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嚴凱泰:這個時刻,我等了快一輩子

嚴凱泰:這個時刻,我等了快一輩子

張惠清

話題人物

攝影/聶世傑

661期

2009-08-20 14:21

自主品牌是台灣企業家的大夢想,但放眼半世紀的台灣汽車工業,沒有任何成功紀錄。如今,裕隆集團掌門人嚴凱泰,鬢角斑白已為人父,卻仍充滿鬥志地想寫下一頁歷史。蛻變後的嚴凱泰,能否帶領裕隆破繭而出?

「這個夢想(納智捷)、這個時刻,我等了快一輩子(哽咽),但我要告訴大家,等待是值得的。我告訴大家,MPV(納智捷首款車)只是開始,很快的,我們還有SUV、還有領先國際的電動車,武器我都幫大家準備好,這仗你們可以準備開打了……。」

八月十八日,就在納智捷新車上市前一天晚上,裕隆集團董事長嚴凱泰特別在台北縣新店總部舉辦大型的激勵晚會,會場上,他望著台下近三百位同仁與經銷商,將他這一年來,為完成自主品牌夢想而不眠不休的投入,做了最深情的告白!

 

試車,戰戰兢兢不容許失誤

 

七月初,裕隆集團高層幾乎天天都會接到嚴凱泰的試車電話,因為這是嚴凱泰接掌裕隆以來,一手催生的自有品牌新車「納智捷」(Luxgen)的「生活試車月」。從最高統帥嚴凱泰,到裕隆汽車總經理陳國榮,以及今年五月才剛到任的納智捷總經理胡開昌,全都得親自開著納智捷找問題、試車性。

「KC(納智捷總經理胡開昌),我剛剛又試了Think+(納智捷獨家設計的車用智慧型多功能系統),我想再調整一下可以更順,對了!你有沒有發現車座下方可以再調整……。」

這項生活試車計畫在集團內部整整進行一個月,也是納智捷之所以會延後上市的小插曲。對於這一手催生的汽車品牌,嚴凱泰戰戰兢兢,不容一點失誤,只要車子還沒出廠,嚴凱泰就不放過任何可以讓車子變得更舒適的小細節。

 

硬仗,再一次挑戰自有品牌

 

八月十九日,這款研發四年,斥資超過三百億元,嚴凱泰揮軍大陸的祕密武器——納智捷,終於問世!自母親吳舜文首次推出自有品牌「飛羚一○一」之後,事隔二十六年,嚴凱泰再打品牌,外界不免解讀,這或許是出自一圓父母品牌夢的孝心。但是,這場戰役絕非來自感性層面,而是一場裕隆不得不面對的真實硬仗。

去年國內車市景氣低迷,總銷量二十二萬輛都不到,從二○○五年的五十一萬輛高峰後,就開始大幅衰退。納智捷總經理胡開昌說,過去消費者平均七、八年換一輛車,但或許受到高油價與通膨影響,景氣不好,換車時程延後,甚至不換車,這是國內汽車市場衰退的原因之一。

 

求生,代工幾乎快走向死胡同


國內車市萎縮,裕隆的代工客戶也好不到哪去。翻開各家汽車大廠財報,國際車廠業績年年衰退,就連模範生豐田汽車也在去年首度虧損四十九.五億美元、面臨裁員問題,這意味裕隆的代工之路幾乎快走向死胡同。盱衡局勢,「以自創品牌走入中國市場!」似乎是僅有的活路。

只是,這條活路也並不好走。首先,要在中國設廠,能否拿到當地主管機關批文是關鍵,納智捷杭州蕭山廠批文遲遲未下,嚴凱泰調整策略,轉而引進東風汽車入股,然而這也可能是一步險棋。

二○○○年,裕隆即曾與東風合資成立風神汽車,但在○三年風神引進日產汽車入股後,裕隆卻一夕失去主導地位。如今再與東風攜手,其後續發展難免予人重蹈覆轍之慮。

至於這條活路的第二個關鍵:自創品牌,更是高難度挑戰。事實上,不少企業家看到嚴凱泰投入品牌,都先替他捏把冷汗。畢竟,宏碁搞電腦品牌,投入了近一千億元資金,苦熬二十多年才成功,連經營之神王永慶的汽車夢,也以失敗告終。裕隆不是世界第一大代工廠,先天體質比別人弱,加上擁有百年品牌的歐、美、日強敵在前,以及大陸廠低價車追兵在後,納智捷要如何突圍?

