在今天看見明天

抓住消費者的目光,讓人一看就必點的標題

陳凡

行銷

達志

吸睛文案鍊金術

2019-12-18 18:31

標題的重要性就如同人的顏值,標題下得好,才能有點閱率。

臉書分享率、網站專題、使用者體驗、號召行動(Call to Action)、SEO 網頁等,都是影響轉化率的重要因素。而每十個人裡面有八個人會選擇先閱讀標題,然後才考慮要不要閱讀內文。所以標題的重要性就如同顏值,長得好的確會有強大優勢。

 

作為文案寫作者,應該把一半時間花在如何寫一個誘人的標題上,因為標題決定了文章的點開率。可是,如何寫文案標題,才不會讓人覺得你很low,一看就知道你在做廣告?

 

<我準備了一百張免費機票和十萬次逃離:四小時後逃離北上廣>,看到這個標題,你第一反應是什麼?

是不是覺得很有趣?是不是覺得某個大咖,大概是錢太多,策畫了一次免費的大活動?不管是什麼,總之免費!那就點進去看看吧。

 

原來,這是中國某公眾帳號發起的活動,第一次逃離「北上廣」時便引發軒然大波,刷爆各大社群媒體。第二次它如法炮製,將免費機票數量從三十張增加到一百張,且增設了十五萬份某叫車軟體專用的乘車券讓用戶去搶,毫無意外,這次活動再次瘋狂洗版。點閱率在短短三十分鐘內便衝破十萬大關,最終破百萬,吸引無數粉絲。

 

許多人可能會說:「這種標題我們也會寫呀,只是我們沒成功而已。」想想看,你為什麼沒成功?因為你沒有做到「捲入」核心客戶。

 

加拿大著名傳播學家馬素‧麥克魯漢(H. H. Mc Luhan)曾提出一種「捲入」機制:「正是來自世界各地的新聞和圖片組成的普普通通的資訊流,重組了我們的精神生活和情感生活,無論我們是抱著抗爭還是接受的態度。」當我們被捲入這些資訊流中時,若大多數人抗爭便代表這些資訊不被認同和傳閱;而當大多數人接受時,則表示這些資訊已然被接納並擴散。

 

「逃離北上廣」的活動,成功地將人捲入進去。

 

首先,北上廣的房價之高眾所周知,北上廣的人生活壓力之大也天下皆知,所以當有機會零成本逃離北上廣,自然會吸引許多理想主義的人參與。

 

其次,這個活動真正啟動了全民關注,從拔腿就走的,到社群轉發的,再到社團裡討論的,再到圍觀直播寫評論的,任何人都能參與,而且人們以參與為「榮」,所以這樣一場活動,不可能不紅。

 

最後,這場活動真的免費。理智的人都知道,活動開銷其實是由各大品牌商埋單了。然而,作為消費者,不用自掏腰包還能全世界逛遊,這機會不是天天有,更不是人人有,管誰掏錢,只管自己玩好就行。主辦單位將購票、規畫路線、選定飯店等細節全部搞定,參與者只要全程出席即可,這種省心省力的旅遊,自然好評如潮。況且按照「吃人嘴軟,拿人手短」的理論來看,因為不用付錢,就算有些不如意,誰又好意思給負評!

 

所以,這場活動的爆炸性影響就出現了,就這麼一個標題,成功讓數百萬粉絲點進去看。

 

雖然明知這就是一場精心策畫的行銷活動,而且主辦單位肯定「有所圖謀」,但作為普通參與者卻一點也不反感,絲毫不覺得這些廣告煩人,反而心中默默期待這種活動每天來一回!

 

最後,該公眾號與奧迪汽車、滴滴打車(編按:中國著名的叫車軟體)、蘭蔻化妝品、QQ音樂(編按:大陸著名的音樂串流軟體)等贊助賺得盆滿缽滿,其中蘭蔻賺得最多。因為蘭蔻為此專門設計了一款價值千元的「逃離包」,結合年輕人的「旅遊」與「逃離」,並贈送給第一批趕到機場取票的人。這款「逃離包」內裝著蘭蔻空氣感防曬霜,讓逃離者瞬間感覺國際化、高質感,然後各種得意、各種分享,低成本變形式傳播法為國際化妝品品牌蘭蔻做了宣傳。

 

看了以上案例,有人提出一個疑問,是不是完美的標題一定要隱晦,將產品換一種方式說出來呢?答案我暫且不說,先看下一個案例。

 

這個案例是某P2P金融理財平台的兩個文字編輯,為同一款產品分別寫的業配文標題:「一個北漂的奮鬥史」「如何分辨P2P平台是否有保障」。乍看之下,第一篇的標題很隱晦,貌似在講一個人的發跡血淚史;第二篇的標題一看就是在解決某些疑難雜症,類似專業文。從標題就可窺見內容,所以這兩篇文案也帶來了截然不同的效果。

 

第一篇文章點閱率「破十萬」,收益零元;第二篇文章點閱率「過五千」,收益十萬元。

原因何在?因為標題!

 

第一篇文案從個人分享角度來寫,以故事為主線,將血淚史寫得如歌如泣,讀者看得也酣暢淋漓。忽然,話鋒一轉,來了個P2P平台的廣告連結。讀者的反應是這樣的:原來是個陷阱!沒想到看了半天是個廣告,白付出了我的情感!讀者感覺自己上當受騙了,瞬間產生反感,不要說那個連結了,就連文章的後半段大概都棄讀了。

 

而第二篇文章,一開始就精準地鎖定了自己的目標客戶。這篇文章就是為有P2P疑問的人而寫的,對P2P不關心的人可直接繞過。點開看的人,都希望這篇文章能切實地幫自己解決一個痛點問題:怎麼分辨P2P平台是否有保障?

 

縱使讀者一開始就知道這是一篇產品業配文,但因為它沒有躲躲藏藏讓讀者讀到最後才發現「原來是篇業配文」,所以讀者一開始的心裡期待不高。慢慢地,在閱讀過程中,發現這篇業配文的確解決了自己迫在眉睫的問題,所以更不會產生上當感、不平感,反而覺得文章言之有理。

 

由此可見,想要寫出完美的標題,還需學會精準地抓住目標客戶,合理地開誠布公,讓用戶一開始就知道這可能是篇業配文,可還是有興趣完完整整地看完,並將它擴散出去!

 

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