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【第三屆理想品牌調查】品質是永遠的王道

【第三屆理想品牌調查】品質是永遠的王道

孫蓉萍

商務人士理想品牌大調查

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727期

2010-11-25 16:41

《今周刊》連續第三年進行「商務人士理想品牌大調查」,三年來歷經金融海嘯和景氣回溫,商務人士喜愛的品牌名次也互有消長,但唯一不變的就是對品質的要求。

不論男女、年薪高低、已婚未婚,對於品牌的第一要求就是「品質」,而且隨年紀的增加,對品質的要求也越來越高。51歲以上商務人士重視品質的比率為82%,比30歲以下商務人士高出10個百分點。

此外,女性第二重視的是質感,其次是價格與耐用持久;男性則第二重視功能性,接下來才是質感,以及信譽與安全。已婚與未婚者也有別,除了品質、功能性等因素之外,已婚者還重視信譽,未婚者則考慮價格。不同族群對品牌重視的項目不同,本調查讓企業在制定品牌行銷計畫時,更容易知道針對特定族群應該實施怎樣的策略。

今年,《今周刊》再度委託世新大學財務金融系對所有品項第一名進行集群(cluster)分析,觀察品牌間的群聚效應。從中可以看出,佳能、日立、先鋒這三大日本品牌有顯著的群聚效果,而且選擇這些品牌的最重要原因也都是「產品品質佳」,顯示商務人士對日貨的品質深具信心和好感。

 

另一個群聚效果顯著的品牌群包括TIFFANY、NIKE、GIORGIO ARMANI、CHANEL、萬寶龍皮件等,共同特色是「有時尚感」和「高知名度」。商務人士不會盲目追求流行,但是如果具有時尚的品味,就能在專業領域之外,還讓人留下深刻印象,達到加分的效果。

 

「商務人士理想品牌大調查」由《今周刊》委託104市調中心,於2010年8月26日至9月15日實施,有效樣本數達1506份,其中高階主管303份(副總、協理、總監級主管、醫師、會計師、律師),一般主管1203份(經理、副理、課長級主管、其他專業人士)。在95%的信心水準之下,估計誤差為±2.5%。

(孫蓉萍)

 

商務人士理想品牌

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手機 Smart Phone大行其道 靠期待度創造業績


還記得今年9 月iPhone 4 剛推出預購就引起消費者搶破頭,上網選購的盛況嗎?靠著一款iPhone 4 讓消費者搶購的蘋果,在今年商務人士理想品牌調查中名次明顯躍升,一舉擠下Sony Ericsoon,成為商務人士愛用手機品牌第二名。


iPhone 三年前推出後持續受到消費者關注,商務族群選用的三大理由分別是:「商品創新」、「功能多」及「設計具時尚感」。蘋果一年僅推一款手機的行銷策略,將消費者的期待拉到最高,這也是為什麼iPhone 4 一問世就造成搶購。


不過,基於「產品品質」及「耐用持久」兩大優點,諾基亞今年依舊是商務人士最愛的手機品牌,但比率已從去年的47.3% 明顯降至35.3%。今年諾基亞未能推出更多亮眼新機,還是讓品牌支持度受到一定的衝擊。

 

理想品牌

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筆記型電腦 消費者力挺 本土雙A創新領先


台灣NB實力雄厚,本土的雙A品牌華碩、宏碁,持續蟬聯今年最受歡迎品牌。雙A可以贏得消費者的肯定,除了價格比其他國際品牌更具競爭力之外,產品創新上也屢屢讓消費者驚豔;雙A在台灣的地盤穩固,讓外商難越雷池一步。


至於其他外商品牌,索尼、蘋果優越的設計贏得商務人士的讚賞,成為排名領先「理想品牌」,心占率表現更勝市占率。

 

