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【第五屆理想品牌調查】打造怦然心動品牌力

【第五屆理想品牌調查】打造怦然心動品牌力

林讓均 研究員/孫蓉萍

商務人士理想品牌大調查

攝影/陳俊銘

832期

2012-12-03 09:59

《今周刊》「商務人士理想品牌大調查」邁入第五年,面對景氣的上沖下洗、對手的左右夾擊,為何仍有品牌可以屹立不搖,或者異軍突起?在這場消費者決定輸贏的品牌戰爭中,成功的關鍵就在於,如何「洞察需求」、化身「有感品牌」,畢竟在消費者買單之前,得先讓他們怦然心動!

「二十年來華碩不斷演進,但不變的是,華碩致力於『追尋無與倫比』,期盼帶來更棒的消費者體驗......。」十月下旬在紐約的Windows 8系列產品發表會上,一場飛竄螢幕裡外、奇幻磅礡的光球表演之後,出人意表地,華碩(ASUS)董事長施崇棠從螢幕中穿越而出。

這次的開場白,施崇棠端出的並非最新產品與技術,而是一個關於品牌的願景。儘管那句招牌口號「華碩品質,堅若磐石」仍深植人心,但去年,華碩已經悄悄啟動品牌再造工程,除了維持一貫產品品質,施崇棠多次在公開場合強調,華碩還要「追尋無與倫比」(In Search of Incredible)的精神。

 

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近年華碩在董事長施崇棠的帶領下,邁向「追尋無與倫比」的品牌之路。(攝影/賴筱凡)

 

「品牌本位」轉變為「消費者導向」


所以去年,找來流行音樂界的天王周杰倫設計新款筆記型電腦,拉近年輕族群的距離;今年,又推出將手機與平板合而為一的變形手機PadFone,藉突破性的功能與體驗創造新話題。不斷令消費者驚豔的策略,使得華碩的國際能見度愈見提升。

 

據國際品牌顧問公司Interbrand調查,今年華碩品牌價值攀升至十六.六二億美元的新高點。而在《今周刊》「商務人士理想品牌大調查」中,華碩則是連續第五年蟬聯「筆電類」的理想品牌第一名;在競爭激烈的3C產品市場,擁有穩固地位極為不易。

 

顯然,這個從代工轉向品牌經營的企業十分了解,光是停留在堅固耐用的傳統形象並不足夠,若想長年獲得消費者的死忠支持,還得進化到「以人為本」,以消費者需求、喜好為出發點,出奇制勝的機會才大。

「真正成功的品牌,不再談『我是什麼』、『我有什麼』,而是談『我與你(消費者)之間的關係是什麼』以及『我可以為你做什麼』!」奧美廣告群創意總監龔大中說,強調「品質」、「性能」其實還停留在前者的層次,而「品牌願景」與「消費者體驗」則屬於後者。

「許多企業做品牌,還停留在早期的迷思,以為『好品質等於好品牌』!」長期觀察本刊理想品牌調查,政治大學公企中心主任樓永堅有感而發,「品質是好品牌的必要條件,卻非充分條件!」

從《今周刊》本次調查可以發現,總計三十多個品項中,有多達十七個品牌蟬聯五年第一,不動如山地安坐在冠軍寶座上。它們不畏景氣變化,靠的正是獨有的「品牌資產」。

「儘管品牌資產由許多要素構成,但說穿了,就是品牌與消費者長期建立起來的信賴度和親密感!」時尚觀察家黃薇指出,品牌資產具有「大者恆大」的特性,「特別是在不景氣時,反而對這些品牌有利,因為消費者不再願意冒險嘗新,而是回頭尋找值得信賴的品牌!」

除了蟬聯冠軍的品牌多,黃薇發現,部分品牌在具有核心競爭力的項目中,今年排名也回升了。

例如,靠皮件起家的法國經典百年品牌路易威登(LV),今年回到皮件類的榜首;而前兩年曾登上皮件類冠軍的萬寶龍,今年雖然未能奪冠,但以書寫工具起家的萬寶龍,每年推出限量設計款商品,仍然在名筆類穩坐第一。

