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郭建偉 帶領郭元益邁向另一高峰—跟隨市場 大膽改變與創新

黃曉婷

話題人物

2011-08-29 11:41

從士林雙溪畔發跡,已走過144個年頭的郭元益,生命力越發蓬勃,不僅穩穩位居喜餅市場龍頭,跨領域經營的婚紗事業體也好評不斷。和諧的家族關係,放手讓專業經理人體系進入事業,成功賦予老店時代新意,締造從一根扁擔開始,最為人津津樂道的糕餅傳說。

1867年創立的郭元益,是台灣歷史最悠久的糕餅世家,傳承五代至今144年,從原先的節慶糕點、伴手禮做起,到現在的精緻婚嫁喜餅,郭元益已是全台最大的喜餅品牌,擁有全台四分之一的喜餅市場。讓人一想到郭元益,就幾乎和喜餅畫上等號;殊不知,郭元益在全台月餅市場,也是銷售冠軍。

 

如今,郭元益年營業額可達15億元,且持續穩定成長,除了糕餅本業,郭元益並跨足婚紗攝影,接下來甚至要推出新娘面膜,鎖定婚慶市場,展開多角化經營,可謂台灣百年企業轉型成功的最佳寫照。

 

郭元益第五代傳人,身高約莫185公分、斯文靦腆的郭建偉,今年才32歲。原本攻讀建築的他,畢業後出國深造商業行銷,今年初正式回到郭元益見習集團事業,目前主要負責郭元益文化博物館及伴手禮部分。

 

一根扁擔開始的糕餅生意

 

「一般對外,我們都說郭元益成立於1867年,但其實早在1708年,郭家祖先就已從福建漳州飄洋渡海,來台生根。」郭建偉說,第一代創辦人郭樑楨,早期來台不知可做什麼生意,最拿手的就是一身漳州傳統糕點手藝,於是郭樑楨開始以製作傳統糕點謀生;「元益」就是漳州故鄉的堂名,當時沒有店面,只是挑著一根扁擔,沿街叫賣糕餅,「所以我們才會稱郭元益是一根扁擔開始的傳奇。」

第二代郭拔秋接手經營時,正逢台灣武裝抗日時期,社會動盪不安,在非常時局,郭拔秋經營困苦,卻成立郭元益第一家店面。1926年,第三代郭欽定正式接棒,開啟郭元益日後85年的黃金歲月。

 

一張月餅訂單打響名號

 

「我印象中的祖父是個很嚴肅的人。」郭建偉談起第三代當家,印象除了嚴格,還有驚人的手藝,「第三代是家族所有人中手藝最好的一位,加上他本身對糕點的強烈熱忱,郭元益在他手中開始發光發熱。」

 

郭元益本店位於北市士林區文林路,80年前,這個地區商業活動日漸興盛,周邊經濟萌芽,天時地利配合得宜,使郭元益生意得以穩步成長。而郭欽定的妻子郭施阿巧,也為郭元益帶來助力。

 

而真正讓郭元益聲名遠播的是士林紙廠的一筆中秋月餅訂單。1950年代,在旁人的介紹下,士林紙廠向郭元益訂購僅僅5、60盒的月餅,但對當時的郭元益來說卻是難得的大單。因為士林紙廠將禮盒發送出去後,客戶吃到郭元益的餅驚為天人,一傳十、十傳百,一時間郭元益成為當時最熱門的糕餅店,門口經常排滿購買人潮,連前總統蔣中正當時坐車經過,也會叫侍衛長進來買一盒。

 

郭欽定並沒有因此自喜而放鬆,反倒抓緊機會,在1961年成立「郭元益糕餅廠」,擴大生產規模,並於隔年在士林成立第二家分店;1976年,正式成立郭元益食品股份有限公司,郭元益的企業化與量產規模,開始有了雛形。

 

放手讓專業經理人掌局

 

郭建偉的父親、第四代的郭榮壽,是現在的主要管理者,行事極為低調,幾乎不在媒體上曝光。他退伍後便進入郭元益,本身也有一定的糕餅手藝,「雖然手藝比不上祖父,但我爸的舌頭非常靈敏,嘴巴很刁。」郭建偉說,父親身為工廠管理者,時常試吃出爐成品,只要嘗一口,就能知道這批糕餅是否烤過頭、裡面用的是什麼原料,甚至還能知道是哪個爐子烤的。這個厲害的「嘴上功夫」並不是天賦異稟,而是用心鑽研的成果。

 

