在今天看見明天

買星巴克咖啡,該買中杯、大杯還是特大杯才划算?看商人「聰明訂價」的背後心機

劉潤

行銷

shutterstock

2020-05-19 15:33

某電影院的爆米花,一桶成本5元,售價30元。A覺得這簡直是搶劫,最多值10元;B覺得有點兒貴,20元可以接受;C覺得30元不算什麼,50元都行。那麼,怎樣才能讓這3個人都付出最高的心理價位呢?

 

三級價格歧視

如何把有錢人找出來

 

也許你覺得商業世界「歧視」窮人,但其實商業世界更「歧視」有錢人。

 

「一級價格歧視」是按人訂價,「二級價格歧視」是按量訂價,「三級價格歧視」則是按類訂價。

 

某電影院的爆米花,一桶成本5元,售價30元。A覺得這簡直是搶劫,最多值10元;B覺得有點兒貴,20元可以接受;C覺得30元不算什麼,50元都行。那麼,怎樣才能讓這3個人都付出最高的心理價位呢?

 

電影院可以試試三級價格歧視,也就是「按類訂價」。

 

什麼是按類訂價? 按什麼「類」訂價? 三級價格歧視研究的「類」,其實只有一個,就是找出有錢並願意多花錢的人,讓這些人多付錢。可是,怎麼才能知道哪些是「有錢並願意多花錢的人」呢?

 

有錢人雖然沒把「我有錢」3個字刻在腦袋上,但他們有明顯的特徵,只要找到這些特徵,就能識別有錢人,然後按類訂價。然後,商業世界針對有錢人的「歧視」,就正式開始了。

 

 

第一種,寧願花錢也不願花時間。

 

遊戲裡,普通玩家通過升級、尋寶、做任務才能獲得「倚天劍」。可有些玩家不願意花時間,怎麼辦? 直接買—1萬元一把。

 

機場和高鐵站推出VIP服務,為不願花時間等待的乘客設置上、下飛機或高鐵的綠色通道,省下10分鐘,多花3倍錢。

 

電影院也可以做一個活動:用戶把電影的宣傳分享到朋友圈,集齊100個讚,就可以用10元換購售價30元的爆米花。有的用戶覺得太麻煩了—那就對了,說明這些人是有錢人。這個活動就是要過濾掉時間更值錢的用戶,只讓時間不那麼值錢的人用10元買到爆米花。

 

這就是利用「寧願花錢也不願花時間」的特徵,「歧視」」有錢人—讓有錢的人花錢,讓有時間的人花時間。

 

第二種,現在就要,絕不等待。

 

影片網站推出「同步上映」的付費會員制度。非會員需要多等一週才能免費觀看最新一集的連續劇,想同步觀看的用戶就要付費。

 

簽證中心推出「急件服務」。一般簽證,需要一個月的辦理時間;著急的人可以購買「急件服務」,一週就能辦理完成;如果還是嫌慢,那就購買「特急件服務」吧,3天就能辦好。

 

電影院可以推出一個「還要陪你看電影」的爆米花券,鼓勵男生經常陪女朋友看電影。如果下次再來,使用這張券,買爆米花便宜十元;但今天不能用,今天購買爆米花還是30元。這個活動就是要過濾掉有錢人,然後讓B可以用20元買到爆米花。

 

這就是利用「現在就要,絕不等待」的特徵,「歧視」有錢人。

 

第三種,無法忍受低品質。

 

有錢人很難忍受低品質。

 

軟體公司為辛苦做好的軟體取名「宇宙版」,然後故意砍掉一些功能,做成「專業版」;再砍掉一些功能,做成「家庭版」。有錢人是不會為功能殘缺的「家庭版」軟體買單的。

 

這就是利用「無法忍受低品質」的特徵,「歧視」錢人。

 

第四種,希望一切盡在掌控。

 

有些旅行社出售「最後一分鐘船票」:如果艙位滿了,就等下一班船;如果有空位,就可以一起搭乘。有錢人會覺得:如果耽誤我後面的行程怎麼辦? 我一定要買確定行程的船票。

 

航空公司賣打折機票,一般都有「不能改簽」的條款。有錢人會覺得:我的行程瞬息萬變,不能改簽怎麼行? 我還是買全價票吧。

 

這就是利用「希望一切盡在掌控」的特徵,「歧視」有錢人。

 

看到這裡,有人可能覺得:天啊,有錢人真倒楣,到處受人「歧視」。是的。也許你覺得商業世界「歧視」窮人,但其實商業世界更「歧視」有錢人。

 

三級價格歧視 

 

就是「按類訂價」—找出有錢而且願意多花錢的人,讓這些人多付錢。如何找出有錢人? 注意4個有錢人的特徵:

 

1、寧願花錢也不願花時間

2、現在就要,絕不等待

3、不能忍受低品質

4、希望一切都在自己的掌控中。

 

找到這些特徵,就能識別有錢人,然後按類訂價。
 

延伸閱讀

為什麼星巴克常辦買一送一促銷、超商要做超級麻煩的「咖啡寄杯」?竟都是為了這件事...

2020-01-06

不喝價格荒謬的星巴克咖啡!他26歲存下3000萬資產 靠3招狂省99%收入

2019-12-06

星巴克買一送一,真的划算嗎?6個小習慣,讓你一年少存20萬

2019-09-05

店員沒說的秘密!星巴克用「小心機」讓你多消費

2019-01-24