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二○○九全球百大品牌排行

二○○九全球百大品牌排行
福特行銷長法利說,不靠政府濟助而能在這波不景氣中存活,對福特品牌是好消息。

David Kiley、Burt Helm、譯者/陳曉夫

行銷

666期

2009-09-24 12:46

金融海嘯衝擊後,為贏回「消費者信任」這項最彌足珍貴的企業資產,麥當勞、福特、美國運通等等各式各樣的公司,選擇在行銷策略上改弦易轍。

鏡頭掃過餐廳、麵包店與自行車製造廠,旁白緩緩念道,「火花總在展開之處燃起:在市區一家餐廳,在主街上的一處商店。這些企業主才是推動經濟的最大動力。展望未來,他們會走在前面、引領我們。」樂聲漸響,這段旁白也進入尾聲:「我們無法知道一切答案,這一點雖說可以確定,但我們確實知道一件事。我們想幫忙。」

 

美國運通 選擇站在平民百姓這一邊

 

Ogilvy & Mather為美國運通(American Express)製作的以上這支廣告,於今夏在全美各地播出。它的任務是,為美國運通塑造一種謙卑形象,讓消費者心目中的美國運通,不是個金融巨人,而是為平民百姓提供服務的業者,因為消費者喜歡支持的,一般正是這樣的業者。金字招牌因次貸風暴而蒙羞的美國運通,現在要贏回客戶們的信任。

 

在品牌的世界,信任是最容易腐爛的資產。近幾個月的民調顯示,愈來愈多消費者不僅對銀行,而是對整個商界都不再信任。根據公關公司Edelman從五月二十六日到七月三日進行的電話民調,只有四四%的美國人說他們信任商業界;兩年前,這個數字是五八%。迫於這種變化,從福特汽車(Ford Motor)到美國運通等各式公司,紛紛改變行銷策略,全力重塑可信度。康乃狄克州品牌顧問業者Arcature執行長賴利.萊特(Larry Light)說,「信任是獲利與股價的推手。消費者找尋的是這個,他們彼此口耳相傳的也是這個。」

 

不久以前,信任與商譽是公關部門的事,行銷主管們只管如何打響產品與品牌。寶僑(Procter & Gamble)的兩階段手法,是當時行銷的經典法門:花大錢維持「聲音占有率」(share of voice,行銷術語,即用廣告預算超越對手,打響品牌),然後不斷以「獨特的銷售主張」提醒消費者。

 

品牌信任度

 

麥當勞 公開食材來源扭轉形象

 

現在這種手法不再管用。不景氣、工作不保與房價重挫,使得消費者吝於花錢。消費者消極接受廣告的日子,也已成為昨日記憶。他們在購買以前會下足研究工夫,會廣徵有關品牌與產品的意見。另一方面,透過網路與智慧手機,公司不必花大錢也能接觸消費者,而且可以隨時調整廣告訊息。萊特說,基於這個理由,「對手業者可以輕鬆抄襲聲音占有率與獨特銷售主張」。

 

甚至在這波金融海嘯爆發以前,亮起信任紅燈的公司已經警覺,花稍的電視廣告不再能解決問題。因提供不健康食品而久遭詬病的麥當勞(McDonald's)就是這樣的公司。麥當勞全球行銷長瑪麗.狄隆(Mary Dillon)說,麥當勞已經做出戰術性決定,「對我們而言,信任與透明度比以往更加重要」。

 

面對不健康食品的批判,麥當勞多年來只是一味辯駁,不予理會,現在它決定不再避。在人道對待動物者組織施壓下,麥當勞已經運用影響力,迫使蛋商提高母雞生活品質。當紐約市通過立法、強制餐廳公告食品卡路里數時,麥當勞也表示不反對,還說支持它成為全國性法規。

 

麥當勞當然知道許多消費者仍認為它賣的是垃圾食品。它開始不斷大談產品品質,撥出大筆廣告預算宣揚它的食材來源。其中一則廣告說,「我們賣的每一個漢堡,用的都是百分百牛肉」,公司的「食品、營養與健美」網站,還邀訪客深入幕後、會見公司的牛肉、蔬菜、雞與雞蛋供應商。

 

麥當勞憑著價廉,得以在不景氣期間大賣,提升品牌價值,這話誠然不假,不過它的整體形象似乎也在改善。根據全球顧問業者企業聲譽研究所(Reputation Institute)的資料,以滿分一百而計,麥當勞今年得分六十三,較兩年前增加八分,不過仍略低於所有公司的平均分。