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數位相機 單眼相機平價化 成功擴大市場


科技產業流傳著一句話,「宅男有三單:單身、單眼與單車」。近年來,平價化的入門款單眼相機,持續受到消費者的喜愛,不是宅男、宅女的商務人士也相繼加入單眼相機的行列。而其中又以「產品品質佳」及「口碑好」兩大優勢勝出的佳能,連續兩年蟬聯商務人士相機理想品牌的第一名,選用比率也從去年的27.6%升至31.5%。至於其他品牌,排名則無太大異動。

 

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大型家電 7成商務人士愛日系家電


今年排行榜中,堅固耐用、品質優良的日系品牌依舊是消費者首選,蟬聯前三名寶座。


冠軍日立家電邀請名人代言,精品形象強烈,產品造形具設計感,更是脫穎而出的原因,增加不少愛好者;台松與大金以穩定品質,排行二、三名。


值得注意的是,去年位居第十位的東元,今年走出谷底,上升至第七;去年第五名的大同,今年則下降至第八。

 

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音響 講究品質才獲大眾認同


Pioneer再度蟬聯冠軍,旗下的高價品牌TAD在今年台北音響展中展出總價數百萬元的系統,鋒頭十足,但多數人對這個品牌的好印象,應該是來自藍光劇院的行銷成功。B&W是Hi-End音響廠中唯一入選的品牌,在產品品質一項所獲得的認同度也是各家最高,可見其高品質形象已經超越音響發燒友,而為一般消費大眾認同。至於丹麥B&O在設計具時尚感的得分,如同過去幾年的調查,依然遠遠超越其他入榜者。

 

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影視產品 國產品牌力拚影視市場


去年奪冠的索尼,今年支持者上升,再度蟬聯寶座,超過五成的受訪者視索尼為首選,其品質、時尚設計以及歷年來的高口碑,奠定影視龍頭地位。


實惠價格加上過去口碑,奇美新視代從去年第四名攀升至第三位,是排行榜中唯一國產品牌。夏普維持第五,品質是主要原因,選擇夏普的受訪者有超過七成對其穩定品質大表讚賞。

 

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汽車 除了安全 還要實現奢華夢想


BMW跟著景氣回來了!不只BMW重返冠軍,同屬奢華等級的賓士(Mercedes-Benz)、奧迪(Audi)也分別前進至第二名、第四名。反觀去年冠軍豐田(TOYOTA),今年因發生車輛召修風波而掉到第三名,口碑多少受到影響。今年的排名大洗牌,反映商務人士如果荷包有錢,買車不僅要買「好車」,更想要買可以滿足駕馭快感、奢華夢想的雙B名車。

 

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自行車 單車樂活延燒 捷安特穩占上風


捷安特與美利達陸續舉辦大型單車挑戰活動,並打造女性店與更多服務配套,讓單車樂活風潮持續延燒。連續三年,自行車前三名的排行不動如山,而獲得76%認同度的捷安特,在品質、口碑上最獲肯定;美利達則以品質佳、價格合理居次。一輛3萬元起跳、注重設計的Birdy(鳥車)今年又回到第四名,顯示雅痞商務客勇於花錢買時尚的消費心理。

 

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珠寶 飾品經典品牌歷久不衰


TIFFANY的經典藍色小禮物盒,幾乎是每一位女人的夢想,品牌形象深入人心,且不斷有設計師新作,展示最新珠寶設計潮流,也是TIFFANY穩坐第一名的原因。一向以服務好著稱的國產品牌京華鑽石,今年也頗有斬獲,進步到第二名,20%支持者因為「口碑好」選擇該品牌,是所有品牌在該項目中最高分者。

 

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皮件 低調奢華與手工質感兼具


延續去年偶像劇加持的光環,萬寶龍今年成長4.2%,成為皮件項目第一名。除高知名度,設計具時尚感和口碑,也是消費者選擇皮件時的重要考量因素,低調奢華和重手工質感的皮件,越來越受到商務人士青睞。第三名的GUCCI,今年將經典款翻新的竹節包款式熱賣,顯示不斷創新,仍是品牌歷久不衰的重要關鍵。

