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【第二屆理想品牌調查】改變策略 逆勢稱王

【第二屆理想品牌調查】改變策略 逆勢稱王

莊芳、孫蓉萍

商務人士理想品牌大調查

674期

2009-11-19 09:48

在今年《今周刊》製作的「商務人士理想品牌大調查」,明顯可以看出市場上大吹平價風,甚至吹移了各品牌在消費者心中的位置;這一年,平價品牌排名躍升、中高價品牌也順應潮流轉變策略親近消費者;而這股平價風潮,很可能將會持續下去,成為未來重要的趨勢。

如果說,二○○八年是經濟大崩壞的一年,那麼○九年,就是屬於資產價格上揚、整體經濟卻還未見明朗的一年。

在這樣的情況下,只要是投資人都希望盡快找出心中的解答:「這檔優質股票可能再便宜一些嗎?」或者是「這檔便宜股票的基本面會再好一點嗎?」而事實上,投資心態往往和購物行為大同小異,每個人都想找出市場上「高貴不貴」的商品,最好能夠享有增值或逢高獲利。

 

商務人士頒獎

去年本調查的頒獎儀式,特邀請副總統蕭萬長擔任頒獎人。(攝影/陳俊銘)

 

金融海嘯重創金字塔頂端 品牌廠商高唱「低價」


從投資市場轉移到一般消費者想知道的問題,就變成了「這件昂貴的商品可否再便宜一點?」或是「這個平價的產品品質可否再好一些?」也就是說,人們對於高價與平價的品牌都有新的期待。對業者來說,表示過去的經營策略必須要有所調整,只要能抓到消費者的新期待,品牌認同度也有大幅攀升的機會。

在今年的「商務人士理想品牌大調查」中,就有幾項品牌以黑馬之姿躥升出來;像是豐田汽車、G2000的男裝、精工錶(SEIKO)、台鹽生技的保健食品……等等。這幾項品牌,幾乎一眼就能看出其中的關聯,那就是打敗了一群相較高價的品牌,以「平價」的路線勝出。

在眾多品牌之中,假使進一步分析,精工錶能夠直衝第二名,甚至打敗歐米茄、卡地亞等精品名牌,主要是以耐用持久與產品品質佳兩項因素獲勝。「比起其他高價鐘錶,精工錶正好可以廣泛吸納在金融海嘯中受傷的顧客。」台北大學財政系教授兼經濟部商業司品牌價值計畫主持人林妙雀說。

她強調,現在的社會仍持續步向M型化:一端是金字塔頂端的消費族群,支撐著如路易威登(Louis Vuitton)、勞力士(ROLEX)等高端品牌;至於金字塔底部的平價消費勢力同樣在崛起,就像是精工錶、G2000這些品牌,因為擁有相較低價的產品,就能投精打細算的顧客所好。

「先不論市場好不好,人們想要過更好的生活,這樣的目標基本上是不會變的。」目前擔任工研院、外貿協會的品牌輔導專家,也是麒策國際品牌顧問公司負責人蔡明宏說,就像過去幾年主吹奢華風,現又改吹平價風,消費者想透過消費提高生活品質的態度沒有變,只是能付出的代價不如以往。

像精工錶價格帶廣泛,從數千元的平價手錶,到上萬元的機械錶,加上近期款式設計愈見創新,「只要品質維持、價格又不貴,沒道理不讓人掏出錢來買!」

有了平價的趨勢在前,使得同時具備高品質與低價格的商品冒出頭來。但對於中高等價位品牌來說,轉而主攻相較便宜的價位市場,也是另外一種勝出之道。

一如標榜來自法國普羅旺斯的保養品牌歐舒丹(L'OCCITANE),就試圖轉移產品策略,在競爭激烈的市場中持續進步。

進入台灣十三年,歐舒丹去年在台卻首次出現業績成長停滯的情況。「過去我們在台每年都有雙位數字的業績成長,忽然停滯不前,這是很嚴重的警訊。」歐舒丹企畫總監劉宏儀說。

 

