在今天看見明天

庫克的挑戰

庫克的挑戰

賴筱凡

話題人物

shutterstock

834期

2013-07-17 11:08

庫克上任500天了,不論是股價、獲利、銷售量,庫克都繳出了無懈可擊的成績。然而,近三個月來,蘋果成本節節攀升、營業費用暴增,毛利率反向走跌、新機創新度被質疑,華爾街的分析師也開始轉向看衰,股價暴跌超過兩成。派對結束了,庫克的挑戰才正要開始!

蘋果執行長庫克(Tim Cook)上任一周年了,更精準的來說,他擔任蘋果執行長已經將近五百天。這五百天裡,蘋果股價創新高來到七○五美元,市值超過六五八○億美元,單季獲利也刷新歷史紀錄,達一三○.六四億美元,最新款的iPhone 5開賣前三天,銷售量就達五百萬支。

 

庫克的歡樂派對已結束?


若從這些數字來看,庫克第一年的成績單,幾乎是完美。然而,真是如此嗎?

看看近三個月發生的事吧!蘋果股價從七○五美元摔落後,三個月大跌超過兩成,淨利率更是連續兩季走下坡,僅剩二二.八六%,是過去七季最低,營業費用更攀到史上最高的四十四.四億美元。

DoubleLine資本公司執行長岡雷克(Jeffrey Gundlach)就開了第一槍,直批蘋果已經失去創新能力,這位在華爾街繼葛洛斯(William H. Gross)之後,被《霸榮周刊》(Barron)封為新「債券天王」的基金經理人甚至預言,股價將一路跌到四二五美元。

 

蘋果

 

蘋果

 

當歡樂派對結束,庫克的挑戰,才正要開始!


十二月美國西岸,平均氣溫已經降到十度,但鴻海集團董事長郭台銘的腳步沒有停,上周,他在美國德州,忙著運籌帷幄,因為一道大客戶的新命令,已從庫克手上發出:蘋果要把部分製造生產工作移回美國。

選在庫克上任將滿五百天的時候,他宣示,蘋果桌上型電腦iMac生產線將率先搬回美國,隔日,鴻海立即證實將配合客戶,在美國擴大生產。只是,問題來了,當一個人均所得三千美元的國家生產成本,要移到人均所得三萬美元的地方生產,人工成本將是庫克不得不面對的第一個嚴峻挑戰。

一位與蘋果合作多年的供應鏈廠商董事長就開炮:「過去兩年,大陸勞工人均所得從一千美元漲到三千美元,蘋果就痛了一陣子,現在是十倍的成本……,怎麼可能?這是虛晃一招!」

的確,過去兩年,蘋果營業費用直線增加,尤其去年第三季一舉調高代工費用後,讓原本維持在二十八億美元的營業費用,增至四十億美元,上一季更達四十四億美元,是蘋果有史以來營業費用支出最多的一季。

「你光算在大陸組裝,請一個人的時薪是二.五美元,到美國找一個員工,時薪將近二十美元,怎麼算都不合理。」不願具名的代工廠大老搖了搖頭,「頂多在美國增加二千位勞工吧,這樣已經算很多了,可以養活一個小鎮,但要老郭(指郭台銘)把深圳二十萬人搬去,是不可能的。」

代工廠大老的話,直接切中要害,因為在蘋果供應鏈的解讀,這都是弊多於利的衝擊,但為了配合美國總統歐巴馬的政策,兌現選舉支票的政治意味比商業考量濃厚。

然而,當蘋果要移回美國生產的消息散布開來,身在科技業重鎮的科技趨勢大師凱文.凱利(Kevin Kelly),卻給了很不一樣的答案,「這是玩真的,絕對不是政治語言。」

一直以來,凱文.凱利常與蘋果、谷歌等大廠互通消息。最近這兩年,他更將觀察重心擺在機器人產業上,即使來到台灣,也指明要去參觀與機器人相關的技術。

「當自動化、機器人、3D印刷技術越來越成熟,美國勞工可以做的是附加價值更高的工作,而不是從大陸勞工手上搶走工作機會。所以,蘋果回美國生產,只是一個開端,以後還會有更多美商將製造基地搬回美國。」凱文.凱利口中的自動化、機器人與3D印刷技術,都是科技廠將製造基地移回美國的重要依據。

不管正反論斷為何,大陸工資上漲已不可逆,又要面對移回美國生產的高薪資,成本攀升將侵蝕蘋果毛利,一位代工廠大老直言,「你現在買iPhone 5,但你能保證三、五年後,你還會繼續買iPhone 6、iPhone 7,甚至iPhone 20嗎?這就是科技業。」

 

蘋果

▲點選圖片放大

 

只是尺寸變大、解析度增加 算創新嗎?