 

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手錶 平民英雄出頭天


出乎意料,平民英雄的精工錶,居然打敗一向是高價代表的勞力士,成為商務人士最喜愛的手錶品牌;平價錶款卻有複雜機械功能,不僅滿足商務人士需求,許多鐘錶專家更認為高價系列的Grand Seiko,大幅提升SEIKO整體形象。自從去年推出自製機芯後,卡地亞再次進入第三名,今年度新款每一只都有看頭,比如「鏤空」腕錶就受到不少商務人士喜愛。

 

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名筆 用限量抓住玩家的心


「筆中之王」萬寶龍地位的確難以撼動,有41%支持者是因高知名度而選擇萬寶龍。萬寶龍不斷推出精采限量款新作造成話題,是讓品牌形象持續發光因素之一,比如今年為了紀念披頭四成員約翰.藍儂(John Lennon)70歲冥誕,而推出3個系列書寫工具。卡地亞也以充滿時尚感的設計受到許多商務人士青睞。

 

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男裝 時尚展現品味 為商務人士專業加分


GIORGIO ARMANI今年依然拿下第一名,有45%喜好者因設計具時尚感選擇該品牌,本季風格雖剪裁和線條較為含蓄,但整體設計基調仍強調泰然自若的優雅氣派,符合商務人士喜愛的時尚風格。去年以黑馬之姿奪得第三名的G2000,今年支持度也有攀升,其中,認為G2000設計具時尚感的比率較去年的12%增加一倍,成為價格平實外第二大考量因素。

 

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女裝 高雅華麗仍是主流 平價風悄悄竄起


今年前五名的名次不變,永遠有著高雅、華麗風格的CHANEL女裝依然是女性的最愛,不過GUCCI的支持比率進步了0.9%,是前五名品牌中進步幅度最大的,顯見GUCCI女裝越來越受到商務女性青睞。MANGO則從第八名上升到第六名,ZARA也進步到第七名,具強烈設計感的平價女裝品牌,對於都會女性形成不小的吸引力。

 

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運動休閒 創造話題刺激銷路


知名度還是商務人士選擇運動休閒品牌時首重的因素,行銷手法相形重要。NIKE的2010世足廣告「write the future」,還請來足球明星模擬運球及NBA巨星小飛俠布萊恩串場,相信就讓許多球迷瘋狂。adidas支持度攀升3%,行銷手法也越來越多元,近來還贊助塗鴉比賽,造成話題性。首次進入前五名的new balance,則在舒適度項目中稱霸前五名。

 

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威士忌 口感決定買氣 形象也能加分


口感仍是商務人士選擇威士忌時重要的考量因素。Johnnie Walker圓滑甘甜,入喉後華麗濃郁的口感一向很對台灣人的味,不過喜歡單一純麥的人也不少,在麥卡倫的調查結果就發現,有74%的支持者是因為口感而選擇麥卡倫,是所有入選品牌在口感項目中得分最高者,而麥卡倫是威士忌前三名品牌中進步幅度最大的,可以看出台灣單一純麥威士忌市場的潛力。

 

Johnnie Walker的支持者中,26%因為知名度而選擇它,比起其他品牌略高,可見鮮明Keep Walking形象深入人心。金車噶瑪蘭 KAVALAN首次進榜,口感醇厚的KAVALAN,以台灣在地威士忌受到矚目,「金車威士忌酒堡」近來是許多人旅遊宜蘭必訪之處。

 

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啤酒 越「青」越得人愛


口感仍是商務人士選擇啤酒時最重要的考量因素,也因此「在地尚青」,當然還是台灣啤酒最對台灣人的胃口。


不過海尼根也進步了4%,並在行銷能力項目上大大領先其他競爭品牌,海尼根廣告以簡單易懂卻幽默逗趣內容,配上「就是要海尼根」的口號,讓人過目難忘,也將海尼根對品質堅持和品牌定位的訊息,有效傳達給消費者。

