適用人群等,這都是合格的文案人必須主動收集的資料。

舉個例子,我們要做烤箱的文案,就要對烤箱的尺寸、外觀顏色、面板材料、功率大小等各個方面了然於心。這不僅可以為文案撰寫提供多元化的切入點,而且可以讓我們在向客戶介紹產品時「如數家珍」。

 

2產品反覆宣傳推廣,怎樣才能有新意

這是文案人最苦惱的問題,因為產品翻來覆去地推廣,極易引起目標受眾的反感,撰寫文案的人也常面臨挖空心思,還很難找到新的切入點的窘境。

 

但也有一部分人不會有這個困擾,因為他們對產品掌握得巨細靡遺,達到令人驚嘆的地步。業界一位著名廣告人說:「我對產品的瞭解,比對自己的瞭解還要多,用來描述的話可以說三天!」

 

當然,對產品的瞭解也不是一成不變的,我們要與時俱進,根據時下的熱點或者消費者行為的改變,重新認識產品,盡可能多挖掘產品亮點,這樣的話,想寫出一百種「姿態」不同的推廣文案也不無可能。

 

3細節決定成敗,「蛛絲馬跡」成文案爆點

在瞭解產品的過程中,我們未必能一下就抓住關鍵資訊,這需要我們不間斷地去挖掘產品特性,不放過任何「蛛絲馬跡」。普通文案和頂級文案之間的差距也許就在這裡。

 

細節決定成敗,我們要對產品深入瞭解,發現那些容易被人忽視的優勢,並賦予其生命力,一篇獨具匠心的好文案就誕生了。

 

二、怎樣才能瞭解產品

1化身用戶親自體驗

瞭解產品最好的方式是把自己當作普通使用者,親自使用產品,並記錄下自己的真實感受。最重要的一點就是:千萬不要看產品介紹,因為先入為主的觀念會阻礙我們發現新穎的觀點。

 

當我們轉變角色,以一個使用者的身分去體驗產品時,往往能發現一些單純站在文案撰寫人的立場上看不見的亮點。親自體驗不僅能讓我們快速找到產品的優缺點,還能讓我們寫出來的文案更真實。

 

2尋根溯源,多問幾個「為什麼」

親自體驗過產品之後,你就會對產品有一個大概的瞭解,但這並不夠,你還需要弄清楚幾個問題。這些問題包括但不限於下面幾個:

 

為什麼要做這個產品?可以從市場供需、用戶需求以及公司政策等方面考慮。

該產品的主要目標,即主要受眾是哪些人?

該產品的主要賣點有哪些?

該產品可以滿足使用者哪些方面的需求?

該產品在市場上最大的競爭力是什麼?

該產品現在的銷售情況如何?

使用者對該產品有什麼反應和回饋?

 

為了保證得到的答案是真實的,你要找直接參與產品某個生產環節或者對該產品影響較大的人來訪查。比如當初決定開發這一產品的開發經理、負責產品包裝的產品經理、第一線的銷售人員等。在訪問他們的過程中,你可以得到很多在產品介紹上看不到的資訊。

 

3用專業的眼光審視產品

經過前面兩步驟,你對產品已經有了相當深入的瞭解。接下來,我們可以從文案撰寫的角度來思考幾個問題:產品要傳達的是什麼理念?產品特性是否可以用視覺化的語言來描述?價格上是否比同類競爭產品更有優勢?你可以拿一張紙,把所有關鍵點都寫下來,這有助於你快速精準地挖掘出產品的核心賣點,再用恰當的文字將產品的亮點寫出來。

 

要寫出「精準」的文案,深入瞭解產品只是其中一個重要環節,瞭解目標客戶是另一個重要環節,兩者相輔相成,共同為一份優秀的文案貢獻力量。接下來,我要詳細說一下如何瞭解目標客戶。

 

三、瞭解目標客戶

1產品的目標受眾有哪些特徵

當我們對產品有了足夠的瞭解,並挖掘出產品的特點,接下來就要找出哪些人群對這些特點有需求,從而鎖定目標客戶群體。

 

舉例說明,我們要為小葉紫檀家具做行銷推廣。

 

瞭解小葉紫檀後,我們發現到它生長極為緩慢,有「五年一年輪,八百年始成材」之說,硬度居木材之首。由於小葉紫檀數量少,在古代一直被皇室壟斷,故又稱為「帝王之木」。

 

現在市面上大部分紫檀家具都是用印度、緬甸等地年份較短的小葉紫檀製作,幾萬塊錢就能買到;還有一小部分是名貴的小葉紫檀家具,比如明清時期流傳下來的,因歷史悠久又有收藏價值,所以價格極高,少則上百萬,多則上億也不無可能。這種名貴的收藏品,能買得起的非富即貴,他們擁有雄厚的財力,對生活品質要求很高。

 

以上就是我們透過分析小葉紫檀家具的受眾特徵,找到目標客戶群體的過程。

 

2消費者為什麼選擇我們的產品

對於這個疑問,想必所有文案寫作者都能回答出個七、八成,但恰恰是剩下的兩、三成決定文案的成敗。要想找到最關鍵的這兩、三成,我們應該從瞭解目標客戶著手。

 

打個比方,甲和乙都賣冰箱,功能差不多,但是乙的冰箱銷量卻遠高於甲,這是為什麼呢?原來,該區域的消費者非常在意冰箱是否省電,而乙瞭解到這點後,在宣傳文案上特意突出了節能這一亮點,從而打敗了甲。

 

所以,在宣傳推廣某種產品的時候,消費者在意的面向就是我們寫文案的重點。瞭解不同消費者的需求,才可能做到精準行銷。

 

3消費者可以幫助我們抓取爆點

有時候因為產品的特色和功效實在太多,我們反而搞不清楚產品的賣點是什麼。這個時候,不妨去訪問消費者,這是最直接也是最有效的方法。可以設計一份調查問卷,詢問消費者該產品吸引他們購買的點是什麼,然後列出消費者可以接受的價格區間、功能特色、顏色款式等,最後再加上建議欄,因為有時候消費者的奇思妙想本身就是爆點。至於參與調查問卷的人數,我們可以選取某個區域人數的十分之一,這樣的結果會較為客觀。

 

深入瞭解消費者,從他們的角度撰寫文案,最終出來的文案就會讓消費者覺得「我就是想買這個」「它的性能剛好是我最看重的」,銷售轉化率自然會隨之暴漲。

 

4消費者對產品會有哪方面的顧慮

打個比方,如今手機已經成為現代人工作和生活的必需品,消費者在購買的時候要考慮的因素很多,比如螢幕尺寸及解析度、記憶體大小、拍照功能等,所以,我們的文案也要圍繞消費者的這些顧慮展開,深入到每個點,消除他們的顧慮,從而打動他們。

 

5目標客戶和精準客戶的區別

把握客戶的核心需求是占領市場的重中之重,也是決定產品銷量的關鍵因素。這就需要我們在每個環節都堅持「客戶中心論」,瞭解目標客戶是做好生意的基礎。明確目標客戶和精準客戶的區別,可以讓我們更有效地開展產品的行銷推廣工作。目標客戶就是產品擁有的潛在消費群體,這類人群對產品有購買需求,然而又不一定買;而精準客戶就是那些不僅有需求而且百分之百會購買產品的人。如果我們的文案恰好能夠擊中精準客戶的痛點,銷售轉化率必定穩健上漲。

 

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