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雖然金融海嘯影響全球景氣甚大,但路易威登等高端品牌,仍有金字塔頂端客群支持。

(圖片來源:路易威登提供)


中高階品牌回歸原始 歐舒丹復刻老產品低價搶市


劉宏儀表示,除了跟隨總部的策略,不像過去幾年主打相對高價的新產品,反而專注原有的頭髮護理、香水系列產品以外,「我們還在台灣強力推行經典產品,回歸品牌最原始的本質。」

這個道理很簡單,當市場買氣趨弱,消費者紛紛看緊荷包之時,自然不太願意砸下大錢冒險嘗試全新而陌生的產品。劉宏儀看準這種改變,改採保守、不易出錯的作法,拿出過去最為長銷且已具知名度的護手霜作為主力商品,依容量大小,價位從三百八十元起跳到九百八十元不等,「人人都會減少花費,但若只花幾百元,就可擁有舒適香氛的感受,我想還是很吸引人。」

沿襲從○五年開始的每年兩支電視廣告模式,歐舒丹選在十月百貨周年慶期間推出一支護手霜廣告。結果在廣告強力曝光之下,光是這條價值九百八十元的護手霜,單月熱賣一萬四千條,賺進了千萬元業績。

 

此外,為了維持顧客的新鮮感,歐舒丹還在一年之內安排多達十四個檔期,推出不同限量商品,抓住顧客偶爾想嘗鮮的心態,強調「這次不買就沒了」,想盡辦法讓消費者心甘情願花錢埋單。

 

「打造品牌還是必須不斷投資宣傳,維持消費者心中的印象才行。」政大企管系教授兼品牌研究中心主任樓永堅表示,宣傳品牌的方式有很多種,除了直接刊登廣告、展示商品包裝,甚至是靠口碑傳遞,「每一次和消費者接觸的過程,都是傳達、證明品牌價值的重要時機。」

 

歐舒丹

歐舒丹企畫總監劉宏儀認為,景氣不好時,就要將產品主動回歸到品牌最原始的經典。(攝影/吳東岳)

 

價格機能走務實路線 LG主打「功能夠用、價格更低」

 

舉例來說,大環境的不景氣,讓多數家電品牌緊縮成本、降低廣告預算;樂金(LG)電器董事長白明源卻決定跟進總公司的策略持續加碼,除了繼續維持電視廣告播出,還在北中南等七個城市設立維修服務站,讓消費者購買家電時,最關心的維修問題能夠獲得解決。

 

台灣樂金的市場行銷部總監詹千慧補充說,在這個時機點加碼投資,是很需要勇氣;但也因同時期多數企業降低支出、減少廣告預算,使得電視台廣告價碼相對降低。「這讓我們用比以往較低的價格,買到更多熱門的廣告時段。」她說,就連維修服務站的地點,也因應景氣不佳下調降租金,讓樂金預定在開發市場的成本隨之減少。

 

蔡明宏將企業投資行銷、廣宣活動,視為和消費者密切聯繫的管道,他認為若要成為市場的強勢品牌(Strong Brand),擁有屹立不搖的地位,就必須要持續和消費者溝通。「以路易威登為例,即使已是全球知名品牌,仍然一直提出新的構想,不斷強化消費者心中的印象。」

 

路易威登近年的廣告宣傳,就環繞在「旅行」這個主題上,找來前蘇聯領導人戈巴契夫、法國影星凱薩琳丹妮芙、網壇名將阿格西等人拍攝,「由這些知名成功人士作演繹,不僅能吸引人群目光,還有賦予商品使用者一種優越感。」蔡明宏強調。

 

在台灣待了三年,深耕消費者品牌印象的白明源觀察發現,台灣消費者比較講究實際,「太多功能其實沒有必要,尤其經濟環境不佳,凡事更要回歸簡單化。」像是台灣地區除了北部雨量較多,中、南部則是日照充足,不太需要烘乾功能,因此樂金一直以來主打的洗、脫、烘滾筒式洗衣機,多樣功能反而成為消費者選購時的障礙,以至於銷售不如預期。

