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寫出贏得消費者信任的文案

陳凡

行銷

達志

吸睛文案鍊金術

2019-12-06 10:24

奧格威曾經說過一段很經典的話:「消費者不是低能兒,她們是你的妻女。若是你以為一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能夠誘使她們買你的東西,那你就太低估她們的智商了。她們需要你提供全部資訊。」這段話說明,消費者並非盲目地追隨廣告中的產品,取得他們的信任是產品行銷的關鍵。

對當今市場上形形色色的廣告文案,大多數人抱持懷疑態度,認為廣告只是一種騙錢手段。他們看到廣告文案時會有各種各樣的顧慮,比如這個產品真的有那麼好用嗎?這家的價格是不是最低的?……如果你的文案不能讓消費者信服,那他們就不願意從自己的口袋裡拿出錢來。

 

要怎樣寫文案才能贏得消費者的信任呢?如果說,我們運用的各種文案技巧是為了提供消費者感性的依據和情感的連動,那麼獲取他們的信任,就需要我們提供客觀的事實與證據。獲取消費者信任的常見方法有以下幾種:

 

一、用權威背書

我們一看到「權威」兩個字,就會產生信任感,認為這件產品是經過嚴格的檢查和認證的。所以,現在很多文案都會借助權威背書這種方法來提升產品的可信度。

 

「權威」可以是某些領域的專業人士。某些人在某些行業舉足輕重,若能得到他們的認可,消費者就更容易產生信賴感。

 

中國一個白米品牌「沒想稻」。沒想稻CEO于鵬為了宣傳自己的白米,請來了香港「食神」戴龍。據說「賭王」何鴻燊曾花五千元港幣只為吃戴龍做的炒飯,可見戴龍在廚藝界的地位之高,那麼他對食材的選擇也必然相當苛刻。就是這樣一位充滿傳奇色彩的食神,不僅讚嘆沒想稻的白米裡有真心,而且願意用沒想稻的白米重現江湖傳說中的「黯然銷魂飯」。正是食神的認可,讓沒想稻白米在募資案上線後六個小時就賣掉了六萬公斤,真是俘虜了不少消費者的「芳心」。

 

「權威」也可以是權威典籍,比如中國的東阿阿膠(編按:傳統中藥製造品牌)就借助於《本草綱目》中的記載,讓自己的產品獲得了不少女性消費者的追捧。

 

「權威」還可以是權威媒體和機構,常見的有「××策略合作夥伴」「××國際排行榜」「××機構認證產品」等。利用這些媒體和機構在大眾心目中的地位為自己的品牌「鍍金」,產品就會更容易贏得消費者的信任。

 

二、明星、名人的加持

請明星或名人代言,是目前最普遍的一種贏得消費者信任的方式。

 

網路時代,「粉絲經濟」爆發,導致很多品牌選擇代言人的標準是「誰紅就請誰」,只要經費夠。不得不說,明星的影響力還是很大的,不少粉絲願意花錢支持他們的偶像,並且也相信自家偶像的眼光和品味。但有一點要注意,在請明星代言的時候,要考慮自身產品的特質,是否與所請明星的氣質相符,才能達到事半功倍的效果。

 

三、借用戶之口增加信任

俗話說得好:「金盃銀盃不如百姓口碑,金獎銀獎不如百姓誇獎。」藉消費者之口說出使用產品的感受,無疑可以增加其他消費者的信任感。這就好像我們找電影看時,會以網友的評分和評價作為參考;買保養品時,會詢問身邊朋友的意見,或者看一下網路評價。消費者的「證言」會對其他消費者產生莫大的影響力。

 

不過,在借用用戶的親身經歷、評價和回饋時,要注意說話的角度,不能把用戶推心置腹的「證言」寫成硬廣告。如果讓其他消費者覺得這些提供「證言」的用戶是被收買的,那就會適得其反了。

 

這類文案比較常見的表述方式是:「我以前有……的煩惱,可是自從使用了××產品,問題就解決了。」

 

我們來看一下奧格威為奧斯丁轎車撰寫的經典文案:

我用開奧斯丁轎車省下的錢,送兒子到格羅頓學校念書。

這個文案精確地傳遞出了奧斯丁轎車經濟實惠、省油的特點。不僅如此,奧格威還詳細列了一份如何省下這筆錢的清單。這個文案不僅大大提升了該汽車省油的可信度,而且和孩子的教育搭上了關係,又為品牌增加了好感度。

 

四、用熱銷賦予消費者安全感

《影響力》一書中提到過一個「社會認同原理」,即人在群體中的行為往往會受到他人影響,甚至會根據周圍人的反應做出相應的反應,這就是我們常說的「從眾心理」。

 

出於這個心理,大多數人都會「西瓜靠大邊」,因為這樣「安全」。舉一個現實中的例子,如果我們看到某家奶茶店沒有做任何打折促銷的活動,但門口卻排了長長的人龍,我們就會認為這家的奶茶肯定好喝,以後也會光顧這家。既然如此,我們是否可以利用這個心理,在文案中列出產品的高銷量、好評價等資料,來製造熱銷氣氛,提供使用者安全感?答案當然是肯定的。比如中國這些品牌:

 

全網銷量第一的精油品牌—阿芙精油

三億人都在拚的購物APP—拚多多

連續五年銷量翻倍—三棵樹漆

千萬媽媽信賴之選—貝貝網

 

這些文案無形中都傳遞出了產品很受歡迎、有很多人使用的感覺,所以,如果是大企業,就可以直接亮出銷售量或者用戶數;如果是小企業,則可以描述某次暢銷的現象來贏得消費者的信任。

 

五、直接測試贏取信任

有一家生產鋼化膜保護貼的公司,為了證明其鋼化膜強大的抗摔性能,不會輕易破碎,於是拍攝用錘子猛砸貼了鋼化膜手機的影片;還有一家做絲襪的廠牌,為了說明自家絲襪的高品質,竟然把孩子裝進襪子裡搖晃。這兩支影片的觀看次數都相當可觀,同時他們的產品銷量也瞬間翻了好幾倍。直接測試是一個非常好的方式,因為看過測試之後消費者會很放心。

 

如果我們的產品在某方面確實具有相當強大的優勢,那麼何不親身實驗一番,用試驗結果證明所言非虛呢?

 

六、其他方式

1.展現品牌的悠久歷史

關鍵字如老字號、十年老店等。中國的涼茶品牌就使用了這種方式:

創於清朝道光年間,已逾百年歷史

經過漫長的數百年歷史檢驗的產品,消費者的信任度怎麼會不高?

 

2.做出承諾

這種方式只有一個原則,就是消費者會猶豫再三的點,你就在那個點上給他承諾,並且提供他解決辦法。最常見的就是「包退、包換、包修」。

 

3.利用大牌廠商和管道

如果產品本身的名氣不夠,可以利用大牌廠商或管道為自己「鍍金」,取得消費者的信任。比如很多電子品牌會把「富士康製造」作為賣點;再比如新品牌為了展現自身的實力,會在文案上表明自己入駐了連鎖知名賣場,或者是在某些知名線上購物網也有販售。

 

增加文案信任感的技巧和方法還有很多,比如證明產品首創、在市場上擁有領先地位、參加公益事件、有據可查、定義行業標準、擁有別家沒有的安全特性等,這些都可以贏得消費者的信任。

 

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