樓永堅解釋,品牌主要會帶來兩種利益:一種是「功能性利益」,另一種是「情感性利益」。第一種比的當然是功能、品質等的硬指標,企業容易達成,卻也容易被超越;反之,第二種涉及情感、設計與風格,企業不容易做,不過一旦擁有這種無形的軟實力,就有機會快速累積「品牌資產」,在市場上創造出獨到利基。

 

商務人士選擇品牌

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強調情感訴求 變身「有感品牌」


以手機來說,樓永堅認為只有蘋果(Apple)旗下的iPhone具有「情感性利益」,軟硬體都構成一種獨有的風格美學,讓人將「設計」、「質感」與其產品畫上等號,難怪iPhone排名逐年進步,今年終於攻上手機類排行榜冠軍。

反觀五年前的冠軍「諾基亞」,雖然仍以耐用持久受到認可,但在邁入智慧型手機的時代中,較缺創新特色與獨特風格,排名一路下滑到第五名。

而去年手機類的冠軍宏達電(hTC),今年則退居第二,「選擇宏達電的理由中,最多來自『喜歡品牌來源國』。雖然『愛台灣』也算是一種情感訴求,但若停留於此,沒有其他令人認同的強項,將開展不出長期的品牌效益!」樓永堅憂心地提出。

 

「消費者選擇奢侈品牌,總傾向回到經典(back to the classic),而購買消費品牌,則講求生活感!」東方線上行銷副總監李釧如觀察,像是綜合家電類的飛利浦,雖然多推小型家電產品,排名卻大幅進步到第三名。「精緻小巧的家電體現一種生活美學與品質,不管是買氣正夯的氣炸鍋或打掃機器人,都緊緊貼合消費者的生活情境!」

 

李釧如表示,不管是回到經典或講求生活感,想讓消費者怦然心動,進而掏腰包,都必須先變身為「有感品牌」。


「你觀察到了嗎?今年景氣不好,卻有愈來愈多的廣告主打情感訴求!原因無他,就是一旦消費者認同你,價格敏感度自然就降低了,再貴也會買帳!」龔大中笑說,像是奧美廣告就接到不少大老闆的來電:「要把廣告拍得更有感情一點喔!」

 

從故事帶出觀點、態度 獲取認同感

 

龔大中認為,品牌風格難以一下子養成,但至少要懂得說故事,因為故事具有流傳性;而每個故事背後都有一個觀點、一份關懷,「品牌一旦有態度,就會贏得消費者的好感,甚至是尊敬。」

 

已經連續五年,獲選商務人士房仲業理想品牌第一名的信義房屋即為一例。「品牌的背後,是一種企業價值的長期溝通!」信義房屋策略長周莊雲說,信義房屋的品牌核心就是「信任」,「這不只是房屋交易的信任關係,而是社區一家彼此信任、幫忙的一體感!」

 

而要建立這種信任關係,信義房屋選擇從每片土地扎根做起。

 

周莊雲表示,○四年,信義房屋發起「社區一家幸福計畫」,不只贊助金錢,而且連信義房屋董事長周俊吉都會化身為志工。例如,花蓮豐田村有一個專門買賣二手貨的「五味屋」,建置當初,周俊吉就現身幫忙,現在該屋的盈餘已經成為當地弱勢學童的教育基金。

 

八年來,獲得信義贊助的社區將近一千個,等於有一千個關於「信任帶來新幸福」的故事流傳台灣各角落,無異替信義房屋的品牌價值做了最好的演繹。

 

或許不少人還記得NIKE在二○一二年倫敦奧運期間,邀各國選手拍攝的系列主題「活出你的偉大」(Fine Your Greatness)。「我們透過運動選手的故事,來闡述『偉大』的真義,也就是,偉大不在於你有多成功,而在於你有多努力!」NIKE行銷經理陳威穎說,除了年度主題,其實NIKE「Just Do It !」的響亮口號背後,就代表著一種鼓舞人們行動、圓夢的態度。

 

陳威穎說,觀察到台灣女性運動風氣不盛,NIKE也在去年舉辦「NIKE女生路跑」活動,是台灣唯一的女子馬拉松。「透過在地式參與,來傳達品牌價值,應該就是NIKE獲得消費者認同與好感的原因!」黃薇表示。

