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【第四屆理想品牌調查】動盪年代 品牌實力品質見真章

【第四屆理想品牌調查】動盪年代  品牌實力品質見真章

孫蓉萍

商務人士理想品牌大調查

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780期

2011-12-01 09:44

《今周刊》進行的「商務人士理想品牌大調查」邁入第四年,這項調查已經成為各品牌業者每年非常期待的盛事。因為這項調查,不但可以看出自家和其他品牌受商務人士的喜好程度,還能反映出過去一年來,經濟或社會情勢對品牌帶來的影響。

每年各品牌的產品與銷售策略都會根據市場狀況做適度的調整,但始終不變的是對品質的要求。今年平均有76%的受訪者挑選品牌時最重視品質,因此企業發展品牌時,一定要堅持這個最高指導原則。相較於去年,今年重視「功能性」的比率提高了將近十個百分點。世新大學財務金融系副教授郭迺鋒分析指出,「這一年來經濟情勢不穩,許多人看不清未來前景如何,於是在支出一樣的情況下,對品牌的要求就會多一點,希望功能性要強、要多。」

 

有趣的是,年薪200萬元以上的商務人士,對於功能的要求比其他收入低了近十個百分點,但是在「彰顯社會地位」的選項,則比其他人高出十個百分點。企業如果要針對高薪人士銷售商品,不妨注意箇中微妙的心態。

 

為了觀察各首選品牌之間的群聚效應,《今周刊》委託世新大學財務金融系將所有品項第一名做了集群(cluster)分析。結果顯示,基於對日本的好感以及產品品質的信賴,有一群消費者傾向支持日本品牌,同時使用佳能、先鋒、日立等品牌。另一方面,Rolex、Tiffany、Chanel也有群聚效應,這些歐美品牌的共通點在於都是百年品牌,擁有高知名度,歷經政治、經濟的劇烈變化依舊屹立不搖。因此在當今這個動盪的年代,特別值得珍藏。

 

「商務人士理想品牌大調查」由《今周刊》委託104市調中心,於2011年7月25日至8月19日實施。有效樣本數1500份,其中高階主管300份(副總、協理、總監級主管、醫師、會計師、律師),一般主管1200份(經理、副理、課長級主管、其他專業人士)。在95%的信心水準之下,估計誤差為正負2.5%。

 

商務人士理想品牌大調查

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手機 台灣品牌機海策略 深耕有成


hTC 成功咬下大蘋果!前3年都只排第4名的宏達電,今年異軍突起強占第1名,除「多功能」、「好口碑」超人氣魅力外,更以娛樂機、時尚機、商務機、社交機等「機海策略」,成功擄獲消費者芳心。因此在選用率方面以2個百分點差距,首次打敗當紅蘋果iPhone 系列。不過,在宏達電向上爬的同時,連續3年穩坐冠軍寶座的諾基亞,卻因未跟上智慧型手機潮流,下滑到第3名。

 

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筆記型電腦 前景不明時期更要耐用持久


《今周刊》進行商務人士理想品牌調查已四年,華碩連續四年蟬聯第一,今年更以「耐用持久」與「口碑好」、「產品品質佳」,拉開與第二名宏碁的差距,在商務人士心中好感度提升至31.9%。另外,過去落後索尼的蘋果筆電,也在品牌強勢魅力下,突圍至第三名,聯想則同樣也從過去的五名後,首度擠進前五名。

 

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數位相機 耐用好口碑贏得信賴

 

去年奪得冠軍的佳能,今年再度蟬聯,除了「品質佳」與「好口碑」外,產品「持久耐用」更讓消費者印象深刻。而總體排行榜和去年相較,前三大品牌並沒有太大變動,值得注意的是排名第二的索尼,在商品創新方面的表現,比起佳能毫不遜色。

 

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自行車 電動自行車成為新潮流


全世界高級自行車九成以上都是台灣設計製造,「台灣之光」── 自行車雙雄捷安特、美利達成為「高品質、高單價」自行車的代表。大陸市場隨著消費力大幅提升,讓捷安特、美利達的高價自行車,今年銷售業績呈倍數成長。此外,全球環保意識高漲,電動自行車則成為自行車產業新的成長引擎。「三高四化」是自行車產業的新競爭趨勢,三高是指高品質、高設計與高創新;四化是指國際化、廣化、深化與精緻化。

 

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汽車 豪華也能很親民


奢侈稅並未打擊商務人士對雙B(BMW、Benz)等豪華進口車的熱愛,台灣豪華進口車今年銷售依舊熱絡,不但年增近三成,其中雙B今年更可望突破萬輛大關。除了高價車種外,奧迪、凌志率先推出「豪華又親民」的小車,成功搶市,隨後並吸引雙B跟進,一致看好年輕商務人士的消費潛力。

 

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皮件 有文化的奢華日用品

 

