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「把最擅長的事做好就不怕對手抄!」這位越南老爹這樣做出全美瘋狂的辣椒醬

「把最擅長的事做好就不怕對手抄!」這位越南老爹這樣做出全美瘋狂的辣椒醬

創新拿鐵/陳蔚銘

美食旅遊

創新拿鐵

2018-10-19 18:34

陳德(David Tran)是越南華僑,家族在當地經營醬料生意。1979年的中越戰爭,他為了躲避共產黨對華人社區的迫害,無奈之下搭上臺灣貨輪匯豐號(Huey Fong)逃離越南。

輾轉到了美國之後,他重拾老本行,開著小貨車在洛杉磯的唐人街逐戶推銷,不久後創辦了匯豐食品(Huy Fong Foods.)開始企業化經營。而所有產品中,有瓶暱稱「公雞醬」的Sriracha辣椒醬在近幾年如野火般席捲全美,每年賣出2000萬瓶,受到消費者瘋狂熱愛,連太空人都想帶上一瓶!

陳德(David Tran)是越南華僑,家族在當地經營醬料生意。1979年的中越戰爭,他為了躲避共產黨對華人社區的迫害,無奈之下搭上臺灣貨輪匯豐號(Huey Fong)逃離越南。

輾轉到了美國之後,他重拾老本行,開著小貨車在洛杉磯的唐人街逐戶推銷,不久後創辦了匯豐食品(Huy Fong Foods.)開始企業化經營。而所有產品中,有瓶暱稱「公雞醬」的Sriracha辣椒醬在近幾年如野火般席捲全美,每年賣出2000萬瓶,受到消費者瘋狂熱愛,連太空人都想帶上一瓶!

創新點:不打廣告、不准經銷商賣太貴,卻不斷成長40年,還把危機化為商機的傳奇辣醬。

本文三大重點: 1. 要求品質、經營長期夥伴關係,奠定穩定成長的基礎。 2. 把最擅長的事做好就不怕對手抄,還讓他們幫你打廣告!3. 堅守原則、真誠面對,把危機化為轉機!

產業研究機構IBIS World指出:由於美國移民人口持續增長,美加地區對異國料理的熱愛升溫,辣醬銷售量在過去十年中以每年9.3%的速度增長。其中,匯豐的Sriracha辣醬是最具代表性的產品,陳德做事的「態度」,展現在三方面。



(圖片來源:flickr)


1. 要求品質、經營長期夥伴關係,奠定穩定成長的基礎


Sriracha辣醬的銷售之所以能穩定成長,有兩個關鍵因素:對產品品質的高度要求以及上下游的深厚關係。

一般辣醬生產商(如Tabasco)為了大量生產,國內外的辣椒能買多少就買多少。但因為產地分布廣,長途運送所需的乾燥處理會讓辣椒的風味流失。而匯豐選擇把工廠設在產地附近,辣椒從採收到加工只有一小時車程,原料的新鮮程度讓Sriracha辣醬的口感大勝其他品牌。




(圖片來源:Scott Roberts)

而為了保持味道一致,匯豐多年來只用同一間家庭農場出產的墨西哥辣椒,從播種、擴產計畫到設備投資,匯豐都深入參與其中。如此一來,農場可以無後顧之憂,專心種出好辣椒;而匯豐也能更好地掌握原料的品質。

另一方面,自創立以來,匯豐的經銷商名單幾乎不曾變動,據稱連批發價也未因產品大紅而調漲。各地經銷商甚至可以依當地條件自行決定零售價,不過必須遵守陳德的唯一要求:「用窮人能負擔的價格買到富人般的享受(Make a rich man’s sauce at a poor man’s price)。」

對傾向分散風險、擅長比價以壓榨供應商的企業來說,陳德把雞蛋放在同個籃子的經營方針簡直不可思議。但不可否認的是,這樣的方式也讓他們一起走過幾十個年頭,至今不見衰退。

有一次,為匯豐提供包裝的供應商曾經覺得Sriracha醬吃起來太辣,不合美國人的胃口,建議陳德加點番茄醬。但他非常堅定地拒絕了這個提議:「怕辣就少加一點,我不是賣美乃滋的!」


2. 把最擅長的事做好就不怕對手抄,還讓他們幫你打廣告!


由於Sriracha名字取自泰國的海邊小鎮,不能被註冊成商標。競爭對手發現之後,紛紛推出類似、甚至同名產品吃匯豐的豆腐。但陳德不以為意:「我們只專注把醬做好,保持價格競爭力,讓想吃的人都能吃到就夠了。」

雖然競爭者越來越多,匯豐的營收每年仍保持20%成長。而亮眼的銷售成績,卻沒花半毛錢打廣告,其中有部分的知名度,都該歸功於這些無所不在,向匯豐「致敬」的抄襲產品。

創業初期,購買Sriracha辣醬的客戶多為亞洲餐廳,但隨著口耳相傳,有越來越多人體驗過這瓶紅色辣醬的不凡魅力。



(圖片來源:ReferralCandy)