除了藉著與大陸車商結盟,試圖快速卡位中國市場之外,嚴凱泰認為,中東、俄羅斯等世界其他市場,也會是第一波外銷拓展的重點。另一方面,裕隆則是全力聚焦在電動車以及科技智慧車款的研發。據裕隆指出,目前電動車的技術已經能與BMW等大廠較勁!

此外,主帥嚴凱泰個人特質與性格的調整、進化,或許也是裕隆能否走出活路的主要關鍵。

對內,他拋開過去霸氣的「嚴總統」身段,開始懂得放開心胸,廣納集團各種聲音與意見,傾全力要打贏這場品牌革命,證明自己不再只是穿著亞曼尼西裝的帥哥董事長。因此,最近他常常跟朋友說的就是,「我沒有外界想像的那麼糟,但也沒有別人說的那麼好! 」

 

嚴凱泰

 

改變1  從涉世不深到懂得看開挫折

 

長期擔任裕隆集團法律顧問、與嚴家深交逾二十年的眾達國際法律事務所主持律師黃日燦,嚴凱泰在念書時期就與他有接觸。

黃日燦形容,當年嚴凱泰到美國找他的時候,滿臉青春稚氣,捲捲的頭髮,有點像金城武,是個涉世不深的年輕人,不過,嚴凱泰還是很有架式,把手放在大腿上,裝老成地與他談了很多事情。

黃日燦說,「最近我看他為了納智捷,壓力很大,但也發現他變得更成熟,對於不順利的事情,比較能用平常心看待。」事實上,嚴凱泰想走品牌路,內部反對聲浪不少,認為風險大,不該冒進,但對嚴凱泰來說,他想的不是風險大不大?而是該怎麼打贏這場仗,集團有多少勝算?能否支撐得了這場戰役?

一位在裕隆內部超過二十年的老臣說,這幾年,嚴董轉變最大的地方就在於,他越來越知道如何守成,明白怎麼把錢和資源放在集團最有利的投資布局上。

 

嚴凱泰

 

改變2  從率性投資到耐心學會守成 

 

早年,嚴凱泰對投資市場十分熱中,個性率性而為,想到什麼就投資什麼,嚴凱泰曾經自述,在他生命中的一件大事就是股市上萬點,他也跟著人家進場,玩得很開心,結局卻是大慘敗!

嚴凱泰曾對朋友說:「我必須感謝上帝讓我在這次股票市場失敗,那次真的是摔了一屁股,賠了好幾億元,但是這個教訓太好,我再也不玩這種投機遊戲。」

從那時候開始,嚴凱泰不再碰股票,而且他知道,真正要做的事情,就是把公司經營好。公司做好了就是贏,公司做不好,股票做得再好也是輸。

「這幾年,他多了份耐心,就像經營品牌,不可能一夕成功,這要有時間的等待跟忍耐。他沒有躁進,懂得守成,這也是集團能無後顧之憂跨入品牌的關鍵,因為他停止不必要的擴張投資,房地產開發他也決定暫緩,已經懂得把資源放在主戰場上!」黃日燦分析。

 

改變3  從老大心態到接納不同的意見

 

為了新品牌再出發,嚴凱泰除了費心布局,更懂得如何放寬胸襟、懂得放手的力量,讓集團運作更有效率!

這幾年來,嚴凱泰常跟朋友半開玩笑地說:「我不喜歡只會跟我拍馬屁的人,但我也不反對人家偶爾跟我拍拍馬屁!」

話語中,不難推敲出嚴凱泰對人性的管理有了新的體會與見解。

如今,沒有母親吳舜文陪伴的戰役,嚴凱泰在這條品牌之路上注定要當孤雁,要在陌生的地方打新品牌,挑戰超乎想像的大,更被同業視為不可能任務。嚴凱泰內外交迫,他明白仗不好打,但還是得殺出一條血路。


■嚴凱泰
出生:1965年
現職:裕隆集團董事長
學歷:美國萊德大學企業管理學系、美國聖若望大學榮譽商學博士
經歷:中華汽車首席副總經理、裕隆汽車總經理
家庭:已婚,育有1女

■嚴凱泰大事紀
1965年 出生於台北
1986年 母親吳舜文發表飛羚101
1989年 回國清澀接班
1991年 與籃球女將陳莉蓮結婚
1997年 CEFIRO上市,創下一個月賣4千輛的業績,少主中興成功與妻抱頭痛哭
2003年 帶領裕隆轉型,保留製造業務,朝集團控股、全球代工發展
2005年 長女Michelle出生
2008年 母親吳舜文逝世
2009年 主導的第一款自主品牌納智捷問世

 

納智捷

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