以筆立名,萬寶龍品牌本身已有兼具奢華貴氣與文化知性的獨特味道。而在商務皮件的設計理念中,萬寶龍又特別強調「daily use」的生活概念。「貴氣又知性的尋常日用品」,這聰明的定位,應是奢華品牌之僅有。

 

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珠寶飾品 台灣品牌靠口碑緊追在後


調查顯示,TIFFANY 挾著高知名度勝出,成為商務族群最愛。而分列第二名與第三名的京華鑽石與今生金飾,這兩個台灣品牌,雖然沒有像外國品牌砸大錢行銷,但都以「口碑好」取勝。

 

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手錶 產品保值性最受青睞

 

錶款品牌的競爭激烈,第一名勞力士占有率為12%,僅以些微差距勝過精工錶及歐米茄。對錶迷來說,選擇錶款主要考量,包括保值性、口碑等。而就保值性來說,勞力士較占優勢,口碑則以精工錶領先。

 

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名筆 高知名度穩占寶座 

 

在筆款品牌的排名上,今年萬寶龍以近68% 穩居第一名寶座,遙遙領先第二名卡地亞及第三名CROSS,主因是擁有高知名度。萬寶龍的產品多元,不論男女都有,只要新品一推出,都有助於提高知名度。

 

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男裝 關於「得體」的完美解答


一般認為,義大利國債危機的原因之一,是義大利人浪漫過了頭。如此看來,若要根本解決問題,或許該學學當地品牌GIORGIO ARMANI 的設計理念:以絕對理性出發,設計「合理而又體面」的服裝,讓其品牌成為商務人士「穿著得體」的最佳選擇。

 

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女裝 要俐落也要柔美


女強人不好當,要精明也要溫柔、要俐落也要華美。而要滿足「一體多功」的服裝需求,CHANEL 是箇中好手。創辦人Coco Chanel 以「男裝化」設計風格為品牌奠基,她又曾說:「簡單是所有優雅的基調。」於是,女裝設計去掉了多餘綴飾,而對鏡自照時,也能利用一分鐘的時間,欣賞自己百分百的美麗。

 

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運動休閒 熱血行銷 火力永不熄


NIKE 向以NBA首席球星作為品牌看板,但最近NBA 勞資談判破裂,今年球季恐怕打不成了,怎麼辦?於是NIKE官網出現了這樣的影片:球場關門、店家熄燈,只有NBA 首席球星LeBron James 還在沒完沒了地獨自苦練。影片結束,映出五個大字,「籃球永不熄」。把危機轉化為更熱血的行銷訴求,無怪熱力難退!

 

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銀行 強化「服務」凸顯差異性


中國信託連年蟬聯商務人士最愛的銀行品牌第一名,服務好是獲獎的主要理由。其中又以「有客製化服務」見長,顯然在金融需求越來越多元的時代裡,銀行必須能夠依據各類不同法人的需求,提供所需服務,才能為商務人士所青睞。

 

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券商 購併風起 大者恆大


元大證券在今年成功合併寶來證券之後,穩居台灣證券業龍頭,連同在商務人士的品牌調查中,也脫穎而出。由於兩家公司尚未正式合併,因此今年的調查中,兩家公司同在選項中,並名列一、二名的好成績。

 

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網路銀行 來勢洶洶 向實體宣戰


網路銀行的品牌調查是去年才新增加的品項,在商務人士與新生代的用戶中,頗有取代實體銀行之姿,也讓這項調查的重要性更為提高。而這也是中國信託繼一般銀行之外,另一項銀行品牌冠軍。

 

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壽險 本土集團展現優勢


隨著股權交易塵埃落定,南山人壽也一舉掙脫先前的停滯不前,一舉跨過連續二年第一名的國泰人壽,拿下冠軍。此後,南山人壽轉變為一家本土集團經營的壽險公司,本土化的同時,也更加深了商務人士對這個品牌的印象與支持。

 

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航空業 創造新鮮話題 強化親和形象


長榮航空已連續四年最受國內商務人士歡迎,除「服務品質」以及「飛航安全」表現優異,也很善於製造話題。連續兩年擔綱美國職棒大聯盟明星隊來台專機,今年更由總經理張國煒親自駕機迎賓,展現十足親和力,成功強化品牌印象。

 

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保全 跨足健康照護產業

 

保全業龍頭中興保全蟬聯第一,今年成功承攬花博保全業務,鞏固品牌價值。除商業保全,中保也積極推廣「個人化保全服務」,搶攻健康照護產業。提供居家、遠距照護及衛星定位協尋等服務,幫助民眾透過高科技,照顧家中老人或小孩的安全與健康。

 

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房仲業者 了解客戶需求 爭取認同感


信義房屋今年連續第四年蟬聯房仲業品牌第一名,比率高達38%。此外,永慶與中信也在競爭激烈的房仲品牌中,躋身消費者認同的房仲品牌。從本次品牌調查中也可看出,房仲業必須以客戶需求出發,才能在市場中勝出。

 

