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巨城購物智慧新服務 購物消費處處有溫度

經濟部商業司廣告

2019亞洲矽谷智慧商業服務

2019-11-20

電子商務銷售力的提升,對實體零售商與百貨業造成不小的衝擊,但遠東巨城購物中心運用智慧創新服務及消費數據應用,在逆勢中創下年來客量逾1,500萬人次、營業額穩定成長的驚人佳績,站穩遠東集團旗下五間百億商場之一。

數位商務時代的來臨,大幅改變了消費者的購物習慣,網路的無遠弗屆,造就了跨境銷售的網購商機無限,而傳統實體零售業若不想遭到淘汰,就必須採取新型態的策略迎戰,而非只依賴祭出 超低折扣優惠刺激買氣,像是遠東巨城購物中心就是以智慧化創新服務,成功吸引顧客上門的最佳示範。

 

 

分群推播優惠訊息 抓緊潛在消費族群

 

「實體賣場的最大優勢,就是可以帶給消費者『有溫度』的服務體驗。」遠東巨城購物中心營運長游欣宜認為,與其和電商平台進行削價戰,倒不如運用親切、有效率的互動方式,給顧客留下美好的購物體驗與印象,因此遠東巨城購物中心從行銷宣傳到消費模式,每個環節都是以滿足消費者的需求為目標。

 

從行銷方面來說,以往的宣傳模式,是透過傳統紙本DM寄發、街邊派報宣傳車,或是更符合潮流的線上廣告,但缺點是消費者獲得訊息往往不夠即時,或是以這種隨機瀏覽的方式,對於消費者不感興趣的優惠或商品,便難以產生後續的消費行為。對此,巨城數位團隊積極布局開發更具智慧與整合力的APP,再藉由Online to Offline(O2O),利用互動模式、專屬促銷活動,吸引原有的Facebook 54萬鐵粉大軍,轉換成為巨城APP會員,並主動走進賣場,將線上流量轉為線下交易量,讓痛點從而轉變成亮點。

 

 

由繁入簡 消費兌獎更便利

 

由巨城數位團隊開發改良後的APP,最大特色就是具有功能多元的整合性服務,包括推出限時AR體驗活動,吸引消費者至賣場兌換好禮;製造創新有趣的議題與遊戲,驅動消費者將購物中心活動訊息主動分享擴散至朋友圈,不斷引入新的潛在消費者;針對不同消費喜好與需求的族群,傳遞客製化的活動推播及優惠訊息,催生特定客群的消費力。

 

此外,APP結帳一鍵式服務,將行動支付、電子錢包、發票載具、行動會員卡等功能,全部整合在用戶手機中,使消費者的結帳程序,只需動動手指,3秒內即可完成,達到消費門檻時,APP還會自動派送電子優惠券,除了可避免因宣傳方式、贈獎兌換流程繁瑣、人力操作造成購物中心 成本的增加,因而削弱實體賣場的競爭力,更有別於以往結帳時,消費者需一一拿出信用卡、會員卡、集點卡等,並且要到贈獎處才能兌領贈品的繁複程序。巨城購物中心APP讓消費者於購物結帳、折抵、兌獎的過程中,充分享受到E化服務帶來的便利性,尤其在業績與來客數倍數成長的百貨週年慶期間,更能有效紓解排隊人龍大塞車的情況。

 

 

 

導入大數據分析技術 精準投放行銷資源

 

透過消費模式數據資料分析,也就是將消費者的最近一次的購買(Recency)、交易頻次(Frequency)、購買金額(Monetary),建立RFM模型分析,藉此掌握消費者輪廓、偏好,運用於APP傳遞客製化 的活動推播及優惠訊息,或是用來預測決策支持與否,並於活動結束後進行反饋,以PDCA(循環式品質管理)不斷改善優化。與此同時,大數據分析還可作為舉辦各種實體活動的建議方針,為年輕族群、親子家庭等不同客群,各自量身打造出符合他們需求與喜好的活動,達到為購物中心 吸引人潮的目的。

 

目前巨城APP年度已有近150萬使用人次,下載數及註冊數皆超越目標逾兩倍成長,但使用年齡層分布以25-44歲為主,占比高達75%,因此接下來的目標之一,就是持續改良APP操作介面,嘗試AR搭配社群進行數位行銷,結合跨影音平台、調整遊戲模式,吸引更多年輕族群下載,擴大APP使用年齡層。今年配合經濟部商業司「亞洲矽谷智慧商業服務應用推動計畫」,串聯392家品牌門市及196家供應鏈廠商,帶動消費金額逾2.1億元及投資額362萬元。

 

另一個目標,是開發線上訂購巨城獨家商品,並導流消費者至實體店櫃取貨,藉由多元互動模式 以及活化各樓層零死角,吸引全方位的目標客群,開創智慧零售新時代。游欣宜營運長表示,「持續主動與會員溝通」、「串聯資訊分析客群」、「推算消費軌跡後進行精準行銷」,就是巨城掌握虛實整合、朝向智能商場邁進的三大致勝關鍵。

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