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財富管理銀行重回金融海嘯前榮景

財富管理銀行重回金融海嘯前榮景
中國信託個金處資深副總隋榮欣(中)表示,永遠把固定收益作為資產配置的核心。

許瀞文

財富管理評鑑

攝影/陳永錚

760期

2011-07-14 10:59

《今周刊》與世新大學財務金融研究所合作的「財富管理銀行評鑑」,今年已經進入第五屆,調查發現,2010年是在金融海嘯後投資人對財富管理銀行、理專、投報率最滿意的一年;但在滿意之餘,卻也發現投資人對銀行依然信任不足,是未來財富管理銀行再求進步的主要方向,我們也整理三個提高信任感指標,幫助投資人找到心中最信任的理專與銀行。

信任,是人與人之間最難能可貴的,只有彼此關係建立在信任上,才能成就所有事。理財行為更是如此,唯有客戶和理專、銀行間彼此信賴,才有機會創造最高的績效。

《今周刊》與世新大學財務金融研究所合作的第五屆「財富管理銀行評鑑」調查中發現,二○一○年是金融海嘯後,投資人最肯定財富管理銀行的一年,滿意度直逼○七年景氣前波高峰的水準,有八成五以上投資人都對銀行及理專表現相當認同,尤其是在獲利投報率部分,客戶對投報率的滿意度有六七%,比○九年足足多了兩成。

這麼高的滿意度建構在什麼原因之上?調查中發現,金融風暴的傷痛依舊深刻地烙印在客戶心中,因此,投資人對財富管理滿意度的要求,已經不是只問報酬,忽略商品風險控管及後續服務,現在客戶想要的不一樣,理專越詳盡告知商品及投資風險,客戶滿意度高達九三.五%,或是理專投資建議能夠確實符合客戶能承擔的風險屬性,也有八成以上滿意度,遠遠超過投報率六七%的滿意度。

過去兩年全球股市從谷底攀升,銀行財管客戶在去年有九成以上都賺錢,比○九年七三%增加一成七,直逼○七年「有開戶就賺錢」的榮景(根據○七年調查有九八%財管戶賺錢),滿意投報率的客戶多認為,每年穩定維持六%以上報酬率是基本要求。

但這麼多人賺錢,卻只有六七%投資人滿意投報率,主要原因出在哪?

 

財富管理銀行

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雖獲滿意但不夠信任  忠誠度下滑 三大難題待解


首先,可以發現保守型投資人對理專、報酬率滿意度相對偏低。

仔細分析統計數據,會發現保守型投資人對銀行不滿意度偏高,有兩成以上保守型投資人不滿意銀行及理專,和積極型及穩健型只有八%左右的人不滿意銀行,明顯差距甚大。

進一步深究,他們的投報率也是最差的,平均只有一.四%,和現在台灣銀行公告一年期定期儲蓄存款利率一.三五%比較,「真的只有比定存好一點點」,甚至在本次調查中有五家銀行的保守型投資人,在去年全球股市多頭齊唱環境下,還是虧損,顯見銀行及理專對保守型投資人貢獻相對比較少。

保守型投資人天性上冒險精神較低,理專當然也需要花比較大心力去讓客戶了解市場狀況,進一步讓投資人放下心防,但從數據來看,理專應該再多加強對保守型投資人的照顧。

其次,我們也發現海嘯的陰影確實還深刻烙印在投資人的心上,因為在海嘯後,投資人聽從理專建議做投資比率降低了。

海嘯前,有一一%的投資人投資時多聽從理專建議,現在只剩下七%會認同,掉了四個百分點,從這些數據中不難發現,「儘管滿意度高,卻不見得等於信任」,顯然理專和銀行都還有很大的進步空間。

最後,財富管理銀行的重要任務,是讓客戶資產重回金融海嘯前的水準。

儘管金融海嘯已經遠離,但恐懼仍在,調查中發現仍有許多投資人不敢參與市場,永遠只買固定收益商品,或者定期定額操作,有高達五九.五%投資人因此資產還沒回復海嘯前水準。

事實上,近期其他報告也呈現類似的心理狀態。根據麥肯錫最新一份針對亞洲個人金融服務研究報告中指出,和○七年相比較,台灣區投資人對銀行的忠誠度大幅下滑十四個百分點,○七年有四成六的投資人願意推薦自己金融機構給親朋好友,但現在只有三成二的人願意推薦。

