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【第一屆理想品牌調查】 品牌贏家的勝出之道

【第一屆理想品牌調查】 品牌贏家的勝出之道
(圖片/Shutterstock)

莊芳、楊紹華

商務人士理想品牌大調查

626期

2008-12-18 10:26

今年,金融風暴席捲全球,市場處在一片動盪不安的氣氛之中。但是此際,經年累月所經營的品牌價值愈能彰顯出來。為了解各個品牌在台灣的受歡迎程度,以及它們在消費者心目中的評價,《今周刊》特別選出29種橫跨電子科技、消費與服務類的品項,針對商務人士做全面性調查,找出各個品項中的領導品牌,並詳細分析獲選因素。我們同時從眾多品牌中,找出值得學習的成功之道,在經濟不景氣之時,深耕品牌價值,將是企業度過嚴冬的最佳利器。

二○○八年,是一個屬於「不信任」的年度。

 

百年企業應聲倒閉,國家破產,民眾辛苦累積多年的財富,一夕之間隨著資產價格的崩落而化為烏有。資本世界的一切精采,原來真的像是一個七彩泡沫,美好,卻禁不起一陣狂風。

這場被經濟學家喻為「百年一遇」的金融風暴,衝擊的不只是金融市場、實體經濟、資本主義,同時也深深衝擊了人們的觀念與思惟。

在這令人多疑、猜忌、不信任的環境底下,人們開始返璞歸真,重新追求真實與信賴感。這個現象,忠實反映於二○○八年國內品牌趨勢當中。
 

品牌趨勢一 面對不景氣,更要回到基本核心價值


一言以蔽之,「Back to Basic!」奧美集團品牌發展總監籃雅寧點出當前不景氣時代的品牌趨勢,「人們愈來愈不相信需要多些想像的承諾,要的是品牌所賦予的基本價值。」要的不多,只要這個品牌能許我一個值得相信的價值。

籃雅寧以信義房屋的廣告策略為例。在本次的「商務人士理想品牌大調查」當中,信義房屋以接近五成的得票率,穩居房仲類品牌的第一名,其得票率超過第二名的永慶房屋一倍以上。「從品牌行銷策略的角度分析,關鍵或許就在於信義房屋很快的發現了人們思惟的轉變,立刻將品牌訴求回歸到房仲業該有的基本核心價值。」

籃雅寧進一步解釋,原本,信義房屋的廣告是強調「幸福感」,在○七年上半年,信義房屋推出了這樣一個電視形象廣告:感情受挫的女主角,回憶起和男友一起看房子的往事而傷心落淚,旁白說到:「當初以為一起找的房子會永遠在一起,直到那天,我才明白他並沒有這麼想。」

隨著劇情發展,女主角找到了屬於自己的新屋,重新找回自己的幸福,此時,巧妙的旁白話鋒一轉:「以為再也不會相信任何人,卻發現還是有些人值得信任。信義房屋,信任帶來新幸福。」

在房市仍熱的○七年,信義房屋不只希望能在消費者心中扮演好「房屋仲介」的核心角色,更企圖延伸出「幸福仲介」的非核心角色。

但在近期,信義房屋的電視廣告顯然回歸到房仲業者該有的基本核心訴求。廣告中的年輕夫妻,驚訝於信義房屋所提供的「買房子四大保障」,女主角說:「所以我才要挑你啊!」

是的,多疑不信任的時代,愈是實質、實用的核心價值承諾,愈能成為消費者的挑選對象。難免也會令人想到,現在成為流行時尚穿著重要成員的牛仔褲,原本不過是美國農工勞動者的工作服罷了,直到一九三○年代之後,牛仔褲才能跨過美國密西西比河,從農地工地來到了現代都市,從最底層的工作服,逐漸躍升為一種廣獲接納的流行穿著。為何會被都市接納呢?三○年代,美國經濟大蕭條,人們也在追求一種真實的價值啊!

「所以,我建議業者現在不應該再東想西想了,就把產品最核心的基本價值當作品牌行銷訴求吧!」籃雅寧說。

 

品牌

大環境不景氣,企業更應該回歸基本面,要求最核心的價值被凸顯,才能勝出。(攝影/陳永錚)

 

品牌


品牌趨勢二 不相信陌生,追求最熟悉的安全感


如果說,掌握「回歸基本價值」思惟是考驗品牌經營者的策略調整能力,那麼,掌握「追求信賴感」的機會,則是真正考驗品牌力的一場試煉。

分析本次品牌大調查的結果,台灣科技大學企管系主任吳克振下了這樣一個結論:「看起來,調查結果沒有太多令人驚訝的地方。」在多達二十九種的調查品項當中,許多品項的第一名,都是原本就已耳熟能詳的高知名度品牌。「也就是說,記憶中最鮮明的品牌,就是當下最能取得認同的品牌。」