 

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白蘭地 勤辦活動博感情


好口感和高知名度是軒尼詩穩坐寶座的主因。細究原因除了分為熟齡X.O.等級與年輕族群的V.S.O.P等級、投資許多廣告經費外,經常透過各種活動來維持尊榮品牌形象與品牌忠誠度也是重要因素,比如軒尼詩炫音之樂已經成為重要音樂盛事,融合音樂及調酒時尚文化,吸引不少新的品牌愛好者。

 

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銀行 主打消金業務 最受青睞


國內銀行前三名品牌分別為中國信託、玉山與國泰世華銀行,中國信託連續3年蟬聯第一、第二名外,國泰世華與花旗則分別晉升到第三、第四名。


從3年調查結果觀察,不難發現消金業務為主體的銀行,普遍較受青睞,其中在服務品質與據點數量多寡兩個項目,評分高低往往是取得佳績的決勝點。

 

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網路銀行 操作便利性是王道

 

有鑑於電子化金融服務已成趨勢,今年品牌調查新增國內最佳網路銀行項目,前三名依序為中國信託、國泰世華與台北富邦銀行。帳戶整合能力與網站頁面設計理念,是最受重視的因素,操作便利性更是勝出關鍵;值得注意的是,第一、兆豐、郵局、華南銀行等官股機構,在電子化金融服務也表現不俗。

 

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綜合券商 排名激戰大風吹


今年台股走勢震盪居多,券商品牌排名卻上演大風吹,寶來證從去年第二名衝上冠軍寶座外,富邦證也由第四名進步到亞軍,購併台証證的凱基證也繳出第五名的優異表現。下單便利性、服務品質與知名度分別扮演關鍵性影響,今年強攻電子交易的券商展現較高的品牌價值。

 

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壽險 雙率虧損困境 無損品牌價值

 

今年新台幣強勢升值,加上低利率環境不變,國內壽險業者陷入利差、匯差雙損的經營困境,但卻未對品牌價值造成衝擊,前五名排名連兩年相同,依序為國泰、南山、富邦、三商美邦與保德信人壽。


值得一提的是,儘管南山人壽在經營權易主打擊下,風波不斷致使市占率大幅下滑,但品牌形象卻仍連續兩年穩坐第二,表現十分搶眼;另外,台灣人壽連續三年來都有進步表現,今年拿下第六名,後續發展亦值得關注。

 

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電信業 市占三大龍頭地位難撼動

 

歷年都由三大電信龍頭囊括商務人士理想的電信品牌,今年調查結果依舊沒有大變動,倒是去年以2.8%選用率擠進排行榜的PHS大眾電信,今年在經營前景不明下,遭挾低價優勢殺出的亞太電信取代。雖然三大電信龍頭在電信費價格上,不若威寶、亞太電信有競爭性,但「通話品質佳」及「售後服務」仍是商務人士選用三大電信品牌的最主要理由。

 

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房仲業 重口碑、拚服務 強化品牌力

 

口碑好、服務品質佳是房仲業最主要核心競爭力,信義房屋今年再度蟬聯房仲業品牌第一名,並以「高知名度」大幅領先,永慶房屋則在「行銷能力強」項目拿最高分。由於房仲品牌高度同質化,須靠傳播創造差異、建立品牌區隔,進而積累聲譽、忠誠度和品牌聯想等品牌資產。尤其在房地產交易金額高昂的特性下,消費者通常會優先選擇熟悉的品牌,以降低交易風險。

 

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保全 智慧系統增進多元服務

 

第一名的中興保全被認為擁有「高知名度」、「服務品質佳」與「好口碑」,這跟近年中保推出智慧宅管系統,並且大力贊助藝文活動、讓品牌深植人心有關。


居次的新光保全同樣在這三項受到認可,而東京都保全與中鋼保全的服務品質,最受支持者青睞。趨勢是,保全業更加系統化,提供整體居家管理服務,甚至跨足健康照護產業。

 