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連鎖飯店 國際知名品牌吃香


飯店業一年來的大事,全反映在榜上。去年買下Regent 全球麗晶品牌的晶華酒店,蟬聯四年冠軍!去年才登台的W Hotel,也以突出設計感擠進第十名;而獲首波五星級旅館認證的長榮酒店,則從第六名躥升到第四名。

 

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電信業 市占率決定一切


「走到哪兒,電話就通到哪兒!」中華電信以良好的通話品質維持第一名。而便宜的價格讓亞太電信今年打敗大眾與威寶,站上第四名,後勢強勁。

 

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租車 細緻化服務才是王道


兩大龍頭租車公司競爭激烈,唯有透過更細緻化的服務,才能勝出。和運租車提供甲地租車乙地還車、免費衛星導航租借、出租車輛滿油服務等細緻化服務,滿足不同消費者的需求,而蟬聯第一名寶座。

 

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威士忌 不斷強調夢想 深入人心


今年Johnnie Walker 以口碑及高知名度遙遙領先,第三名的麥卡倫則以口感取勝。Johnnie Walker 為了提升高知名度,今年的廣告與台灣導演合作,以「夢.行者」的主題,由極地超馬選手陳彥博,來呈現台灣這片土地的故事,獲得不少回響。

 

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白蘭地 善用音樂行銷奏效


軒尼詩以47% 的支持率,遠高於第二名的人頭馬及第三名的馬爹利,領先關鍵在於知名度及口碑特別占優勢,且連續四年的前三名排名順序都一樣。軒尼詩透過來自世界各地的知名音樂表演者的參與活動,間接推升了知名度。

 

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啤酒 老品牌不停躍進


台灣啤酒自2008 年起就穩居第一,勝出的關鍵在於口感及口碑。第二名的青島啤酒在台灣設啤酒廠,成功掌握了台灣人的口感。今年台啤除了在廣告設計上花心思外,更設法異業合作,例如結合偶像劇,大量曝光讓知名度提升不少。

 

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大型家電 品質之外 還要營造完美生活氛圍


日立家電以37%獲得第一,除了產品品質、耐用度與口碑以外,持續強打名媛孫芸芸的幸福形象,深深擄獲主婦們的心。此外,從去年第八名躥升為今年第五名的大同,則因電鍋、電扇等傳統產品給人的印象,在耐用度上獲得肯定。

 

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音響 結合科技 與時俱進


今年先鋒(Pioneer)仍然在音響品牌調查中穩坐第一名寶座。隨著iPad 的熱潮,B&W 及B&O 等傳統大廠都推出了能與iPad 連接的新型音響系統,不但講求實用性,也注重設計感,讓這兩個品牌的「設計」評分得到最高票。

 

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影視產品 數位家庭概念正夯


儘管索尼(SONY)在影視產品常獲商務人士喜愛,但今年喜好度卻大幅跳躍拉高至48%,幾近半數商務人士在影視產品都選擇了索尼,將其他品牌遠遠拋諸在後,最主要理由還是品質與口碑。近年索尼持續強打數位家庭概念,且不斷推出創新產品,如與英特爾、谷歌(Google)共同開發之全球第一台智慧電視,奠定其在影視產品的領先地位。

 

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健診中心 提供多重選擇滿足顧客


去年分占二、三名的台大和美兆,2011 年向前推進奪下冠亞軍,顯示健診中心的「服務力」成為勝出關鍵。尤其是第一名的台大健康管理中心,首創「當日門診」服務,一發現病徵,馬上可由門診醫師會診,讓繁忙的商務人士備感貼心。

 

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保健食品 消費者品牌忠誠度高


今年塑化劑風波讓許多保健品牌中箭,卻未有明顯洗牌效應,今年排名只有些微變動,可見並未動搖這群忠誠度高、各擁所好的消費者。此外,白蘭氏儘管仍居冠,但繼搶攻美容飲品市場後,又開始布局販賣機通路與虛擬商城。

 

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彩妝保養品 善用消費者溝通強化印象


競爭激烈的彩妝保養市場,各家品牌都各擁經典的暢銷產品。由於選擇票數頗為分散,表示想要抓住商務人士多樣的喜好並不容易。而今年,則由注重消費者溝通、互動的雅詩蘭黛獲得最多關注,首次拿下冠軍寶座。

 

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保健器材 時時創新才能引領市場


保健器材品牌前三名分別是OSIM、強生和高島。消費者普遍以知名度、口碑、創新度為最注重的指標。OSIM在創新部分最獲好評,強生是以口碑見長,高島則在耐用度略勝OSIM和強生。

 

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傳銷 老品牌持續創造好口碑


傳銷品牌分別由「安麗」與「雅芳」蟬聯第四年冠、亞軍。但本調查顯示,勝出理由不同,全球傳銷龍頭安麗以高知名度勝出,今年過125歲生日的雅芳以「價格合理」、「商品創新」而獨樹一幟。同樣致力於主題式公益活動的賀寶芙、如新與美樂家,在消費者心中的排名則持續拉鋸中。

 

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