 

汽車行銷人員一般將大部分廣告預算花在新車款的宣傳上。福特行銷長吉姆.法利(Jim Farley)自不例外,但他在建立信譽上也不遺餘力。法利發現,大多數購車人是小企業主或員工,而這些人很重視公司的管理。他說,「他們如果認為一家公司管理得很好,就會信任這家公司。」法利因此大舉宣揚福特的管理(暗指福特的管理,優於靠納稅人出錢濟助、苟延殘喘的通用與克萊斯勒)。

 

福特 減少折扣,專注口碑行銷

 

福特將一些過去花在折扣上的錢,投入公關預算。它指派專人全職投入社交網路,吹捧福特車的品質、風格、省油等等。福特的獲利超過預期,也成為Facebook、Twitter、與部落格的熱門話題。同時,公司公關人員則卯足了勁,發掘能反映公司管理如何優於對手的故事。法利說,「我們不靠政府入股而能保有獨立,令我們非常自豪,這與我們專業經營的指導理念相得益彰。」

 

福特現在的廣告,也與過去大不相同。標榜美國之夢與辛勤工作的時代已經過去。福特不再用T型車與創辦人亨利.福特的歷史檔案強調它一百零五年的歷史,它開始針對消費者(職司理性的)左腦,大談新科技、省油與品質,打造好口碑。法利說,這項新作法果然有效。福特的零售市場占有率,今年增加了一個百分點。同時,福特現在花在促銷優惠上的錢,每一輛車較一年前少一千八百美元,消費者為了購買福特車,平均多掏出一千三百美元。兩者相加,作為客戶信任主要推手的轉手價值於是提升。

 

金融公司的情況相形見絀。不久前才從瑞士銀行(UBS)私營財富管理事業群行銷長一職卸任的蘭道.比爾德(Randall Beard)回憶道,去年十二月,在出席公司的一次策略會議時,一位高級主管說,「我們的首要策略應該是避開媒體。」不必拿博士學位,也能知道這說法有問題。比爾德當時力勸瑞銀應該更加透明、開放。他說,消費者以「一千種方式」告訴公司,「你不對我開放,我就不信任你」。

 

比爾德說,蒙混消費者的業者難免自食惡果,因為「消費者想檢驗一家公司、看它是否言行一致,實在很簡單」。瑞銀說,它已經訓練一批員工,為客戶可能提出的疑問作答,還在網站闢建專區,說明美國司法部對它的稅務調查。

 

美國運通 為小企業發聲贏取認同

 

作為消費者品牌的美國運通,除重建與客戶的關係以外,別無其他選擇。這家傳統上以較富有族群為主要對象的發卡公司,多年來在形象上一直優於Visa與MasterCard等競爭對手。但在真相大白、原來美國運通也像其他業者一樣亂發卡之後,它的商譽已經受損。

 

美國運通行銷長約翰.海耶斯(John D. Hayes)於是邀集銷售主管進行腦力激盪,謀求讓所有客戶信任公司、感受公司關懷之道。他們想到,許多美國運通的商業客戶是小企業主,而一般持卡人樂意光顧小企業。美國運通於是推出新電視廣告。

 

在廣告結尾,美國運通邀請觀眾造訪它的網站Openforum.com,網站上提供許多經營小生意的竅門。它還共同贊助NBC Universal的電視競賽節目「Shine a Light」,由觀眾寫一則故事,談他們最愛的街坊企業。經票選獲勝的企業可以獲得十萬美元廣告補助。海耶斯說,「許多人很關心街坊這些店鋪的狀況。我們不僅口頭說為他們服務,還用行動證明我們將他們的最佳利益牢記心中。」

 

這種信任攻勢有效嗎?形象顧問說,商界主管不能對營造信任的工作掉以輕心,否則可能成為消費者心目中的奸商。危機管理顧問艾利克.狄辛哈爾(Eric Dezenhall)說,「美國運通的這波廣告應該可以引起共鳴,因為特別是在不景氣期間,商人需要一些認同,需要消費者視他們為推動經濟的引擎,而不是文化惡棍。」不過他也提出警告:「主打信任牌的行銷,必須有讓人願意信服的訊息才有效。你不能讓不願轉圈的人隨你起舞。」

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