麥肯錫副董事陳峭表示,訪談中客戶多表示擔心金融海嘯投資損失惡夢再現,萬一虧損了,「理專又是自己介紹給好友,怕被好友責怪損失友情,到時『人財兩失』,不如不要介紹。」很顯然,對銀行的信任程度,仍然有待加強。

無獨有偶,貝恩管理顧問公司每年都會發布NPS(Net Promoter Score,淨推薦者指數)相關數據,主要測試顧客忠誠度,該調查中只問客戶一個問題「您推薦這家公司給親朋好友機率有多高?」幾乎所有銀行都拿到負數,顯示客戶對銀行信任度還是偏低。

麥肯錫報告、貝恩管理顧問公司發布的NPS數據,都與《今周刊》調查不謀而合,在高滿意度下,財富管理銀行如何讓投資人從滿意走到信任,正是銀行該好好思考最重要議題。本屆財富管理銀行評鑑也從服務、績效、風控、專業及信任五大面向,尋找一一年投資人心中最滿意的財富管理銀行。

中國信託銀行今年一舉拿下了最佳財富管理銀行、最佳服務、最佳專業、最佳商品獎的第一名,最佳績效、最佳風控、最佳信任、最佳理專團隊等第二名,而且無論在銀行互評與投信評分中,中信銀都比同業拿到較高分數,是獲得第一的主要關鍵,堪稱這次調查的最大贏家。

 

此外,根據信託公會統計數據,中信銀去年特定金錢信託(即每家財管銀行的基金銷售總額)市占率有九.二五%,雖然和○七年高點、市占有一三.七九%相比,仍有四.五四個百分點的差距,但仍是國內外銀行龍頭。

 

儘管始終是國內財富管理的龍頭銀行,但中信銀在海嘯中受傷也不輕,中國信託個金事業總處資深副總經理隋榮欣指出,「風暴後的確是一段難走的日子。」為了讓客戶恢復信心,中信銀要理專陪同行內理財規畫師、理財智庫人員拜訪每一位客戶,「那陣子中信銀全行大概拜訪了五千位以上客戶。」隋榮欣認真地說。

 

客戶滿意度與獲利都大躍進

 

客戶滿意度與獲利都大躍進

 

客戶滿意度與獲利都大躍進

 

提供多元化商品

提供多元化商品,誠實告知風險,是現在客戶最在意的事。(攝影/陳永錚)

 

 

最佳財富管理銀行:中信銀  深度親訪客戶  滿足所有需求

 

五千位不是一個小數目,如果保守以每次拜訪有三位隨同人員、每位客戶拜訪二小時計算,就是三萬個小時人次,換算下來,等於是一位員工十五年的工作時數。

 

而這樣的拜訪不只是在海嘯後敏感時期,如今已經變成一種持續性服務,「客戶如果有節稅、特殊資產配置需求,我們一樣提供到府服務。」隋榮欣說。

 

在客戶資產配置上,隋榮欣也特別要求,「永遠把固定收益商品作為客戶核心資產,例如債券型基金,有固定配息且又優於定存。」

 

去年,中信銀將保險商品納入資產配置重點,不同於部分金控,因為旗下已有自己的保險公司,規定只能上架自家保險商品,中信銀則提供多家壽險公司可選擇,「我們希望做到客戶在一家銀行就能買到所有商品,讓客戶一次購足所需。」隋榮欣表示。

 

麥肯錫亞洲個人金融服務研究報告中也提到,在亞洲五個發達國家地區中,包含香港、日本、韓國、新加坡、台灣,當中台灣人最喜歡和一家能滿足他所有需求的金融機構打交道。顯然,中信銀了解客戶需求,也確實做到了。

 

要完整守護客戶資產,風險控管絕對不能馬虎,不論是在前端商品篩選,或是後端將商品賣給對的人,台北富邦銀行都獲得客戶一致認同,蟬聯最佳風控獎第一名,北富銀獨家研發的RAM(客戶風險控管機制)已經正式上線,只要投資金額超過投資人風險屬性所能負擔的比重一成時,就不讓投資人下單。

 

對銀行滿意度雖提升 但未完全信任

 

對銀行滿意度雖提升 但未完全信任

 

對銀行滿意度雖提升 但未完全信任

 

對銀行滿意度雖提升 但未完全信任

 

最佳風控:台北富邦  把客戶分級  隨時提醒進場

 

「我們把商品依照投資風險由低到高分成P、C、T、X四種類別,客戶風險屬性則由一至五分為五個等級,分數越高越積極,這個系統讓投資人風險承受度和商品最適配。」台北富邦銀行財富管理處執行副總經理黃以孟說。