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航空公司 服務與安全 決定高下

 

隨著陸客自由行商機與兩岸直航開放再度成為焦點,航運業今年一片大好。


長榮航空以優秀服務品質與飛行安全性連續三年蟬聯冠軍,目前正在擴充機隊,今年成績比預期中更為亮眼,第三季成績創下單季歷史新高,前三季EPS達3.73元,也是歷年來的佳績,明年可望再創新高。表現穩定的新加坡航空穩坐亞軍,華航以強烈品牌形象,位居第三。

 

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連鎖飯店 服務求品質 餐飲能加分

 

陸客商機看漲,多家頂級飯店進軍台灣,飯店業今年戰況激烈。日前買下麗晶品牌的晶華酒店,前三季業績為同業第一,穩居今年冠軍,喜好者攀升。飯店的服務品質仍為消費者選擇要點,擁有良好的餐飲服務更是一大加分。

 

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租車 兩大龍頭勢均力敵

 

租車市場日漸成熟,不僅企業長租穩定,一般出遊洽公租用比例率也增加,假期更常一車難求。兩大龍頭和運、格上實力伯仲之間,廣告也令人印象深刻,各自愛用者都有所成長。

 

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彩妝保養品 新鮮感和信賴感 擄獲女人心


品質還是女性選擇化妝保養品時最重視的因素。不過觀察各大化妝保養品牌,今年都有一些有趣的新策略,如資生堂喊出「女人不怕」的流行口號和時尚女星代言,創造出流行活潑的品牌形象,蟬聯第一名。CLINIQUE倩碧首次進入前三名,今年在部分專櫃設置專業皮膚診療鏡等設備,大大增進專業度形象,可見台灣女性在選擇保養品時仍需要信賴感。

 

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保健食品 台灣生技公司深耕有成


今年保健食品品牌排名大洗牌,除了第一名白蘭氏穩居寶座,遙遙領先,第二到第五名全部變動。本土品牌台糖生技與長庚生技,分別從去年第三及第五名,前進至第二、第三名;而台糖生技實惠的價格,更添其高貴不貴形象。強調天然有機,並藉由活動舉辦打響品牌形象,安麗紐崔萊位居第四;去年的亞軍善存則落至第五。


保健食品市場日益擴大,除了既有品牌,更有許多新興品牌竄出,分食大餅。但不變的是,產品品質與口碑仍舊是消費者選擇的主要指標。

 

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保健器材 代言人拉抬知名度


不斷推陳出新,第一品牌OSIM穩居冠軍寶座,在強項按摩器材持續領先對手,今年推出摩摩衣、按摩小沙發等新作,並用代言人強打廣告,增加品牌印象。近年室內健身車紅火,加上因單車熱而提升知名度,強生超越第三名高島,奪下亞軍。

 

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健診中心 靠醫師專業搶分

 

醫學中心級的長庚醫院與台大醫院健診中心,挾著龐大的醫療系統與知名度攻占前兩名,其中長庚醫院因鎖定商務客,落實一日健診服務與回診關懷,成為品牌首選。美兆診所與哈佛醫院等專業健診中心,則以「服務品質佳」擄獲認同。

 

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傳銷/直銷 知名度和口碑不可或缺


積極重塑企業形象,並投入公益關懷,傳銷業者逐漸擺脫過去負面形象,產品本身開始成為消費者關注的焦點。

 

今年前三名都具有一定口碑,在其特色上各有千秋。持續蟬聯冠軍寶座的安麗,高知名度與口碑深植人心;第二名的雅芳,除價格合理外,產品並兼具設計時尚感,獲得支持;除了熱心公益的企業形象受人讚賞,如新更以優秀的產品品質,重回季軍。

 

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