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體驗式行銷 實體商店新救星

體驗式行銷 實體商店新救星

徐重仁

最新觀點

899期

2014-03-13 13:15

我大膽預測,未來的實體通路若沒有提出各種差異化手段,就會被販售同質商品的虛擬通路取代。日本多家業者都已積極提出對應策略,台灣也應思考這個課題。

在這個智慧型手機即可輕鬆購物的時代,若能在虛擬通路以較便宜的價格買到商品,消費者為什麼還要到實體店面購物?這是現代所有店家都面臨的大課題。在日本,已有實體商店提出「體驗式行銷」,或是讓專家在「現場表演」的新銷售策略,以店面特有的服務與虛擬通路抗衡。

去年底日本永旺集團在東京近郊的千葉市開了一家超大型的購物中心,名為「永旺商城幕張新都心」,為了要吸引關東地區的消費者前往,而大量引進體驗型專櫃,在大約三五○個專櫃中,附有體驗設施的專櫃就占了三分之一以上,讓其一舉成為日本最大的「體驗消費」商業設施。例如,餐廳更著重讓顧客直接參與製作,有能體驗手工燒烤仙貝的專賣店「栗山米菓」,或讓小朋友親手做披薩的「Pizzaland TOKYO」,連兒童書店也強調「體驗」,讓小朋友自助結帳,體驗當書店老闆的一天。

這些舉措,主要就是因應電子商務的急速成長。在台灣,已經很多人養成到誠品看書、到博客來買書的習慣,衣服、鞋子也會到店裡試穿再上網買,這種情形在日本更普遍,實體業者在虛擬通路步步進逼下,必須強化只有店面能做到的服務,才能吸引消費者上門。

另一個案例是東急手創館(日文:東急ハンズ;在台灣與臺隆企業合資設立台隆手創館),在虛擬通路未崛起前,這種生活雜貨店的生意很好,但逐漸地業績也開始下滑,於是東急手創館想出「現場表演」的策略,訓練一批「專家」針對各種商品在店內詳細介紹、操作,而且依據不同季節會有不同商品企畫,如年終犒賞員工的時節主推氣炸鍋、微波/燒烤兩用爐等新型電器用品,母親節時主推美容器械等。

讓商品不是只美美地擺在架上,而是採取專家在現場指導使用高性能產品的策略,有點像是將電視購物專家搬到實體店面,這也是虛擬通路無法做到的特點。

日本還有一家DIY居家用品店「HANDSMAN」,業態與B&Q特力屋相同,但這家店相當注重客製化需求,一切都能從顧客的角度出發思考,也就創造實體店面的差異化。如最簡單的吸管,一買都是一大包,但如果客人只要兩支,HANDSMAN也願意拆賣,剩下的就拿到員工餐廳使用;又或者曾有客人要求在椅子後面附設衣架,HANDSMAN也會負責將需求傳達給廠商並客製化製作,這些都是虛擬通路無法取代的服務。

我大膽預測,未來的實體通路若沒有提出各種差異化手段,就會被販售同質商品的虛擬通路取代。在日本,包括永旺商城、東急手創館、HANDSMAN等都已經積極提出對應策略,台灣的實體店面也勢必要走這條路,從現在起就應該思考這個課題。

(本專欄隔周刊出)

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