 

做好商品及投資人屬性分類後,剩下的就交給系統控制。如果是穩健型投資人,系統規定最高能配置六成以上積極型商品,要想再加碼系統就會拒絕,「除非降低積極型配置比重,挪一些到保守型商品,騰出空間才能繼續買。」黃以孟解釋。

 

例如在今年三一一日本大地震時,系統就會跳出可以買進的訊號,提醒能買X(高風險商品)的投資人進場搶災難財,「但要注意一定要跑得快,確實停損,賠了千萬不能跟他拗。」黃以孟建議。

 

「不管帳戶是賺是賠,都在第一時間老實告訴客戶的理專,才值得客戶信任。」玉山金控總經理黃男州指出,這是玉山對旗下理專嚴謹的要求,也是玉山銀行今年再度拿下最佳信任獎的關鍵。

 

財富御守:台新銀  唯一客戶推薦率由負轉正


今年新增財富御守獎,由台新銀行掄元,「做好承諾、服務,客戶自然會對你有信任,在信任基礎上才會有可觀報酬,也能真正幫投資人守護資產。」台新銀行財富管理處資深副總林尚愷說。

 

「在貝恩管理顧問公司每年發布的NPS指數中,只有台新銀行今年從負翻正,顯示台新銀行的財管客戶越來越願意把台新銀推薦給親友,過去努力終於看到成果。」林尚愷開心地說。

 

既然「信任」是基石,也是所有財管銀行與理專共同長期追求的最高價值,那麼,投資人該如何找到值得信任的銀行或理專?從這次調查中,我們為投資人尋找到關鍵密碼。

 

透過紙本及網路問卷兩大管道,將許多客戶在意的面向,包含電話聯絡次數、詳細告知商品風險、誠實表達帳戶損益、維護客人個資、落實商品風險屬性和投資人承受度最適配等五大面向,與理專滿意度做交叉分析。

 

我們發現提高電話聯絡次數、詳細告知財管戶損益、投資建議越能符合客戶風險屬性等三大指標最能提高客戶信任度。

 

獲信任指標一:理專和顧客關係越緊密越好


「財富管理是人和人之間的互動,是有溫度的。」兆豐商銀蘭雅分行資深理專林春如說,如何提升彼此信任感,林春如也有撇步,「我在念書時就是筆記公主,常聯繫的客人我都能記下他的身分證字號,當你能立刻調出他的資料,客戶會認為你很在意他。」

 

除了這個細節,林春如還會記住和客戶聊天的細節,「像今年日本三一一地震,我打電話給每位跟我提過他有親朋好友在日本的客戶,不管有沒跟我做生意都打。」真誠的關心,能拉近理專和客戶的距離。

 

再者,理專平常更要頻繁和客戶聯絡,調查也發現和客戶聯絡頻率越高的理專,滿意度也越高,雖然滿意到信任還有段距離,但至少滿意是通往信任的起點。

 

中國人喜歡「報喜不報憂」,但在財富管理上可不能用此一標準看待,黃男州表示,就算客戶帳上有虧損,也要趕快告訴他,越掩蓋事實後續引發風暴會越大。

 

找到值得信賴的理專

 

找到值得信賴的理專

 

找到值得信賴的理專

 

獲信任指標二:誠實告知客戶損益  不論好壞

 

「雖然客戶第一時間會不愉快,但我們還是只能硬著頭皮做。」玉山銀行襄理賈魯華說,盡全力向客戶解釋,並且一起擬定適當決策,「錢總是會再賺回來。」

 

林尚愷也強調,「我告訴理專這項商品你敢賣給你家人,再賣給客戶,雷曼債我自己也有買二十萬美元,我也拿出來給客戶看。」

 

獲信任指標三:建議越能符合客戶風險越好

 

這兩年來不論是客戶或理專,都大幅提升風險意識,做任何決策前,一定把風險擺第一,報酬擺第二,並且徹底落實資產配置概念,照著這個邏輯走,客戶更願意和你拉近關係。

 

「我有位貴婦客戶,她的朋友說理專最近幫她配置某檔基金讓她賺了二○%,跑來跟我說她也要買,因為我幫她配置二百萬美元的債券型基金帳上獲利只有六%。」林春如說,但這位客戶已經七十五歲,自己還有部分資金投資股票,「我立刻分析給她聽,如果都把錢放在風險大的商品,她的年紀又大,承擔不起再來一次損失。」

 

