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宸鴻孫大明首度心情告白

宸鴻孫大明首度心情告白

顏雅娟

科技

攝影/林育緯

897期

2014-02-27 13:17

過去一年,獲利績優生宸鴻的營運從雲端跌至谷底,去年第四季更因認列達鴻商譽損失與虧損,繳出上市以來首季虧損的成績單,每股淨損達四.八八元。在外界看衰宸鴻之際,宸鴻執行長孫大明要如何帶領宸鴻迎向下一波觸控革命?

二月十九日,宸鴻光電舉行法說會,宸鴻執行長孫大明帶著上市以來首度單季虧損的成績單面對投資大眾。當日淒風冷雨的惡劣天氣,怎麼也比不上壓在孫大明頭頂整整一年的巨大陰霾。

昔日獲利王的宸鴻,在激烈的同業競爭下,去年第四季繳出每股淨損四.八八元的難看成績單,當天宸鴻股價一下子跌了五.五%,掉到一八○.五元的新低點,三年累積市值已經蒸發超過兩千六百億元。

在法說會上,孫大明坦言:「今年上半年仍是逆風。」面對觸控產業的高壓競爭,他接受本刊專訪,首度透露心情,說明他如何帶領宸鴻挺過挑戰,迎向下一波觸控革命。


觸控NB落空 擴產惹罵名


曾經是蘋果最大觸控面板供應商的宸鴻,過去靠著同步供應iPhone和iPad雙層玻璃結構觸控面板,營運水漲船高,二○一二年更創下一年賺超過四個股本的好成績;然而,隨著蘋果iPhone 5確定改用內嵌式觸控技術,宸鴻在蘋果觸控供應鏈地位驟降。

為了找來新客戶,過去這一年來,宸鴻不僅從友達的手中取得達鴻一九.九%的股權,更宣布擴建達鴻台中的四.五代新廠、在福建平潭新增五.五代新廠,同時與和鑫攜手針對「單片式玻璃觸控方案」(簡稱OGS)前段產能進行合作。這一切,為的就是迎接觸控筆電大單的來臨。

但是事與願違,過去一年,觸控筆電滲透率從預估的三○%往下修正至一○%不到,導致觸控面板報價下滑;宸鴻不得不在去年八月宣布下修資本支出,同時暫緩所有新廠投產規畫,股價更如跳水般一路向下,擴產的大動作,讓外界為宸鴻掛上「誤判情勢」的罵名。

然而,擴產的風險,孫大明不是不知道,只是產能從準備到出貨,少則九個月、慢則一年,要能夠搶得先機,這是必須承擔的風險。

把時間拉回去年五月,孫大明回憶說:「排除延遲下單、淡季的因素,洋蔥剝了幾層,後來不得不接受『需求軟化』的現實面。」預料中的觸控NB革命撲了空,衝擊來得太快,讓孫大明一時難以反應,「真的是一下子就觸底了。」

面對外界的批評,孫大明坦蕩地說:「當時客戶還來與我們簽產能保證,如果回頭再走一次,大概也是會做同樣的決定。」確實,在一三年第一季,NB客戶大肆下單給宸鴻,「為了交貨、為了達到對客戶的承諾,我們唯一選擇就是積極擴產,讓東西可以交出去。」

「回頭來看,其實雙方都沒有太多錯。」孫大明理直氣壯地說。雖然觸控筆電滲透率不如預期,「不管怎樣,觸控筆電滲透率從一二年底的二.二%到去年的一○%,這個趨勢確實存在,只是沒有成長那麼快。」


競爭越激烈 腳步越不能停


走過了辛苦的一三年,集資建廠擴產,早已成為宸鴻財務運作上的包袱,面對歐菲光、信利、華意電路等中國競爭對手均具備降低成本的優勢,宸鴻低價化解決方案的奈米銀薄膜觸控,要到今年第三季才能進入量產;OGS技術也因宸鴻本身投產較晚,新產能一開出,恐怕就要面臨價格戰,都讓外界認為宸鴻前途茫茫。

「宸鴻今年還是少不了要面對觸控面板模組低價搶單的激烈競爭。」拓墣產業研究所分析師柏德葳指出。這樣的險境,讓許久未露面的宸鴻光電董事長江朝瑞,一談到觸控前景,臉色凝重地指出:「今年仍是充滿挑戰的一年,觸控供應商個個有機會,但人人沒把握。」

縱使宸鴻前景充滿挑戰,孫大明仍坦然表示:「紓壓最好的方式,就是盡力去做。」他用了一個簡單的比喻說,就像推土機要過坑,如果速度慢下來,那車身反而更容易翻覆;但若是加速通過,反而有機會平順地通過。

