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【第四屆理想品牌調查】深耕才有力

【第四屆理想品牌調查】深耕才有力
本土汽車品牌納智捷藉由循序漸進的行銷策略,讓品牌名次迅速爬升。(攝影/陳永錚)

莊芳

商務人士理想品牌大調查

780期

2011-12-01 10:23

《今周刊》製作的「商務人士理想品牌大調查」,已經堂堂邁入第4年。在今年,大環境持續動盪的情況下,深耕多年的台灣品牌逐漸浮出水面;而眾多國際品牌則是為了增進消費者「認同感」,頻頻加入「台味」,打出本土行銷牌。這股熱潮會持續多久?值得密切觀察。

影片開始,只見導演魏德聖獨自一人,緩緩地從幽暗的山洞裡走了出來,好不容易看到一絲光亮,迎面而來的卻是整片未知的森林。他沒有遲疑,反倒捲起衣袖,小心翼翼地撥開障礙物,一步一步穿越深及腰部的水潭。接著,走過了重重山林、草木,面色略帶疲累,還是繼續踩著岩石向上攀爬,最後發現一片藍天白雲,他,終於站上了山頂。

短短九十秒的影片,闡述的是魏德聖對電影夢的堅持,即使旁人並不看好、即使可能失去一切,他依舊不停止,要為台灣這塊土地說故事的理想。這是知名威士忌品牌約翰走路(JOHNNIE WALKER),今年強打的一系列關於夢想實踐的廣告,首位主角正是拍攝《賽德克.巴萊》電影的本土導演魏德聖。緊接著第二位則是年僅二十五歲,台灣極地超級馬拉松選手陳彥博。

 

魏德聖

為了用台灣人感動台灣人,洋酒品牌約翰走路選擇本土導演魏德聖,拍攝講述個人夢想的電視廣告。(圖片來源:約翰走路提供)

 

魏德聖

(圖片來源:約翰走路提供)


兩位的共同特色,都是心中充滿理想,且勇往直前、不輕言放棄的台灣人,恰到好處地表達了最具品牌精神的口號「Keep Walking」。之所以選擇本土角度切入,主要是過去曾用中國名人代言,但發現「共鳴效果不大」。「因此去年底才決定,今年一定要用台灣代表人物,來感動台灣消費者。」執行這支廣告的李奧貝納公司董事長黃麗燕說。

二個月前推出廣告,雖然還未立即反映業績表現,但在官網臉書上已累計吸引萬名粉絲按「讚」。明明是個國際品牌,約翰走路卻聰明地運用了不同領域、相同道地的本土代表人物,給台灣消費者帶來情感的刺激。就算滴酒不沾的人,也很難忽略魏德聖等人帶給台灣的影響與驕傲。

 

商務人士

 

商務人士

《今周刊》已連續四年舉辦「商務人士理想品牌大調查」,去年邀請副總統蕭萬長、行政院長吳敦義擔任頒獎嘉賓。(攝影/陳俊銘)

 

以台灣為傲的一年 行銷愈貼近在地,市場認同度愈高


從過去幾年的調查結果即可看出,成功的行銷手段必須準確地抓住市場氛圍,快速轉變策略。二○○八年經濟面臨衰退,要專注深耕品牌核心價值;○九年剛經歷金融海嘯,則必須降低身段改打「平價風」,以親近消費者;一○年景氣漸漸回升,又要懂得在行銷上「多加一點」花樣,吸引注意。



而今年的「台灣氛圍」,某種程度就是「以台灣為傲」。美國女子職業高球巡迴賽(LPGA)排名世界第一、被美國運動網站ESPN封為「超級英雄」的曾雅妮,大大提升了台灣的國際能見度;旅美投手王建民則在奮鬥多年、歷經漫長復健後,今年七月底正式重回舞台,再度喚起台灣球迷的熱情。

 

國內品牌表現大躍進 國外品牌沾染台味獲取認同


再加上衰退已久的國片市場大翻身,突然之間,一部部本土電影屢創佳績,掌握了洋片拍不出的在地情懷。守住台灣的本質,反而成為吸引人的特色。

或許是民國百年,代表一個時代里程碑的到來,「在這塊土地上的每個人,心中多少都會出現一股捍衛精神。」時尚觀察家黃薇坦言,自己也會對於和台灣有所連結的品牌、商品特別注意。

這樣的心理,也反映在今年度的《今周刊》「商務人士理想品牌大調查」上。例如今年排名一舉打敗蘋果、諾基亞等手機品牌大廠的hTC宏達電,就是原汁原味的台灣品牌;而國際品牌如佳能、日立家電,亦因適當融入本土元素,分別選用本土代言人添加「台味」,或增加台灣藝人代言品項,使得票率各增進三%,創下連續三年第一名的佳績。「今年很明顯的,是『品牌台灣』意識抬頭的一年!」黃薇說。

在本土品牌中,除了宏達電,另一個票數與排名大躍進的台灣品牌,是裕隆集團於○九年首推出的納智捷(LUXGEN)汽車。

儘管在眾多進口品牌環伺之下,年輕的納智捷還是難以抵擋雙B(BMW、Benz)、凌志(LEXUS)等國際大廠的威力,不過卻從去年未入榜,在這次調查中,和百年汽車品牌福特(Ford),及馬自達(MAZDA)等並駕齊驅,同列第十一名。

納智捷能夠從零開始,快速打進消費者心裡,歸根究柢,和其循序漸進的品牌策略有關。

一開始,先強調「品牌台灣」的概念,必須融合「本土」,卻又不能「太土」,所以接著打出品牌專家名號,由施振榮、周永明、王俠軍等人幫忙背書。

感性的部分結束後,再進入理性的智慧科技介紹,讓人「發現」其品牌車款的高性價比優勢。上市後,不過經歷短短一年時間醞釀,納智捷銷售屢創新高,市占率大幅提升,創下國產汽車的新紀錄。

