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【第十一屆理想品牌調查】商務人士最愛哪些品牌?蘋果、香奈兒、RIMOWA全入列

林韋伶

字媒體

陳弘岱、劉咸昌

2018-12-26 13:00

全台最大規模、最具指標性的品牌調查「商務人士理想品牌大賞」,於今(26)日公布最終結果並舉辦頒獎典禮,由BMW、約翰走路JOHNNIE WALKER、格上租車、善存、新光三越等品牌摘下桂冠。頒獎典禮上包括副總統陳建仁、經濟部常務次長王美花、金融監督管理委員會副主委張傳章皆擔任頒獎嘉賓,鼓勵企業對品牌價值經營的用心。

《今周刊》第十一屆「商務人士理想品牌大賞」結果出爐,其中BMW、約翰走路JOHNNIE WALKER與格上租車重返榜首,善存更是首度摘下保健食品桂冠,生力軍新光三越則是在今年新增加的「百貨/outlet」品項中脫穎而出。

 

另外,在橫跨3C、家電、交通工具、服飾與配件、酒類、服務,以及生活與保健等七大類,共二十三個品項中,有近八成、十九項的第一名品牌,已連續蟬聯冠軍,足見這些品牌在商務人士的心中,有難以撼動的地位。

 

副總統陳建仁在致詞時表示,曾有美國媒體指出,在21世紀企業競爭差異決勝關鍵只有品牌,品牌也是牽動台灣產業升級、競爭力提升的重要要素,他看到許多得獎的品牌都擁有突破創新、不怕改變的能力特質。

 

陳建仁說:「過去台灣企業累積很多製造、研發實力,並以生產彈性跟專業態度優勢,成為國際品牌大廠信任的夥伴,但在研發、製造、生產外,面對激烈競爭跟轉型挑戰,台灣企業應該利用技術、創新,並結合品牌發展才能不斷創新。」

 

副總統陳建仁致詞。

副總統陳建仁致詞。(攝影:陳弘岱)

 

今周刊發行人謝金河在致詞時則表示,台灣的品牌路不好走,因為腹地小,只有2300萬人口,品牌要成功不容易,「像是大家都知道華碩手機、HTC手機都賠很多錢,汽車品牌納智捷聽說也賠了千億,顯示品牌路上充滿艱辛。」

 

儘管如此,謝金河卻看到有很多品牌在過程中不斷努力,像是他以自身經驗為例,過去他搭過全球各地的航空公司,就連冷門的以色列、俄羅斯、墨西哥、高麗航空都搭過,但就只有感覺到台灣兩家航空公司—長榮跟華航,擁有「無懈可擊」的服務水準。

 

謝金河認為,台灣品牌在各個領域中,認真把品牌經營好,這是難能可貴的成就,也期待藉著這個獎項,讓默默耕耘、服務台灣的品牌,都能在台灣這塊土地上茁壯生根。

 

今周刊發行人謝金河致詞。

今周刊發行人謝金河致詞。(攝影:陳弘岱)

 

今年奪得各領域商務人士理想品牌第一名的品牌包括:蘋果(iPhone)、索尼(Sony)、日立(HITACHI)、寶馬(BMW)、亞曼尼(GIORGIO ARMANI)、香奈兒(CHANEL)、路易威登(LOUIS VUITTON)、勞力士(ROLEX)、日默瓦(RIMOWA)、軒尼詩(Hennessy)、約翰走路(JOHNNIE WALKER)、中國信託商業銀行、元大證券、國泰人壽、信義房屋、格上租車、中華電信、長榮航空、文華東方酒店集團、新光三越、傲勝(OSIM)、善存(Centrum)、安麗(Amway)。

 

除了公布得獎名單,今年《今周刊》也與長期觀察市場趨勢的東方線上消費者研究集團合作,一方面調查商務人士心中的理想品牌外,另一方面首度針對商務人士購買品牌動機進行深度調查。東方線上副總監楊少夫觀察品牌趨勢分析:「以前,品牌,尤其是購買精品品牌,多數是彰顯身分地位的符號,但這幾年客戶越來越發現消費者的購買動機可能不同了。」

 

本次調查,依據「身分彰顯」、「個人肯定」、「形塑獨特」、「符合期待」這四個面向,探究商務人士的品牌意識,是否認同自己的購買動機是出於這四種需求。其中,「身分彰顯」代表購買品牌是為了表彰社會地位,例如身為管理階層應該擁有某些商品;「個人肯定」則是出於對自己能力的認可,通常是犒賞自己的動機;「形塑獨特」代表如果擁有某些商品,可以展現出自己與他人不同的風格;至於「符合期待」則是為了迎合社會上他人的眼光,而特別穿戴或使用某些商品。

 

整體而言,可以歸納出三大發現:品牌與商務人士溝通,應由內至外、側重在個人肯定;商務人士追求低調內斂的風格、而非炫耀誇張;汽車與手錶最符合商務人士所追求的品牌意識。

 

綜觀調查結果,在「個人肯定」的面向上平均同意程度最高(61%),「符合期待」居次(59%),再者是「形塑獨特」(55%)與「身分彰顯」(52%)。顯見品牌對於商務人士意義,更重於在其能賦予個人肯定。

 

調查也發現,如果詢問商務人士是否想與他人有所區隔時,如「當穿戴著精品品牌出門時,會讓我覺得自己與他人不一樣」、「身為公司主管階層,在品牌選擇上要與基層員工有所不同」,則同意程度趨弱、掉至四成。楊少夫解釋,這表示商務人士消費不是為了形塑「我跟你不同」、「我鶴立雞群」等形象。

 

商業發展研究院行銷所策展總監康耕輔表示,商務人士「不是要呈現和他人不一樣,而是追求自我內在的肯定、自我提升、自我欣賞這類價值」,太招搖反而是商務人士的忌諱,根據他們職場上的相關經驗,商務人士不喜歡將自己變得「顯而易見」。

 

調查進一步發現,約有六成的商務人士認為,汽車和手錶是最有品牌意識的首選,也就是買車、買錶最能帶來所謂「彰顯身分、自我肯定、形塑獨特、符合期待」等價值感。

 

再透過交叉分析,發現年收入多寡也會影響商務人士的選擇。年收低於一百萬的族群中有六成比例認為手錶,比起汽車更能符合需求;而年收高於一百萬者,則認為汽車才是首要選擇,手錶居次。這也表示,商務人士初進職場、收入偏低時,會優先購買喜歡的手錶來表達自己身分、犒賞工作辛勞等,而收入漸漸累積,就可能選擇買車代步,符合社會或自己對成功人士的期待。

 

如何符合商務人士的多元需求,以人為本將會是未來發展趨勢。品牌若只單純強調「物品」本身,如:質感、優越,恐怕已經無法打動消費者的心,而是要說一則「人的故事」,讓消費者對故事中的情境有所共鳴,才能打動商務人士的心!

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