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庫克 從認錯中貼近人性的蘋果舵手

庫克 從認錯中貼近人性的蘋果舵手
(圖片來源/Top Photo)

乾隆來

話題人物

824期

2012-10-04 14:39

蘋果股價創新高,這是賈伯斯逝世一年後庫克創下的紀錄。身為「神」的接班人,庫克無意模仿賈伯斯的神祕風格,他給基層員工加薪,首度發放股利,親自敞開大門接待投資人,甚至他的道歉信都帶給人溫暖的感受。

千呼萬喚始出來的iPhone 5出現掉漆、觸控不靈等瑕疵,蘋果地圖出包,更迫使蘋果公司執行長庫克(Tim Cook)公開道歉。庫克接任蘋果執行長剛滿一年,股價與獲利都創下高點,卻出現產品瑕疵,如果賈伯斯還在世,這些意外會發生嗎?

庫克在九月二十八日公開發表道歉信,承認新推出的「蘋果地圖」存在嚴重的缺失,為此向客戶道歉,並且承諾盡一切的努力來改善功能。庫克的道歉信身段極低,甚至建議消費者在改善前,使用其他競爭者的地圖程式。相對於以往賈伯斯堅持不認錯的態度,庫克這一個動作代表蘋果現在已是「人」在領導的公司,人就會犯錯!

彙總網路上關於蘋果地圖的抱怨,包括城市會在海洋中出現、缺乏大眾運輸系統的導引;歐洲發生多則地圖錯置,例如把愛爾蘭的某個機場標示在農莊裡面、英國文豪莎士比亞的故鄉不見了、法國艾菲爾鐵塔躺平了。即使在美國,蘋果地圖的3D畫面也極為驚悚,根據《科技橘報》(Techorange.com)提供的畫面,紐約的布魯克林大橋竟然融化了,還有胡佛大壩的橋像紙一樣斷落。這些怪象,讓全力維持完美形象的蘋果公司,顏面盡失。

蘋果過去兩年花費巨資建立地圖資料中心,與全球地圖數據公司簽約購買圖資,又從Google地圖製作團隊挖角雲端系統工程師,就是要在地圖服務與Google一較長短。地圖導航的失敗,戳破了蘋果「無所不能的神話」,這對慘遭蘋果痛擊的宏達電、Nokia、三星、微軟,甚至主導Android的Google,真是無價的賀禮。

 

iPhone

▲iPhone 5一周內於31國上市,速度前所未有。(圖片來源/ Corbis)

 

風格務實 硬著頭皮也要如期上市


影響更大的是,萬眾矚目的iPhone 5有觸控不靈敏、螢幕出現氣泡,以及貼合膠未乾就出貨,導致螢幕出現黃斑等問題;加上新手機的硬體規格並未令人驚豔,螢幕比競爭者小,連蘋果最誇耀的「最輕、最薄」,都被批評為「拿起來像玩具,不踏實」。一時之間網路上充斥負面評論,《富比世》雜誌的評論最具有代表性:「iPhone 5特色不足,蘋果變平庸了。」

一連串的負面訊息,讓庫克備感壓力,在賈伯斯的時代,蘋果的產品一推出就讓眾人發出「哇!」的讚歎聲;如今賈伯斯入土未滿一年(去年十月五日過世),iPhone 5、蘋果地圖,以及剛剛上線的新作業系統iOS 6,卻突然缺乏了驚豔,市場充滿了「唉!」的嘆息聲。大家都在問:「如果賈伯斯在世,這些事情會發生嗎?」

「這是歷史共業」一位不願具名的蘋果主要供應商總經理告訴《今周刊》,「iPhone 5的規格,在賈伯斯在世時就決定了。」庫克執行iPhone 5生產,不僅巨細靡遺達成所有細節,而且在極大的時間壓力下,突破許多技術障礙。也就是說,如果賈伯斯在世,今天他推出的產品,也就是這樣。

iPhone 5真正令人驚訝的,是史無前例的「全球發行」速度,發表會後的一周,就在全球三十一個國家上市,年底之前達到一百個國家。這代表了生產體系前所未見的整合,三個月內交貨五千萬支iPhone 5手機的目標,絕對是手機製造業歷史上單一產品出貨的空前紀錄。而同時在一百個國家上市,也代表著蘋果與全球二百四十多個電信公司達到產銷、補貼協議,同樣也是電信史上的里程碑。

該供應商總經理認為,市場對iPhone 5雖然有所批評,但仍將是史上銷售量最大的手機,新產品初期的瑕疵也將能夠逐一解決。差別只在,用戶的熱情降溫了,那種「神聖感」減少了。

過去一年,全世界的媒體緊緊盯住蘋果,最熱門的話題就是:「庫克改變了蘋果嗎?」答案很清楚,有小修,無大改。

庫克個性相對溫和,接掌蘋果一年,基層員工歡欣無比,公司主管口袋飽飽,華爾街股市投資者人人說「讚」,媒體則天天有蘋果的新聞可報,除了供應商壓力倍增之外,算是皆大歡喜。