1980年代,郭元益正式走向專業經理人體制,「因此我們不稱郭元益是『家族事業』,而是『家庭事業』,因為我們所有的員工就像是一家人一樣。」郭建偉特別解釋,現在各部門的主管都不姓「郭」,郭家成員並沒有像外界想像那般積極參與管理決策,反而絕大部分是低調的退居幕後,不太過問公司營運。

 

但是一個已有百年歷史的大家族,真的願意放手讓專業經理人進入嗎?「就像我一直強調的,並不是所有人都適合做這個行業。」郭建偉說,因此不論是世代交接或是制度改變,郭元益總能和平交棒,家族之間的和諧氣氛,是郭元益得以綿延百年的一個關鍵。

 

伺機而變 看準伴手禮商機

 

而另一個關鍵就是郭元益無畏大膽改變。過去郭元益一直以中式喜餅糕點為主,但是現在最大的市場主流是西式喜餅,因此郭元益必須開發西式喜餅。在2001年郭元益推出西式品牌「拉法頌」,華麗浪漫的形象立刻搶攻市場,開啟轉型成功的第一炮;2002年,郭元益成立木村屋烘焙,更跳脫既有禮盒市場,往現烤麵包店發展;2006年看準婚紗與喜餅市場的緊密性,郭元益另外創立拉法頌婚紗會館。從喜餅到婚紗攝影,提供新人一站購足的包套服務,全方位的多角化經營,讓郭元益在婚禮市場打下大片江山。這些大膽的改變,雖是在郭榮壽的同意下進行,但實際上卻是專業經理人的創意建言。

 

郭元益目前最大的挑戰,是因為少子化而逐年減少的結婚人口。李惠熙解釋,1980年代與1990年代相比,結婚率掉了2%;而1990至2000年間,結婚率更是衰退11%,喜餅生意首當其衝。因此喜餅占8成營收的郭元益,不希望再和喜餅畫上等號,不以喜餅龍頭為滿足,下一步要主打的是歷史最悠久的伴手禮。

 

「大家對我們的印象一直都是喜餅,但其實我們做最久的是伴手禮系列。」郭建偉說,郭元益的冰沙餡餅是最長壽的明星商品,今年在台灣鳳梨酥大賞中,郭元益也勇奪金、銀賞。

 

用巧思 發揚品牌精神

 

留美又留日的郭建偉,在日本求學期間到處考察百年食品老店,他最推崇有300年歷史的和果子店「虎屋」,成功和洋融合,在東京六本木與表參道開設高級咖啡店,現在他也想將這樣的精神運用在郭元益,最近研發的巧克力口味鳳梨酥就是一例。

 

「未來我希望可以帶給郭元益時尚中國風的面貌,不過我還得繼續努力。」郭建偉謙虛地笑說,身為百年企業第五代,他的語氣充滿對家族事業的認同,堅守傳統卻也願意創新的他,相信能為郭元益創造更輝煌的成績,一根扁擔的傳奇將繼續流傳下去。

 

 

 

郭元益

創立:1867年

創辦人:郭樑楨

負責人:郭榮壽

年營業額:15億元

 

 

郭元益百年大事紀

1706年   漳州郭家來台定居。

1867年   郭樑楨開始製作糕點販售,以漳州堂號「元益」為名,挑著扁擔,開啟郭元益糕餅傳說。

1912年   第二代郭拔秋接棒,並於士林設立第一家店面,即現在郭元益總店。

1926年   第三代郭欽定接班,並與當時地方望族施家結為親家,獲得穩定原物料來源,並透過施家而有了穩定市場銷售管道。

1950年   因士林紙廠的中秋訂單一炮而紅,聲名大譟。

1961年   為應付大量訂單,成立中央工廠。

1976年   創立「郭元益食品股份有限公司」。

1986年   第四代郭榮壽接班,引進專業經理人制度,淡化家族色彩。

2001年   開發西式月餅,引進法式品牌「拉法頌」成功搶占市場。

2002年   成立木村屋烘焙。

2006年   成立拉法頌婚紗會館,積極經營品牌多角化。

 

 

郭元益的獨門心法

 

郭元益的不變心法:創新

 

郭元益的三變心法:

1.起用專業經理人,逐步從家族企業轉變家庭企業,包容更多不同意見。

2.跳脫中式糕餅框架,跨足西式糕點,成功開啟市場第二春。

3.以糕餅本業往外延伸,成立相關事業體如婚紗、西點烘焙,多角化經營,不斷為郭元益注入活水。

 

 

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