 

今年在汽車類別中,日本品牌豐田(TOYOTA)回到第一名寶座,專家解讀或許是因為不景氣,消費者青睞CP值(性價比)高的品牌,以「耐用持久」著稱的豐田因此勝出。

 

信義房屋

信義房屋董事長周俊吉(左)希望透過「社區一家」計畫,把溫暖傳遞給每個角落的住民。(圖片來源/信義房屋提供)

 

消費者洞察 成功創造差異化

 

但分析商務人士選擇豐田的理由,「注重環保」的選項也逐年成長。進一步對照豐田今年在台的品牌活動,「環保」的確是豐田進行品牌差異化的關鍵元素。

 

今年初,豐田在台北一○一國際金融大樓的外牆貼上一棵高聳參天的大樹,上頭LED看板再打上TOYOTA字樣,大動作宣示在台啟動「綠能車元年」,同步行銷旗下CAMRY HYBRID、PRIUS、PRIUS C等三個油電車款。

 

「除了追求行車安全、駕駛樂趣之外,我們發現車主們也想對環保盡一份心力!」和泰汽車車輛營業本部本部長黃明顯說,雖然豐田旗下有許多車款,但選擇把行銷預算集中在綠能車,正是因為消費者環保意識抬頭,若與環保做連結,將能夠放大豐田的品牌主張。

 

此外,從二○一一年開始,豐田的台灣總代理「和泰汽車」,也在服務方面下足工夫。

 

「豐田想超越『品質好』的品牌印象,朝『感動服務』邁進。畢竟,好的服務可以更有效地黏住顧客!」黃明顯說,從今年開始,和泰旗下各據點都有「感動之星」選拔,並且大量分享服務故事,總部也會更了解顧客需求。

 

「成功的品牌差異化或是行銷手法,往往來自犀利的消費者洞察(consumer insight)。」經常穿梭兩岸搜獵各種微趨勢的李釧如指出,消費者的需求就藏在他們的生活形態中,業者應該多花點心思去看目標客群怎麼生活。

 

例如,率先將「基因美容學」導入保養品研究的法國彩妝保養品牌「蘭蔻」(LANCOME),就先觀察保養品使用行為,推行相對應的行銷策略,因此今年排名大幅提升,重回第三名。

 

「現在的消費者在購買保養品之前,一定會先上網搜尋效用、鎖定品牌,因此部落客行銷愈來愈重要!」台灣蘭蔻品牌總經理李惠芬表示,蘭蔻幾乎每個月都會邀請部落客或VIP貴賓來參加產品試用會,頻率比別的品牌多一倍,「這些人把使用心得上網,就會達到網路口碑行銷的效果。」

 

TOYOTA

今年,和泰汽車董事長黃南光(左三)與總經理蘇純興(右一)偕同高階主管,共同啟動「TOYOTA綠能車元年」,以「環保」來放大品牌主張。(圖片來源/和泰汽車提供)

 

新三角關係 找出品牌切入點

 

李惠芬說,在專櫃上難免提到美容科技的專有名詞,但因為部落客發表的是親身使用心得,「用詞自然不會艱深,而且同是消費者的發言,會更容易打動人心,讓人親近蘭蔻品牌!」

 

品牌是企業發展的基石,但究竟該如何找到適合自己的品牌之道呢?

 

「品牌操作的盲點,通常來自於抄襲第一名的成功模式!」龔大中表示,其實每家企業手上的條件都不同,學習從各種條件中做出取捨與判斷,才能發現可行方法。

 

他建議,可以從「消費者、社會文化氛圍、品牌」的新三角關係來設想,也就是時下的社會文化氛圍,會讓消費者產生何種生活形態,而品牌可以對此滿足哪些需求,「品牌必須要找到與消費者之間的連結點,否則消費者會覺得『你的品牌再好,都與我無關!』」

 

景氣冷颼颼,誰能持續溫暖消費者,找出讓他們怦然心動的方法,就可能是下一個品牌贏家!

 

商務人士理想品牌大調查

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