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投資基金和買雙新鞋有何不同?

吳均龐 James Wu

最新觀點

達志

2018-03-15 15:16

銷售行為既可簡單,也可複雜,因為銷售對象的消費行為,是一個經濟供需的簡單道理,加上消費者心理的複雜因素。

 

一個人走進鞋店,銷售店員就會先盯著進來的客人,打量全身行頭,目測腳型大小,原來的鞋子磨損程度,心理就要盤算該如何服務這位客人,應該要從哪個價位的鞋子開始推銷。可能是追求時尚,也可能是舊鞋需要汰換,才會走進鞋店,這是一個基本簡單的經濟供需法則。

 

至於如何貼切的介紹引導,誘發客人掏錢買一雙高單價的鞋子,搭配衣服和品味;如何掌握消費心理的複雜因素,就是區別銷售人員優勝劣敗的主要關鍵。當然刷卡優惠,節慶活動折扣等促銷手法,也是非常重要的消費者心理因素。

 

電子商務的發展和手機即時廣告穿透力、鞋子製造業者和經銷通路的平台整合、物流中心的送達效率和跨國免稅的誘因、銷售人員的抽傭和奬金,也都是造成管理實體銷售行為的許多挑戰,衍生買賣糾紛案件層出不窮的原因。

 

畢竟一雙鞋子的絕對價值有限,除了極高端的奢華品之外,和絕大多數的實體消費商品價格一樣,買賣雙方或多或少會有歧見爭議,但也都是在雙方情緒穩定後,容易找出折衷方案,用無償更換退貨等司空見慣的解決方式,來大事化小,和氣生財。

 

相較於實體商品,投資型金融商品只有複雜二字可以形容。一方面投資金融商品的價格動輒數十萬甚至更多,市場變化價格波動、瞬間賺賠易位、咬牙認賠殺出停損的剛心勇氣、知悉投資現值日益縮水時,仍可老神在在,以長期持有來換取最後的翻轉決心,也都不是一般民眾可以輕易練就的功夫和修養。

 

較實體商店更為艱鉅的銷售行為是如何鎖定有足夠財力,找出可以被說服去投資金融商品的客戶。自動走進銀行坐下來告訴理財專員要買投資商品的客人,只有在金融神話和理專的夢境中出現。於是乎大部分的金融商品都由銀行的理專,依照存款大戶的名單,逐一拜訪、早晚請安、四季送禮,才有可能打動客戶的心,同意將部分存款移到投資商品上,最普羅大眾的商品就是共同基金。

 

共同基金的商品供應商,也就是投信投顧公司,而最需要仰賴的銷售機構是銀行,因為銀行理專桌上的電腦,只要敲下幾個鍵,誰是存款大戶、還有多少實力可以加買基金、之前投資基金的賺賠、大戶對風險和損失的耐性,都可以一目了然,銀行的理專自然而然地成為共同基金最主力的銷售人員。

 

理專未必是理財投資專家,也不會真正徹底了解基金投資的策略和持有標的股所建構的組合,對於總體個體經濟的發展方向,除了複誦投信投顧公司提供的資訊之外,並沒有太多的銀行理專擁有獨立搜尋研判分析的能力。可是運用存款大戶的數據和電話號碼,是理專的獨門絕活。

 

投信公司和代理外國基金投顧公司的業績,近百分之百是依賴銀行的銷售通路達成,仰賴理專的三寸不爛之舌去推銷。所以當銀行開口暗示年終尾牙活動的經費有短缺,理專們出國短期"進修"的意願,機票旅館的開銷等,都成為投信投顧公司爭相樂意贊助的誘因。銀行也依照各家公司的貢獻度,依序排月推銷基金,形成一個共生關係,和創造異乎尋常的基金高周轉移率。

 

每月每季,銀行就會主動連絡大戶,推薦調整基金持有的組合,依照基金公司提供的回饋,勸導客戶換東換西。但短線持有基金,閉封期一過就贖回的風氣,讓本土的基金公司始終長不大。儘管在臺灣募集到天文數字的基金資產,因為銀行理專推波助瀾而造就短進短出的行為,讓外國基金從來就鄙視臺灣基金投資人的機巧。基金進出頻繁,成就了銀行抽取申購手續費,增加收入,又可以展現理專殷勤的服務品質,時時刻刻為大戶們盯牢市場動態和基金淨值低買高賣的時點。

 

金融主管機關三申五令禁止投信投顧等基金公司以類現金的方式去買銀行通路,去爭取基金上架時段,不時對違規業者祭以嚴罰重懲來停止新基金申請,人員解任加上高額罰鍰等手法來杜絕歪風。

 

父母官的心態,一心想要保護基金投資人,用心良苦。但是單向懲戒基金公司和銷售通路銀行,絕對不是解決問題的方式。爭取立法,開立個人儲蓄帳戶((ISA)和免稅優惠來鼓勵長期持有基金,才是正途。

 

雖然鞋子的銷售和基金投資推介的決策過程是南轅北轍,但是回頭看看,負責鞋類業務的主管機關,消費者保護機構,從來也不會涉入干擾通路銷售的分潤細節。一旦有個人儲蓄帳戶和免稅優惠,小額定期申購基金就會和定期更新,像買雙新鞋一樣的落入簡單的經濟供需法則。

 

金融商品的官員們應該正視,只要銀行控制通路,掌握客戶資料,爛頭寸要找出路。在簡單的經濟供需法則之下,銀行理專對存款客戶的銷售心理運用,就永遠有舉足輕重的地位,左手抽手績費右手拿回饋也是必然的行徑。要全面消除基金投資人的短進短出,是個不可能的任務,與其窮追猛打基金業者和銀行通路,不如努力爭取跨部會,快點讓個人儲蓄帳戶和長期持有的免稅優惠誕生,才是建構一個健康的共同基金投資生態正本清源的方式。

 

 

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