顯而易見的改變是,賈伯斯這尊「神」已經駕返道山;庫克無意當「神」,而是當個大住持,從最底層的小和尚,到進香的香客,都感受到來自庫克的溫暖。

對於基層,庫克幫蘋果零售店的員工加薪,美國的蘋果直營店員工以時薪計算,平均年薪有兩萬五千美元,約合新台幣七十五萬元,算是相對「低薪」的員工。今年六月,負責零售的副總裁宣布,全面對蘋果零售店員工加薪,部分員工的加薪幅度更高達三○%;公司還提供大學學費獎學金、健身房會員卡、退休基金,更重要的是,還有購買蘋果產品的「折扣優惠」。

 

iPhone 5

▲庫克與首席設計師伊夫(左二)是催生iPhone 5的靈魂人物。(圖片來源/CFP)

 

締造新猷 蘋果市值二十兆富可敵國


前線加薪,總部的主管們也有股票選擇權。今年三月的董事會,在通過發放現金股息的同時,也同意對有認股選擇權的員工,按照比率配息,增加了主管們的收入。更令人感動的是,庫克自己選擇「放棄」領取這筆股息,依據庫克所有的認股選擇權來換算,庫克放棄了總金額七千五百萬美元(新台幣二十二億元)的收入!

 

蘋果的股東們也有同感。美國《財星》雜誌(Fortune)報導,今年二月,由花旗銀行帶團的一組證券分析師拜訪蘋果總部,在賈伯斯時代,都由財務長接待投資人,頂多是再增加一兩位部門主管陪同說明。

 

但是,在蘋果財務長歐本海默十五分鐘報告的中段,庫克悄悄從會議室後門走進,隨後知無不言地回答了所有問題。庫克親自接待證券分析師的消息,立刻傳遍華爾街每個角落,從基金經理人到投資銀行,大家立刻感受到庫克對華爾街的友善。

 

過去賈伯斯對華爾街的投資人不假辭色,雖然蘋果帳上已經累積了將近一千億美元的現金,賈伯斯仍然堅持不配股息,認為把現金拿來發展新產品,會創造更多的利益。這個堅持,在蘋果起步階段非常合理,但是隨著現金快速累積,不發股息的堅持,逐漸喪失合理性。

 

庫克在今年三月的董事會上改變賈伯斯的堅持,同意從七月開始,每季發放每股二.六五美元的股息,第一年預計每股發放十.六美元,總計超過一百億美元。

 

庫克不只開始發放現金股息,同時也啟動金額高達一百億美元的庫藏股計畫。親自接見投資人、發放現金股息,再加上回購庫藏股,讓投資人龍心大悅,造就了公司股價從五月的五二○美元一路大漲,到九月iPhone 5發布最高來到七○五美元。

 

蘋果公司的總市值在今年八月二十日,庫克接任執行長即將滿一周年之前,打破微軟紀錄,成為史上總市值最高、最有價值的公司;九月上旬蘋果股價創下七○五.○七美元天價,總市值更達到新台幣二十兆元(六七七○億美元),蘋果一家公司幾乎等於台灣所有上市公司的市值加總。

 

蘋果

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製造利多 頻頻出包讓台廠重新搶占市場

 

肩上背負新台幣二十兆元的總市值,可以想見庫克承受前所未見的經營壓力,也正因為如此,庫克明知道iPhone 5缺乏「哇!」的驚豔,以及掉漆、觸控的瑕疵,仍然硬著頭皮依照原定計畫推出上市。

 

這正是賈伯斯與庫克最大的不同,如果賈伯斯在世,有著藝術家偏執、追求完美性格的賈伯斯,有可能因為iPhone 5不夠完美、iOS 6作業系統不夠驚豔,寧願冒著股價崩盤的風險,硬逼著主管做出最後一秒鐘的改變;而庫克比較溫和、較能權衡所有人的利益,合理達成股東、客戶、員工最大的利益,卻因此少了「偏執的傳奇」,也讓「神聖的熱情」默默地消失了。

 

至於令人丟臉的蘋果地圖事件,不論是庫克或是賈伯斯,都不可能容忍。幾年前,蘋果也曾出現類似的案例,當時稱為MobileMe的同步應用軟體出現重大錯誤,賈伯斯把整個團隊的人叫到大禮堂痛罵,粗話連連,還當場把團隊的負責人撤換;今天蘋果地圖讓公司受到難以估計的傷害,庫克如何處理地圖團隊,也將立下庫克經營蘋果的危機處理標竿。

 

神聖的蘋果從天上掉回人間,對於科技產業來說,可能還是利多於弊,畢竟,過去兩年iPhone、iPad摧枯拉朽的力量,讓整個產業陷入一家獨大的危機。特別是台灣科技廠商,人人仰賴蘋果鼻息,利潤被蘋果壓榨殆盡。如今,蘋果勢頭「微軟」,不論是三星、宏達電、Nokia,乃至微軟,就有重新搶占市場的生機,對於處境險惡的台商來說,未嘗不是利多。

 

這,或許是溫和的庫克,意外之間送給台灣最好的禮物。

(本文作者為紐約大學金融碩士、曾任金控公司副總經理)

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