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利誘人性 他的「不當研究」撼動國策

利誘人性  他的「不當研究」撼動國策

乾隆來

話題人物

達志

1086期

2017-10-12 17:14

二○一七年諾貝爾獎揭曉! 今年經濟學獎由美國的理查.塞勒摘下,從年輕到老一向「非主流」的他,理論充滿對人性的反諷,雖然曾受到正統派的質疑,但如今已為行為經濟學派奠定基礎;而諾貝爾生理醫學獎得主則由三位研究者共享榮耀,他們早在一九八四年,就破解了生物「生理時鐘」的機芯,其研究足以影響未來的醫學、商業,甚至是軍事太空領域。

你應該會喜歡今年的諾貝爾經濟學獎得主理查.塞勒(Richard H. Thaler)。雖然,表面上他是七十二歲的「老白男」,跟其他七十八位得到經濟學獎的「學長們」都是掉書袋的學者,而且這些拿獎的經濟學家,有三分之一都是在美國芝加哥大學任教、或者曾經師承芝加哥大學泰斗們的同門師兄弟,瑞典皇家科學院似乎特別喜歡芝加哥大學,好像就只有芝加哥大學能夠創造出傳世的經濟學理論。

 

塞勒與其他老學究們有點不同,不僅因為他曾在電影《大賣空》的賭場片段客串演出,也不只是他特別不喜歡川普總統,又或者他其實是芝加哥「商學院」的教授,而不是鎮校之寶的「經濟學院」泰斗。

 

塞勒

理查.塞勒(左)曾客串2015年電影《大賣空》飾演自己, 他坐在女歌手賽琳娜旁,在賭桌上以行為經濟學解釋金融危機。(圖片/YouTube)

 

透析「各種」一千元 薪水、獎金、樂透  花法不同

 

塞勒從年輕到老,一直是讓老學究經濟學家們臉上三條線的反骨學者,他在二○一五年出版的最新著作《不當行為》(Misbehaving)頗具象徵意義,這個老白男一生都在搞不當行為,探究人類不理性的經濟行為。他的著作有學術分量,卻不沉悶,每一頁都有笑點,充滿自嘲的智慧、戳破虛偽的理性假象,即使是只看八卦雜誌的升斗小民,也會被他鋪陳的故事逗得呵呵大笑。

 

塞勒的數學不太好,當然,不是我們這種數學白痴的程度,而是在一大群數學天才的計量經濟學家裡,塞勒的數學並不突出,但他似乎刻意如此,他結合心理學與經濟學的行為經濟學,刻意躲開高深複雜、完美的數學計量模型,來研究人性、不完美、不那麼理性的經濟行為。

 

既然是從人性出發,塞勒特別愛拿一般人常幹的蠢事,來作為他經濟理論的基礎。這是對傳統經濟學的挑戰,因為經濟學是建立在人的經濟行為「完全理性」的假設基礎之上,認為人能計算並為自己追求最大利益,即使偶有偏差,最後集體行為會有那一隻「看不見的手」,達到人類整體完全理性的經濟行為。

 

但塞勒卻在「不理性的行為」上發展他的經濟論述,有趣的例子俯拾即是,例如從傳統經濟學上來看,一千元就是一千元,沒什麼差別,塞勒卻發展出「心靈會計帳」(mental accounting),證明正常人對於「一千元薪水」、「一千元獎金」及「一千元樂透」會有完全不同的消費方式。

 

不理性的經濟行為到處都是,美國家庭重要工作之一是整理家門前的草皮,對許多美國男人來說,付十美元請人除草他會覺得太貴,但當被問到,要付多少錢他才願意幫鄰居除草,統計出的價格卻遠遠超過二十美元。

 

不當行為:行為經濟學之父教你 更聰明的思考、理財、看世界

不當行為:行為經濟學之父教你 更聰明的思考、理財、看世界

作者 理查.塞勒
譯者 劉怡女
出版 先覺 出版日期 2016/6

(圖片/先覺出版社)

 

把「不自制」變推力 行為經濟理論  獲美英星青睞

 

同樣這個男人,他願意為了節省十美元,多開十分鐘的車子,到遠一點的商店買售價四十五美元的紅酒,卻不願多開十分鐘,買同樣可節省十美元、售價四五○美元的電視機。

 

人們喜歡獲利、厭惡損失的主觀情緒,總是影響經濟決策,同樣一個花費一萬美元的醫療流程,告訴病人「存活率九五%」,幾乎立刻就會獲得病人簽署同意書;但告訴他「死亡率五%」,往往卻會得到猶豫與再看看的回覆。

 

近年大家都花不少錢在健身房,卻總是抱怨自己去的次數太少,塞勒研究發現,在消費者付出健身房月費的隔天,上健身房的比率最高;到賽馬場下注的賭徒們,通常一開始都會觀望,因此馬場一開始的下注者最少,下注者會集中在最後幾場賽事;雖然上健身房的費用每天都一樣、賭馬的勝率也與早晚場無關,但人類主觀的心理,卻到處被「時機」左右。

 

塞勒也證明人們「缺乏自我控制」的毛病,我們每年都會擬定新年新計畫,但後來總是失敗收場,原因多為忍不住眼前、立即的誘惑。塞勒運用一套「規畫者──執行者模型」(planner-doer model),來說明如何分析人類的自我控制問題。

 

缺乏自我控制的毛病,正是「儲蓄防老計畫」或「選擇健康生活方式」這種長期計畫經常失敗的重要原因,塞勒在○八年出版了專書《推力》(Nudge),證明政府採取非經濟的措施來引誘、干預人們的行為,有助推動儲蓄退休金及其他長期利益的公共政策。

 

《推力》理論獲得各國政府的青睞,前任美國總統歐巴馬、英國首相卡麥隆都組成行為經濟學小組,並在多項政府政策推動時,了解人們的不理性、缺乏自我控制的行為,設計「推力」機制來達成更好的政策效果。新加坡、澳洲等國政府群起仿效引進「推力」機制,一時蔚為風潮。

 

塞勒的研究現在看來有趣,早年卻被視為旁門左道。一直到一九九五年,當時已五十歲的塞勒終於獲得進入芝加哥大學任教的機會,他所屬的「行為經濟學派」也在長達二十幾年的努力後,成長茁壯為一個不可忽視的門派。

 

但芝加哥大學的正統門派、諾貝爾經濟學獎泰斗米勒(Merton H. Miller)仍對塞勒嗤之以鼻,說聘用塞勒就是「每個世代都會犯下的過錯之一。」聯邦法官,也是法律經濟學的奠基者波斯納(Richard Posner)某次旁聽塞勒的演講,最後卻大吼:「你們根本完全違反科學!」場面一度難堪。

 

米勒罵的不是沒有道理,塞勒點出了人類行為不理性的部分,卻無法提出系統性的答案,歐巴馬、卡麥隆用「推力」機制來強化公共政策,效果也是好壞參半,行為經濟學擺脫了抽象數學計量的制約,讓經濟學更有人性,卻無力提出全面的解決方案。

 

不過,這世界原本就不完美,也不完全理性,塞勒的理論充滿對人性的反省與反諷,好玩就好,管他那麼多幹嘛?

(本文作者為紐約大學金融碩士,曾任金控公司副總經理)

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