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美國隊長伊洛普搶救芬蘭大兵

美國隊長伊洛普搶救芬蘭大兵
擁抱微軟的策略是否奏效,將決定伊洛普(右)就任兩年的改革成效。

乾隆來

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821期

2012-09-13 11:43

兩年前諾基亞這艘正在沉沒的航空母艦找到美國人伊洛普當艦長,這位美國執行長加上芬蘭企業的組合兩年來命運多舛,其中伊洛普最大膽的決策就是拋棄諾基亞的作業系統,全心擁抱微軟。隨著最新Win 8手機的發表,諾基亞有可能起死回生嗎?

一個加拿大出生的美國經理人,能夠隻手拯救節節敗退的芬蘭大兵?

兩年前的九月二十一日,加拿大出生、一路任職美國科技公司的伊洛普(Stephen Elop)踩著滿地跌碎的眼鏡,走進芬蘭諾基亞總部執行長辦公室,開始他拯救手機巨人的超級任務。

伊洛普以摧毀式的激烈手法重整諾基亞,但是公司營運毫無起色,股價與二○○八年初相比,剩下不到五%,台幣三兆八千億元的市值灰飛煙滅。公司股東忍無可忍,發起集體訴訟求償,要求董事會趕走伊洛普。

正當諾基亞營運來到空前低點時,九月五日,伊洛普在紐約舉行新產品發表會,這是他接任執行長以來最重要的成績,也是諾基亞生死存亡的最後一搏。

 

新機發表 股價卻以重挫一五%反映


伊洛普展示鮮黃色的旗艦手機Lumia 920,擁有最高解析度的屏幕、帶著厚手套仍能靈敏感應的觸控功能、騎腳踏車搖搖晃晃照樣可以清晰拍照的防震攝影、加上神奇的無線充電器、以及千呼萬喚始出來的Windows 8鮮豔方塊的Metro介面。

新手機發表會場精心打造,舞台多媒體色彩絢麗,微軟執行長鮑爾默不只親自到場,更上台力挺新的Win 8手機,將發表會帶到最高潮。現場的科技專家們立即發出網路評論,幾乎都認為這是諾基亞近幾年來最令人驚豔的產品。

然而,諾基亞並沒有走出急診室,發表會剛結束,紐約與芬蘭同步交易的諾基亞股價,卻立刻重挫一五%。

更令人擔心的是,諾基亞發表會竟沒公布新機價格、合作的電信業者、不知何時上市、也不回答優先上市國家。面對iPhone 5九月十二日發表,三星與宏達電也將推出新款旗艦手機,連同樣淪為二軍的摩托羅拉都有新機搶市,今年聖誕節將是手機廠商的生死存亡大戰,諾基亞卻只做了半套,留下「不知何時上市」的大問號。

 

Nokia

▲新機Lumia 920,是諾基亞的最後一搏。

 

芬蘭國寶 卻在智慧型手機戰場慘敗


Nokia是芬蘭國力的象徵、人民的驕傲,從一八六五年成立至今,已經有一四七年的歷史,在二○○二年會計年度,諾基亞繳交的營業稅,占芬蘭全國公司營業稅收的二一%。創下連續十四年穩坐全球手機市占率冠軍寶座的紀錄,在○七年,諾基亞股價總市值高達一千一百億歐元,相當於新台幣四兆元,或者台積電的二倍。

然而,國家的驕傲卻在一夕之間淪為一場大屠殺,從蘋果iPhone與谷歌的Android手機系統崛起之後,諾基亞錯失智慧型手機市場,兵敗如山倒,營業額每年以兩至三成的速度衰退。今年六月,穆迪評等公司將諾基亞的債信評等打為垃圾債券,為了救亡圖存,公司不斷裁員,預計到明年將會裁掉二萬四千名員工。

同時,諾基亞董事會在一○年決定更換執行長,董事長奧里拉(Jorma Ollila)曾在一九九二年到二○○六年擔任十四年的執行長,成功打造了諾基亞帝國,他再度站上第一線,遴選肩負拯救任務的執行長。原本打算從內部主管拔擢,但是,當奧里拉在Redmond飯店與美國經理人伊洛普早餐會談後,他被伊洛普的熱情與專業打動。

奧里拉在接受媒體專訪,透露他決定聘用伊洛普的考量:「諾基亞要找一位懂得科技的執行長,伊洛普的專業生涯顯示,他不僅站在科技潮流的尖端,而且擅於擁抱挑戰,擅長解決企業內部的政治衝突。」「伊洛普熱愛工作,他常常因為工作太累,開車回家的路上必須搖下車窗,高唱美國國歌來保持清醒!」

 

手機門外漢 卻被委以救亡圖存大任


一九六三年十二月三十一日出生的伊洛普,是不折不扣的美式科技公司的經理人。他在加拿大安大略省的老家念大學,畢業後做過顧問公司經理,創辦過後來破產的科技公司、也曾經成功把公司高價賣給大企業。四十五歲那年,伊洛普成為微軟商用部門的負責人,掌管年營業額將近二百億美元的超級單位,成功達成新版Office 2010軟體上市,晉身為微軟最高決策階層。