「競爭越激烈,越不能停,要用更快速度去衝。」雖然今年眾多觸控競爭者用低價策略把宸鴻逼到牆角,但孫大明從未想過要退縮,「遇到挑戰,要用更大力量去推。」

 

《覓食》是孫大明近期攝影最得意之作,他 領悟到自然界與產業界都靠專注與速度決勝。

《覓食》是孫大明近期攝影最得意之作,他領悟到自然界與產業界都靠專注與速度決勝。(圖片/孫大明提供)


「節流」策略的三支箭


一直以來,孫大明將宸鴻定位是高度市場導向、客戶導向的公司,「發現客戶確實有賣不動的狀況,公司開始思考推出低價的解決方案。」

從去年六月開始,宸鴻不斷針對內部營運召開主管會議,「那時先選定要推低價解決方案、接著選定奈米銀技術,之後很快地在十月宣布與日本寫真印刷(Nissha Printing)合作開發奈米銀線觸控技術。」

當時,宸鴻第一要務就是調整策略,拋棄只做高價產品的精英思惟。這對一家曾經一年創造每股稅後盈餘(EPS)四十四‧三元的獲利王來說,從來就不是一件容易的事,但在歐菲光及面板大廠的擠壓下,時勢逼得宸鴻不得不低頭。

就在訂下了最上層的戰略後,宸鴻進行一連串的「節流」工程。孫大明祭出的第一支箭是:產能縮編。

從去年第三季開始,不僅宸鴻廈門威鴻光學全面停工,與達鴻合資成立台中大鴻先進的玻璃化強廠,以及平潭五.五代OGS廠也暫緩投產;去年十一月,達鴻新竹廠三.五代與四.五代線全面停產,將生產移往台中廠。

緊接著,為了讓高階主管有切膚之痛,孫大明射出第二支箭。從去年十一月開始,宸鴻內部副總級以上的高階主管一律減薪二○%、經理級減薪一○%,「反彈聲浪不是沒有,但上面的人應該要承擔責任,畢竟我們是在同一條船上的。」

最重要的第三支箭,就是公司內部組織大調整。從今年一月開始,宸鴻新的事業群制度正式上路,把事業群從以往的「製程導向」轉為「產品導向」。

過去,宸鴻以前、中、後段製程區分事業群,偏重每個製程的技術與研發;但在經歷產業震盪的慘痛經驗後,孫大明開始思考:「客戶要的是什麼?」除了高階技術,產品推到市場上的速度(time to market),以及貼近市場需求的價格也不能少。

於是,宸鴻轉而將事業群依照OGS、奈米銀、TOL(Touch-on-Lens)做區分,每個事業群必須從頭到尾負責整段製程。這樣一來,除了提升效率之外,也省去一個產品就要經手三到四個事業群的繁複步驟,可以大幅提升效率。

宸鴻光電財務長劉詩亮補充說:「過去,我們做的規格似乎太高,習慣以技術為導向;但後來發現,好些客戶確實『只論價錢、不論品質』,改變事業群組織,也是希望事業群能更加成本導向。」

 

股價

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過去一年集資擴產,早成為宸鴻財務運作的包袱,這讓江朝瑞(中)一談到觸控前景,臉色就凝重起來。

過去一年集資擴產,早成為宸鴻財務運作的包袱,這讓江朝瑞(中)一談到觸控前景,臉色就凝重起來。


放遠眼光瞄準物連網


臥薪嘗膽、做足了一切準備,孫大明把眼光放得老遠。不到一個月前,孫大明才風光對外宣布宸鴻打入電動車Tesla供應鏈,預計將從今年六月出貨十七吋車用觸控面板,並在其上統合所有油門、馬力及娛樂、導航控制功能。

同時,孫大明藏不住興奮的語氣說:「物連網趨勢已經慢慢發酵,接著就是『從鄉村包圍城市』,影響力一定會持續擴大。」人們最直覺的觸控操作,也一定會跟著物連網而起。

簡單地說,孫大明的策略是「以成本導向產品鎖定第二波觸控革命商機」,在某種程度,宸鴻像是被對手「逼入紅海」,未來競爭必將更激烈。

 

至於未來是否有機會重返榮耀,孫大明感性地說:「挑戰是持續不斷的,重要的是,千萬不能自己被自己嚇倒,要有方法、有策略。」

孫大明
出生:1952年
現職:宸鴻光電總裁暨執行長
經歷:摩托羅拉全球高級副總裁兼中國區首席代表、摩托羅拉台灣公司董事長暨總裁
學歷:美國伊利諾州州立大學工業技術研究所碩士

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