或者可以延伸解讀,在這個不信任的時代,人們恐怕不再輕易的相信陌生、嘗試陌生,愈是熟悉的品牌、商標,愈能產生溫潤而安全的信賴感。

這讓人想到了強勢品牌的「代名詞效應」。Kleenex是什麼意思?原本,它是「可麗舒」,一個面紙品牌,但後來,Kleenex也成了一個英文單字,就是「面紙」。當品牌威力達到一定程度,足以成為某種商品的代名詞,自然就代表這個品牌具有難以破除的認同度、熟悉感與信賴感。

無論是自行車的捷安特、手錶的勞力士、影音產品的SONY、名筆的萬寶龍、女裝的香奈兒、皮件的LV,就算不到「代名詞」的程度,但在各自領域當中,最起碼也是「會第一個在腦袋裡跳出來的品牌」,這些品牌的確也都能在本次調查當中順利出線。

除此之外,在啤酒與筆記型電腦兩種品項的調查中,台灣啤酒與華碩電腦分別擊敗了諸多國際重量級品牌,分居各自品項類別之冠。其原因,恐怕多少也有一些「熟悉感」的成分。

外來啤酒雖然又多又炫又花俏,但國人對台啤的長期經驗與熟悉感,絕非老外品牌所能相比。事實上,從台啤對代言人的挑選標準,就能看出台啤的聰明策略,訴諸本土鄉情,就是要讓「長期熟悉感」成為消費者在決定拿起啤酒時的關鍵潛意識。無論是本土搖滾天王伍佰,或者是原住民背景的台灣之光張惠妹,不都是最具原汁原味的台灣意象嗎?

 

至於華碩,雖然打造品牌的時間不長,但台灣人對「華碩」兩個字可是一點兒也不陌生,畢竟曾是長期雄霸台股集中市場的一代股王啊!老外或許對華碩不熟悉,但台灣人必然熟悉它所代表的意義;華碩的「ASUS」品牌或許不是筆記型電腦的代名詞,但對不少台灣人來說,華碩已是「品質」的代名詞了。

 

聰明的華碩,從主機板時代打下的品質形象出發,以「華碩品質,堅若磐石」口號來行銷品牌,果然成功的將原本的製造優勢轉化為品牌優勢,讓熟悉華碩品質的國內消費者,將既有的信賴感延伸於筆記型電腦產品。
 

華碩

堅持一貫品牌,是華碩帶給消費者信賴感的主因。(攝影/劉咸昌)

 

品牌趨勢三 高標準信賴,讓來源國效應加速發酵

 

同樣是分析各類品項的第一名,台北大學財政系教授、同時也是經濟部商業司品牌價值計畫主持人林妙雀發現:「來源國效應正在發揮!」

 

所謂的來源國效應,是指消費者在選擇品牌時,會受到品牌來源國家的產業刻板印象左右,「講汽車,會想到德國很強;說到電子產品,第一個想到日本;談時尚衣裝,法國和義大利就會在腦子裡跳出來。」

 

說穿了,來源國效應之所以明顯發酵,其實也就是基於消費者開始追求更高標準的信賴感。概念有點像是投資策略當中所謂的「由上而下(top down)」哲學,先決定區域市場的經濟是否良好,再挑選區域市場當中的潛力個股。

 

在本次調查當中,無論是一般商務人士或者高階主管,無論是不同年齡層或者不同性別,在挑選品牌時,最重視的因素都以「品質」居首。當「品質」為先的消費導向遇到了「來源國效應」,結果會是什麼呢?在二十九個品項當中,來自品質印象最強的日本品牌拿下五個品項第一名,是表現最強的品牌母國。

 

松下電器的松下幸之助與新力的盛田昭夫,兩人被稱為是日本戰後的經營之神,兩大品牌均是在日本戰後百業蕭條的環境當中快速崛起。想到這裡,也就不難理解兩大品牌在不景氣年代的特殊優勢,兩大品牌都是誕生於追求基本價值的消費氛圍中,它們有著品質本位的相同基因,而在這個充滿不信任的時代,品質本位的基因正好顯得彌足珍貴。

 

「像是新力這個品牌,除了維持其一貫的品質以外,還進一步創造出很強的內聚力!」政大企管系教授兼品牌研究中心主任樓永堅說,雖然新力的定價不比其他品牌有競爭力,但是產品維持固有的品質與創新的設計,所創造出的價值還是讓人心甘情願掏出錢來購買。「可能不知不覺,就會發現自己變成了Sony Man!」

 

所以,懂得做好品牌固然重要,還要不忘維持品質,才能長期獲取消費者的認同。樓永堅說:「即使擁有最好的品牌策略,若是銷售品質不佳的產品,結果就會讓品牌倒地、難以翻身。」他並為不景氣時代的品牌趨勢做出結論:「不信任的時代,最強的品牌力,終究來自品質。」

 

產品

提到新穎的科技產品,國人多數都會聯想到日本品牌。(圖片/先鋒提供)

 

品牌

 

品質

調查發現,商務人士對於價格並非特別重視,品質與質感才是重點。(攝影/陳永錚)

 

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