但是,伊洛普對諾基亞來說,是百分之一百的外人。他沒有經營過手機公司,沒有硬體生產與製造的經驗,所有的工作經驗都在美國,擔任微軟商用部門負責人才剛滿兩年。過去,的確有不少老牌績優企業聘用毫無淵源的外國執行長,來整理鬥爭劇烈的官僚組織,最著名的就是法國人高森整頓日產汽車;但是,外國殺手毀譽參半,失敗的例子也所在多有。

六十歲、芬蘭籍、親手打造諾基亞手機帝國的奧里拉,與當年四十六歲、美國籍的外來殺手伊洛普,要如何聯手讓諾基亞逆轉勝,就成了萬眾矚目的焦點。

伊洛普在二○一○年九月二十一日上任之後,各種具有高度爭議的決策,成為企業管理教科書上不斷爭論、最戲劇化的經典教材。

他在上任第一天,就發信給所有員工,詢問員工「哪些是應該要做的變革」、「哪些價值必須保留」、「各位最擔心的事情」;員工的回覆高達兩千多則,其中,伊洛普最喜歡的一句話是「在諾基亞,大家都有責任、卻也都不必負責」。工作極為認真的伊洛普,親自回覆了這兩千多封信,讓員工深刻感受到,新任CEO關心員工的意見,認真傾聽、而且親自回覆。

 

幾個月後,伊洛普召集總部的員工,租用鄰近的體育館發表重大的決策,他不用Power Point簡報、也不用投影機,一個人站在台上告訴所有員工,諾基亞將要放棄賴以起家的賽班(Symbian)作業系統。

 

Symbian原本是諾基亞的傳家寶,曾經授權數十家手機、電腦大廠,更是所有諾基亞手機用戶共同的溝通介面;但是在蘋果的iOS與谷歌的Android系統包抄下,Symbian的發展日益困窘,各家廠商紛紛棄船,最後只剩諾基亞獨撐大局。伊洛普宣布,放棄Symbian可以節省十四億美元(現金流量折現價值)的成本;未來,諾基亞與微軟合作,選擇Window Phone作為發展智慧型手機的平台。

 

Nokia

▲點擊圖片放大

 

擁抱微軟 是死裡逃生還是加速滅亡

 

伊洛普的決策轟動全球,美國《商業周刊》說,全世界仍然有超過四億支手機使用Symbian軟體,伊洛普竟然要放棄自家發展的系統,轉向擁抱市占率不到三%、用戶不到四百萬的微軟Window Phone作業系統。

 

眾所周知微軟在行動通訊上不斷失敗,如今雖然重整旗鼓,有意藉著Windows 8作業系統重返市場,但是勝敗仍在未定之天;伊洛普把諾基亞的未來,全部賭在Window手機上,一旦失敗,諾基亞將萬劫不復。

 

接下來,伊洛普發出了一則企業經營史上必然留名的email「燃燒的平台」(Burning Platform)。

 

這則在二○一一年二月八日,透過公司內部管理系統發出的郵件,將諾基亞的現狀,描述成北海油田上,瞬間被火焰包圍的鑽油平台,油田工人要不是立刻被燒死,就是必須跳下三十公尺深、冰冷、黑暗、一切未知的北大西洋。伊洛普說,燃燒的平台迫使人們做出大膽的決定,最終才能死裡逃生。

 

伊洛普赤裸裸的描述,非常誠實,也讓所有人知道,他擁抱微軟,就像跳入冰冷的大西洋海水,是死裡逃生的最後決定,也沒有必然勝算。

 

他在二月發表「燃燒的平台」、十一月推出第一支Windows手機Lumia 800 SeaRay,期間股價再度腰斬,原本預計銷售五百萬支的Lumia手機,最後只出貨兩百萬支。到了今年六月,部分股東發動對伊洛普的訴訟、要求董事會換人、穆迪則將公司債信打入垃圾等級,跳入大西洋冰冷海水中的諾基亞員工,離死亡召喚越來越近。

 

九月五日的新機發表,是伊洛普、也是諾基亞的生死一搏,新手機的硬體規格令人驚豔,但是,手機的戰場已經是「平台戰爭」,微軟的平台能否與蘋果、Android一較高下,才是真正的勝敗關鍵。

 

伊洛普若再度失敗,將寫下「外國執行長快速摧毀企業帝國」的歷史紀錄;若能扭轉乾坤,那麼諾基亞從一八六五年創立、至今綿延一四七年、數度轉型成功的歷史將再獲新頁,在冰冷的大西洋掙扎的伊洛普,正等待救援!

(本文作者為紐約大學金融碩士、曾任金控公司副總經理)

 

Nokia

▲美國執行長伊洛普的激烈手法,能否將芬蘭百年品牌成功救出泥淖,還在未定之天。

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