 

於是,白明源找出原因以後,去年就針對台灣市場開發僅具備洗衣、脫水的洗衣機產品,讓功能單純化,價格隨之從原先的四萬元降至二萬多元;這使得銷售成長率突飛猛進,從一五%上升到二四%,市占率更是從三%飆高到三成以上。反映在這次調查中大型家電品牌項目調查,讓排名一舉從去年的第七名,爬升至前五名內。

 

只不過,若非找到新的技術或製程,或是鎖定潛在的目標族群,降價這個決策,還真不是每間企業都適用的手段。

 

對此,掄元品牌顧問公司執行長陳富寶就提醒,「假使在台灣市場輕易走入削價競爭行列,那簡直就是自找麻煩!」就他的看法,大企業掌握較多資源、享有成本優勢,「小企業一旦使出降價割喉戰,待景氣好轉時想再調升價格,恐怕非常難,只有等著被淘汰了!」

 

樓永堅則是認為,即使為求生存,原始產品的定位還是不能不顧。「就像高級精品絕不能擺在路邊攤賣,以免削弱自己的品牌價值。」高價精品要在平價風潮中站穩腳步,就得採用不同的策略。

 

以德國品牌萬寶龍(Montblanc)為例,雖然總公司連續兩年沒有提供資源、編列特定廣告預算,台灣的萬寶龍今年依然能達成業績成長二○%的目標。

 

萬寶龍一直都是名筆的代名詞,約有五成的業績營收都來自筆類產品;不過○五年底開始積極打入女性族群,推出女性飾品,擺脫過去帶有「爸爸」形象的品牌風格。然而雖已在各個專櫃設立女性系列專區,成效卻不太明顯。

 

LG

LG 台灣區董事長白明源表示, 持續投資打造品牌形象,才能在逆勢中成長。(攝影/陳永錚)

 

高價精品另有出入 萬寶龍搭配偶像劇打造新形象

 

萬寶龍

萬寶龍行銷總監丁祖蓉靠著偶像劇女主角搭配產品,將品牌成功打入女性市場。(攝影/林煒凱)

 

「比起幾分鐘的電視廣告、單一產品的宣傳海報,我想都不如配合劇情發展,讓男女主角全身穿戴自家產品,來得直接有效吧!」萬寶龍行銷總監丁祖蓉說。由於過去曾有為電視劇贊助商品的經驗,當三立電視即將開拍偶像劇「敗犬女王」前,丁祖蓉馬上研究整套劇本,並且表達合作意願。

 

「劇情主要講述三十、四十歲左右女性的故事,和我們主要訴求的族群完全符合,當然要積極把握這次機會。」丁祖蓉仔細衡量,請女明星做代言人,在各大媒體打廣告,得花費上百萬元的宣傳支出;藉由提供產品給偶像劇使用來露出產品,電視播畢後還會發行DVD持續效果,「這樣的投資絕對划算!」

 

於是,萬寶龍一邊贊助劇情所需的皮件、珠寶等各種商品,一邊藉由平面媒體強力曝光所有偶像劇內出現的產品,加深消費者的記憶。

 

結果「敗犬女王」走紅全台,粉絲競相購買女主角楊謹華身上穿戴過的萬寶龍飾品,劇中包包甚至贏得「敗犬包」稱號,對於想要攻占年輕女性消費者的萬寶龍,可說贏得一場大勝利。

 

金融海嘯後,平價風狂襲,引發了品牌市場的版圖挪移。高價精品開始不得不放低身段,調低目標市場;不少標榜親民、耐用的平價品牌則趁勢崛起,將品牌具有的優勢發揮至極。

 

不過這陣平價風能吹多久,實在難以定論。具有二十多年行銷及廣告實戰經驗的陳富寶認為,未來全球恐怕都會存在「不景氣」的常態,連帶讓「平價」趨勢持續。品牌必須針對市場走向,迅速調整策略,才能維持屹立不搖的地位。

 

2009品牌大調查

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專家談品牌

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