2003年,Sriracha辣醬在Walmart大賣場上架,成為知名中餐廳「華館(P.F.Chang’s China Bistro)」指定調味料,漸漸吸引一般消費者的注意。接下來,知名美食雜誌「Bon Appétit」評選Sriracha辣醬為2010年度最佳食材、韓裔名廚張錫鎬(David Chang)也在紐約拉麵店「桃福(Momofuku Noodle Bar)」的桌上擺滿辣醬。

最後,美食作家Randy Clemens寫了兩本以Sriracha為主角「行家食譜」、加上官網的「素人食譜」,終於在全美引爆一陣Sriracha「狂熱」;包括Lay’s洋芋片、Chobani優格都乘著熱潮推出Sriracha口味的相關產品;星巴克也特別準備了Sriracha醬料包,搭配店內販售的貝果、三明治等輕食。


其中,最厲害的一間新創公司叫做「Sriracha2Go」,由兩位一餐沒吃Sriracha辣醬就渾身不對勁的辣醬愛好者共同創辦。創業的衝動是因為他們在外用餐常常找不到Sriracha辣醬,於是憤而設計一種可以裝醬料的鑰匙圈。沒想到,上市一周內就賣了兩萬個、一個月內就開始獲利,還獲得NBA小牛隊老闆Mark Cuban投資!

 

(圖片來源:Sriracha2Go)

 

令人驚訝的是,陳德並沒有藉此大撈一筆,向這些公然打著Sriracha名號的商品收取授權費用,他只有唯一的要求:好好使用Sriracha辣醬,確保每個人都嚐得到原汁原味。

陳德的想法顛覆了傳統「一山不容二虎」的心態,專注把自己最擅長的事做好,識貨的行家自然會幫你一把,而競爭對手的模仿,反而成為你最好的廣告! 

3. 堅守原則、真誠面對,把危機化為轉機!
 

創立以來,匯豐食品曾遭遇兩次危機。
 

2007年Sriracha辣醬大賣。為滿足經銷商,匯豐一次用完所有辣椒,沒想到卻讓當年度剩下的三個月沒貨可出,經銷商知道未來可能缺貨,就一邊提高零售價、一邊囤貨觀望。
 

過沒多久,匯豐開始接到消費者抱怨:他們最愛的辣醬不僅變貴,還常常買不到!
 

當下,陳德思考了幾種可能性,包括用乾燥辣椒取代新鮮辣椒、或乾脆買現成的它牌辣醬混成差不多的味道來矇混過去。

 

(圖片來源:huyfongfoods IG)

不過,混水摸魚雖然可以暫時解決眼前危機,但更可能毀掉匯豐幾十年來累積的信任和口碑。於是陳德決定,派人逐一拜訪經銷商,希望恢復正常鋪貨,同時基於對原料的高度掌握,匯豐向他們保證下批辣醬一定會如期收成、及時出貨。
 

最後,他們沒有失去任何一個通路,消費者也如願以「嚐」。事後匯豐也訂出每月生產配額,確保一樣的問題不會再次重演。
 

另一次危機發生在2014年,匯豐在加州Irwindale市的新廠正要開始營運,卻被當地居民抗議,他們懷疑研磨辣椒的刺激氣味會讓人感覺眼睛刺痛、流淚造成不適,因此被地方政府命令暫時停工,接受調查。
 

為了盡快回歸正常運作,減少損失,陳德除了一邊和政府持續溝通,一邊決定打開工廠大門,請民眾親身體驗他們的生產流程。
 

過去,匯豐工廠門禁森嚴,被形容為「比五角大廈還難入侵」,許多主管也害怕開放可能讓競爭對手偷走公司機密,不如把工廠搬到遠一點的地方。但基於對品質的要求和長久經營的考量,即便內部有反彈的聲音,陳德依然堅持。
 

最後,居民的疑慮沒了,政府也收回停工禁令,但匯豐仍繼續對外開放。除了全年接受預約專人導覽,介紹生產流程和公司文化之外,還在每年9、10月辣椒產季的周末加碼舉辦嘉年華,有舞龍舞獅遊行、Sriracha冰淇淋等新品試吃,最後還送每人一瓶Sriracha醬。誰都沒想到,辣醬工廠搖身一變,竟成了加州的觀光亮點!
 

對照創新拿鐵曾與讀者分享企業面臨危機時必須做到的三大重點:

1. 承擔責任,勇於面對。

2. 釐清問題,解決問題。

3. 事後追蹤,保證錯誤不再發生。

在匯豐的兩次危機當中,確實得到印證。
 

(同場加映:客戶失去信心該如何挽回?從三星 Note7 自燃看企業的危機處理
 

一路走來,陳德拒絕了無數次收購和投資增產的提議,堅持著創業之初的理想,希望每個人都能嚐到他的得意之作。交棒退休之後,他每天最大的娛樂就是上網看看Sriracha的粉絲們又做了哪些瘋狂的事。陳德想起當年逃難時,美國是唯一願意接納他的國家,而他用一生釀出的這瓶Sriracha辣醬,就是最好的回報。


 

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