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百貨公司個性化 分隔客群屬性

百貨公司個性化 分隔客群屬性

徐重仁

名人專欄

901期

2014-03-27 13:12

在日本,不同的客群都有專屬的百貨公司可逛,但台灣的百貨公司感覺「到哪裡都一樣」;同質性太高,就缺乏留住顧客的利基。

不只中小型的零售店鋪受電子商務衝擊,百貨公司也一樣。我看到部分百貨公司有新的想法與創新,這些創新背後最重要的內涵,就是要加深消費者在實體店的體驗服務。

西武百貨曾經試過打破專櫃分際,將不同品牌的保養品、化妝品陳列在一起,以「粉餅區」、「口紅區」、「面霜區」的概念,讓顧客自由試用、選擇而不被單一品牌鎖住。

這是全新的體驗概念,影響到百貨公司陳列方式。另外,有的百貨公司則更強調「個性化」,有專為銀髮族服務的京王百貨,也有強調男性時尚的伊勢丹百貨,或是眾所皆知的一○九辣妹百貨,不同百貨間有很明確的客群屬性。

幾年前,日本阪急百貨的會長 岡俊一就曾向我說過:「百貨業若同質性太高,等同沒有競爭力。」當時他開始將日本阪急裡的三○%空間改造成讓消費者約會、見面,甚至是藝術展示的場所,與傳統百貨業講究「坪效」而將空間塞滿商品的作法截然不同。受到他的想法啟發,我在策畫統一阪急百貨時,也在百貨內另闢「美人塾」,是一個結合了咖啡廳和個人造形室的休憩空間,阪急會員可以到美人塾喝咖啡、看雜誌,甚至有專人造形與妝髮服務,每周也固定舉辦跨品牌的流行服飾穿搭講座,這些作法在台灣百貨業裡是創舉。

百貨公司在女性族群中切分出許多市場,包括少女、辣妹、輕熟女、婦人等,在台灣僅以樓層區隔消費客群,但在日本可以找到一整棟專為不同女性客群服務的百貨公司,甚至連男性也都有專屬的百貨公司。

日本伊勢丹是歷史悠久的老百貨,但業績在競爭中一直未見起色,直到在東京新宿推出「ISETAN MEN'S」館,從地下一樓到八樓都是男性用品,樓頂甚至設置高爾夫練習場,在日本男性普遍重視打扮的風氣下,塑造出「男性時尚,就要到伊勢丹」的好口碑。

另外一個特別的案例是京王百貨,在競爭激烈的新宿地區,它成功地轉型成為中高年齡顧客服務的百貨公司,不像一般流行時尚的百貨,京王不隨意改裝店面,也不會不停變動商品位置,甚至將各品牌的衣物、輔具、保健食品等集中陳列,目的是讓銀髮族方便找尋需要的商品,不需要跑遍各專櫃選購。

不管是少女館、男士館還是銀髮館,日本百貨業加強個性化的作法一定也適合台灣,因為台灣本來就是以日系百貨為主,但從消費者角度來看,台灣的百貨公司目前仍予人「到哪裡都一樣」的感覺,顧客的忠誠度很容易隨著周年慶優惠或是信用卡優惠而遊走,如果業者能先一步進行差異化,未來就有機會留住顧客。

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