第二幕,十二月七日,北京王府井大街上的蘋果專賣店。

玻璃帷幕上的大大蘋果標誌仍閃亮,外頭架起一排排的黑色柵欄,那是要給蘋果迷排隊用的,這天,蘋果新推出的iPad mini與第四代iPad,正要在大陸開賣,在這個蘋果全球最大的市場,排隊人潮卻異常冷清。

如此說來,或許有些諷刺,但看看今年iPhone 5推出時,消費者反應遠比預期冷淡,市場分析師總歸一句,「沒有驚喜」。然而,看在替蘋果組裝的代工廠高階主管眼裡,也忍不住感慨,「不是尺寸變大、解析度增加,就可以叫創新。」

今年以來,蘋果推出多款產品,從iPad 3、iPad 4到iPad mini,期待度最高的iPhone 5,及iPod、iMac、MacBook,最令消費者印象深刻的,莫過於「長高的iPhone」與「縮小的iPad」,在在都考驗著消費者對蘋果的忠誠度。

 

 消費者對蘋果新品期待度已減弱?

 

「說穿了,消費者願意用很高的價格買iPhone、iPad,是基於蘋果的創新度很高,但若蘋果能帶給消費者的創新,只剩尺寸變大,消費者還會再付那麼多錢買蘋果嗎?」就連與蘋果合作多年的供應商都不諱言,他也在觀察,蘋果的創新力還能持續多久?

 

其實,消費者對蘋果新品的期待度,從開賣前三天的銷售量就可略見端倪。以第三代iPhone為例,開賣前三天銷售量約一百萬支;到了iPhone 4時,前三天銷售量達一七○萬支;被喻為「賈伯斯紀念機」的iPhone 4S,前三天銷售量更一舉衝高一.三五倍,達四百萬支。

 

可是,用這個數字來看iPhone 5時,雖然前三天銷售量仍有五百萬支之譜,外資分析師就分析:「成長力道顯然沒有iPhone 4S那麼強了。」換言之,某種程度上,消費者對於蘋果新品的期待度,開始削弱了。

 

花旗證券產業分析師Glen Yeung指出,短期內庫克面臨的挑戰之一,在於原本扮演蘋果業績引擎的iPhone,將失去高成長光環。「低價智慧型手機的爆發性力道將持續到明年,蘋果勁敵谷歌與亞馬遜可能推出售價僅二百至三百美元,但性能與高階手機相仿的綁約智慧型手機,又構成蘋果毛利率的一大威脅!」

 

庫克上任五百天來,外界對於他的評價,絕對是褒多於貶,不僅供應鏈廠商談起庫克的管理效率,人人都是豎起大拇指,就在他接掌蘋果後,不論因地圖軟體向消費者致歉,在專利訴訟上選擇與宏達電和解,抑或是決議發放股利,在在都凸顯出他的身段與賈伯斯是大相逕庭。

 

不管是郭台銘,或是和碩董事長童子賢談到庫克,都曾大力讚賞過他。「過去十年,賈伯斯的背後如果沒有庫克,現在的蘋果可能也只是另一個皮克斯(Pixar,賈伯斯一九八六年買下的動畫公司,後賣給迪士尼),而非如此成功的蘋果。」童子賢說。

 

儘管如此,賈伯斯建立起的門檻,卻也不是庫克能夠輕易突圍,「庫克最大的挑戰是在於,賈伯斯創造出iTune、App Store、iCloud,破壞式的創新,讓蘋果顛覆了世界,這些才是蘋果最豐富的資本財,但庫克可以嗎?」不願具名的代工廠大老說。

 

過去三年,蘋果無疑是全球最成功的科技公司,iTune、App Store、iCloud等服務,宣示了內容至上的時代來臨,更改變了原有的產業生態。

 

然而,不能否認的是,在這五百天裡,庫克確實也繳出了亮眼的成績單,從獲利、銷售量、股價來看,庫克出任蘋果執行長第一年的成績單,沒有一百分也有九十分,只是,蘋果的問題才正要浮現,成本上漲、在管理上能否服眾、創新力的持續等,都是一個又一個的棘手問題。

 

蘋果進入「庫克時代」的五百天後?

 

「其實庫克開除負責地圖軟體的主管,用意已經非常明顯,那是在立威。」蘋果供應鏈的某位董事長說,「再往前看,他推iPad mini、與宏達電和解,庫克都在告訴你,現在的蘋果,已經是庫克的時代。」

 

只是,蘋果的庫克時代才開啟了五百天,到目前為止,庫克讓蘋果的營運維持在高峰,但接下來呢?在三大挑戰已顯現在眼前時,庫克要如何帶領蘋果一一克服,這才是所有蘋果供應鏈與投資人想問的。

 

「蘋果至今還是最好的公司,但能持續多久?連三年的能見度都沒有。」代工廠大老的話,一點也不為過,否則,岡雷克也不會預言,蘋果的股價還有得跌。

 

賈伯斯生前曾經告訴庫克:「我絕對不要你問我會怎麼做,只要去做對的事就好。」顯然庫克把賈伯斯的話聽進去了,如今庫克帶領下的蘋果,諸多決策與作風,顯然與賈伯斯時代截然不同了。只是,決定走自己路的庫克,最終能否再創新局,這個全球矚目的問題,留待庫克用時間去回答。

延伸閱讀

蘋果新機三天賣九百萬支的迷思

2013-09-25

蘋果財報透露的下一個大趨勢

2013-08-01

蘋果高成長神話破滅後的新世界

2013-01-31

蘋果「後賈伯斯時代」的接班挑戰

2008-10-16

庫克 從認錯中貼近人性的蘋果舵手

2012-10-04