 

不只博感情 更要兼顧品質與差異化


國外品牌部分,除了約翰走路以本土人物追求夢想的故事,製成廣告不斷放送之外,日本品牌佳能相機今年更將鏡頭帶至蘭嶼,強調原住民傳統文化,藉此拉近台灣消費者距離。

 

而奧迪(Audi)與福斯(Volkswagen)兩大國際汽車知名品牌,今年則趁勢搭上偶像劇熱潮,大動作提供車款,贊助劇組拍攝。這些動作,讓以往給人高高在上、遙不可及的產品印象,瞬間走入凡塵,打進消費者心中。

 

「許多國際大品牌陸續選用本土代言人,無非就是希望能用台灣人感動台灣人。」104市調中心營運長蔡家昌表示,從各個品項來看,的確有很多跡象顯示出,商務人士具有某種程度的「台灣情結」,「國際品牌自然不會錯過這個趨勢。」

 

但,無論是本土品牌或國外品牌,絕不只是憑藉令人升起「愛台灣」意識,就能大幅提升認同度。就像首次執導《那些年,我們一起追的女孩》一炮而紅的九把刀曾說「挺好片不挺國片」,民族情感再強,仍需要品質與差異化作後盾。

 

在分析hTC的品牌優勢時,東方線上行銷副總監李釧如就指出,蘋果推出的iPhone,從開始到現在僅提供一種選擇,「對於喜愛各種應用程式的蘋果迷來說,只有等著新機推出,一代接著一代地買下去。」

 

但hTC宏達電主打廣泛、多樣的產品線,藉由洞悉消費者需求,「無論年輕、商務或是女性族群,都可找到適合自己的手機。」李釧如說。宏達電從台灣起步,如今積極發展海外市場,設計、研發團隊早已十分「國際化」,算是新一代的台灣品牌之光。

 

商務人士選擇品牌

 

老品牌積極擺脫「老氣」 搶攻年輕化市場,延續品牌競爭力

 

而對於國外品牌,黃麗燕則提醒,「融入本土的策略,必須小心操作!」尤其國際品牌想要脫掉「高不可攀」的包裝時,「不可忘記傳遞一致的核心精神。」像是海尼根啤酒,隨時隨地說著同一句話「就是要海尼根」;運動品牌NIKE,則是無論走到哪裡,都打著「Just do it」的口號。

 

部分國際品牌除了忙著本土行銷,還要努力變年輕。「成立已久的老牌子,最怕讓人有刻板印象,覺得你已經『老了』。」雅詩蘭黛品牌總經理張琦君說,每個品牌都希望自己與時俱進,已有六十五年歷史的雅詩蘭黛,進入台灣市場二十年時間,對於媽媽、姊姊輩的族群來說,是個熟悉到不行的品牌。現在,他們不願自己跟著變老,正積極進攻年輕市場。

 

經營年輕族群,網路社群絕對是不可忽視的一環。看準了人氣部落客愛嘗鮮、愛分享的特性,「我們把這些部落客當作記者,特別為她們舉辦產品體驗會。」藉由她們彼此在網路上的心得分享、轉貼轉載,讓更多年輕客層認識這個品牌。

 

雖然雅詩蘭黛屬於中上價位,二十多歲的社會新鮮人不見得負擔得起,「但只要長期經營,她們未來幾年就有機會成為主力客戶。」雅詩蘭黛不僅在此次調查中,首次打敗資生堂、SKⅡ等勁敵,成為商務人士心中的理想品牌第一名,近三年業績也都以雙位數字成長。

 

張琦君表示,雅詩蘭黛定位清楚,「既非專業彩妝,也非時尚流行品牌」,而是強調方便與實用性,訴求「容易上手的化妝技巧」,因此在官網上推出十多支彩妝教學影片,不論是遮蓋黑眼圈,還是把小眼變大眼,都讓年輕女性躍躍欲試。

 

黃薇指出,雅詩蘭黛以消費者心態出發,依據不同需求,透過網路教學給予解決方案,「這種服務方式,根本已經深入你的家裡了。」

 

雅詩蘭黛

長年的經典品牌最怕「老化」,因此雅詩蘭黛積極進攻年輕市場,為未來鋪路。

(攝影/陳永錚)

 

主打客製化服務 提供各種附加產品,加深顧客印象

 

和運租車

以汽車租賃為主要業務的和運租車,近年強打「量身訂做」服務,博取顧客信賴。

(攝影/吳東岳)

 

「服務」在黃薇眼中,其實是個非常好用的行銷工具。「當所有品牌都一面倒強調品質時,貼近人性的服務,反而更能凸顯優勢。」

 

從企業長租市場,拓展至一般消費者短租服務的和運租車,除了預約租車以外,還依顧客需求額外提供衛星導航、腳踏車、冰箱等品項,並記錄舊客戶過去租賃汽車的喜好與使用習慣。李釧如認為,看起來簡單不過的租車,卻也可以做到建立資料庫、了解顧客偏好等細節,「顯示台灣的服務業發展多麼進步!」

 

在如今市場變動快速,歐美國家同步陷入經濟困局的大環境底下,台灣終於回過頭來「認真看待」自己的表現與實力。雖然這樣的氛圍能夠持續多久,仍有待觀察,不過,就如同政大企管系教授樓永堅所說,無論世局如何變動,「只要堅守產品品質,再配合市場潮流快速應變,就能成功維持屹立不搖的品牌地位。」

 

品牌得獎

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