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再談網路外部性

再談網路外部性

朱敬一

最新觀點

974期

2015-08-20 16:28

有網路外部性的商品,由於銷售量大更容易銷售,因此都存在一個「銷量門檻」,過此門檻就存活、沒過門檻就淘汰。

數周之前,我在分析Gogoro機車定價策略時,粗略提到「網路外部性」(network externalities)此一名詞。由於這個觀念非常重要,值得進一步說明與延伸。


網路外部性與經濟學中的規模報酬遞增(increasing returns to scale)不同,後者是指產量越大,生產平均成本越低,全然是生產面、成本面的觀念;前者則是指銷售量越大,市場上的需求越強、可向消費者要索的價格越高,是全然需求面、價格面的觀念。


有網路外部性的市場,通常都有「大者越大、中等規模廠商將被逐出市場」的特色,其背後的理由很簡單:由於銷售量大就更容易銷售,那麼市占不足者與市占夠多者終將成王敗寇分道揚鑣。因此,有網路外部性的商品都存在一個「銷量門檻」,過此門檻就存活、沒過門檻就淘汰。就市場結構來看,有網路外部性的商品,除非市場非常大而且有某種自然區隔,否則均衡時往往只剩下一家廠商,其他的都會被消滅。


前述「銷量門檻」的觀念也給網路外部性商品一個重要啟示:當推出新產品時,「成本」計算根本不重要;重要的是要在短時間內吸引(或是騙)到足夠多的消費者。若未能突破門檻,那麼消費者的需求還不強,市場支撐脆弱,隨時可能退回原點。可是一旦突破門檻,那麼廠商就能面對一個消費者已經「陷在裡面」的需求結構,此時再推出加值服務或附帶銷售,自然順利無比。


網路外部性商品的例子很多,經濟史學家Paul David曾經有專書研究。有趣的是,有網路外部性商品的市場,充滿許多「無效率」:許多商品在技術上、功能上、品質上都比競爭對手強,但是只因為對手先超越銷量門檻,就使品質佳的產品敗下陣來。換言之,「率先突破銷量門檻」具有策略最優先性,先得把這件事搞定,才能慮及其他。


Paul David最有名的例子,就是英文打字機的鍵盤。以前傳統打字機,我們因為害怕打字太快而「夾柄」(即兩個字柄在紙張前因幾乎同時抵達而夾住),因此把最常用的a字母放在鍵盤左手小指接觸的角落,以「防止打太快」。現在電腦輸入再也不會夾柄,但是舊打字機鍵盤的網路外部性已然完成,新而有效率的新鍵盤再也難以取代。為什麼呢?因為一則廠商不願意生產任何「沒有人以此輸入」的鍵盤,因為沒有銷路;二則消費者不會練習一個「市場上不存在鍵盤」的輸入法,因為沒有供給。


不只是Gogoro機車,電子媒體、社群網站、前述打字鍵盤,全都適用網路外部性的分析。成敗勝負的文獻都擺在那裡,但是有人參考、有人不看,這可沒辦法了。

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