「有一次我要買大額外匯,一大筆資金準備一次買完,才下兩筆大金額,玉山銀行理專就立刻阻止我,要我緩緩分批下。」現年五十歲、從事貿易業的吳小姐說,經過這一次事件,吳小姐和玉山銀建立互信,並且把資產慢慢挪移到玉山,「我有感受到他們是真的為我想」。

 

波仕特線上市調經理黃駿為表示,從網路上調查分析也發現,除落實以上三大指標能有效提升客戶和理專間信任度外,理專維護客人隱私也對增加彼此信任感也有幫助,現在個資外洩嚴重,理專守口如瓶更能讓客戶信任。

 

最常碰到的狀況,就是一大家子都給同一位理專做財富管理,雖然是家人,但在每人資產配置及獲利上,也要盡到保密責任。「就算今天爸爸來問媽媽帳戶資產損益,理專也不應該告知,不論如何這都屬於個人隱私。」黃駿為強調。

 

就這樣一小步一小步、一塊磚一塊瓦,台灣的財富管理產業才從○七年的理專過度銷售、連動債風暴,及○八年的金融海嘯等驚濤駭浪中,在岌岌可危的懸崖邊搶救回來。

 

「力挽狂瀾」是一件多麼不容易的事,但令人欣喜的是,在這次的調查中,無論從銀行或客戶的問卷中,我們都看到了希望。

 

這或許才是這次調查最重大、也最有意義的發現,我們看到銀行在過去一年來的虛心檢討,也看到了客戶對財富管理有了更成熟的態度,希望來年的調查,我們可以繼續看到這個產業往更健康的方向進步。

 

世新大學財金系教授郭迺鋒說,財管的真諦在「保障」,但唯有信任能串起所有連結,這條路雖然不好走,卻是每家銀行已經開始認真面對的課題。


中國財管迎頭趕上  台灣法令要加油!

 

財富管理其實沒有國界,並不只局限台灣,哪邊市場活絡,熱錢就往哪邊跑,本次財管評鑑調查特別放入兩岸財富管理議題,徵詢業者對中國財管市場發展看法,及未來台灣競爭力等,其中77%銀行業者共同呼籲主管機關,財管相關法令要盡速鬆綁,避免熱錢一直往外流失。

 

相對於台灣市場,中國財管活潑許多,雖然在人才培育、服務上還拚不過台灣,但商品多元化、法規限制超越台灣許多。以商品為例,青島銀行、建設銀行針對保守型客人提供以連結國債標的短天期保本型商品,如月月贏、季季贏,年化收益率有5%,天期從14天至一個月都有,很受市場喜愛。

 

反觀台灣針對保守型投資人商品偏少,大多以債券型基金、儲蓄型保險為主,在商品有限、法規嚴格情況下資金出走是一個趨勢,有83%的銀行業者表示,資金外流是早晚的事,甚至有五成銀行直言,已經看到越來越多資金流出去。

 

麥肯錫亞洲個人金融服務研究報告中指出,中國民眾每人平均持有產品數量計算,是亞洲發展最快的市場之一,幾乎是亞洲新興國家和地區增長率的一倍,從2007年至今,平均每人持有商品率增加13%,可見中國財管市場正快速成長茁壯中,是台灣銀行業的超級大勁敵,絕對不容忽視。


財富管理銀行評鑑調查說明

 

這是《今周刊》舉辦第五屆財富管理銀行評鑑,也是唯一三管齊下、同時向銀行、理專和客戶發放問卷的調查,是目前國內最多元客觀、也是最全面性調查。

 

為讓本次調查更臻完整,我們在5月6日舉辦調查前研討會,邀請五家銀行、世新大學財金系教授郭迺鋒參與交流,會中銀行建議希望能加入投信意見,因此今年度也特地設計投信問卷,讓調查更加完整。

 

本次調查共有18家銀行、占國內財富管理市場的七成市占率共同參與,透過銀行間自評與互評、及投信評鑑銀行方式提高客觀性,經由各家銀行協助下,我們共計有效回收銀行問卷18份、理專問卷596份及客戶問卷599份。

 

另外,為了讓客戶完整性提高,除了沿用過去四年的紙本問卷調查外,我們也委託波仕特線上市調公司以網路調查方式,調查了300位財管客戶,連同紙本問卷調查,本次財管客戶的調查共計899份,也讓這次調查更臻宏觀。
 

《今周刊》邀請五家銀行業者

《今周刊》邀請五家銀行業者,為此次評鑑提供建議。(攝影/陳永錚)

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