在今天看見明天

【第六屆理想品牌調查】 初心 經典不敗の品牌力

【第六屆理想品牌調查】 初心 經典不敗の品牌力

許瓊文‧鄧寧

商務人士理想品牌大調查

攝影/吳東岳

883期

2013-11-21 16:15

《今周刊》「商務人士理想品牌大調查」進入第六屆,面對大環境快速變動,有些品牌在今年表現不如預期。但仍有許多經典老品牌永遠都在榜上,或是重新受到喜愛,它們有哪些共同成功關鍵?今年又有哪些品牌操作策略值得注意?

「在英國倫敦一個古老的月台,有一位女士每天都坐在月台旁的候車椅,不搭車,只坐上一段時間就離開。原來她藉由月台播報著『小心月台間隙』的聲音,來懷念她的丈夫⋯⋯。」這段感人熱淚的七分鐘廣告短片,改編自真人真事,在上線不到一周,就有超過五十萬人次點閱。

這段令人「記憶深刻」的影片,來自於全球最大記憶體模組公司── 金士頓二○一三年的年度廣告。冷冰冰的科技產品,透過動人的故事有了溫度,也重新傳遞品牌最初的核心價值:記憶會隨著時間流逝,但「記憶體」卻能可靠的保存資訊,凍結時光。

如何一直成為消費者心目中的理想品牌,持之以恆的喜愛而成為經典,是每個品牌舵手永遠不變的課題。

專門為客戶提供品牌策略與規畫的國際品牌顧問公司Interbrand,大中華區董事總經理陳濮斬釘截鐵地說:「關鍵在於品牌呈現出來的『本元價值』,必須先偉大,才能變得巨大!」

什麼是本元價值?簡而言之,就是品牌最初的核心價值、一開始的初衷,要能代表特定的價值觀讓消費者認同,「透過購買、消費,或提供服務的溝通過程,『影響』而不是『說服』消費者,這就是品牌的本元價值。」陳濮說。


品牌「不變」的精神:絕對堅持的初心


品牌的初心,是恆久不變的,不管外在環境如何變化,成功品牌背後都應該有一個歷久彌新的核心精神,永遠不變。即使時空環境變化,傳播的方法、形態正在改變,說故事的方式也在改變,但是品牌的初心並不變。

奧美廣告副總經理呂豐餘是許多成功品牌背後的操盤手,他認為要成為經典品牌的初心,「必須要有大理想,並且絕對堅持!」讓消費者相信,擁有了自己的品牌,會變得更幸福、更美好。

德國夢幻百年經典行李箱RIMOWA,在《今周刊》二○一三年「商務人士理想品牌大調查」的「行李箱」類別中,與第一名HERMÈS以些微差距屈居第二。但是有別於HERMÈS奢華手工客製化的精品形象,選擇RIMOWA是因為產品品質佳、耐用持久以及設計具時尚感三大主因,受到商務人士肯定。

RIMOWA台灣區總經理德鵬達認為,在一八九八年成立以來,RIMOWA創辦人Paul Morszeck只做一項產品──「行李箱」,且以打造「完美旅行箱」為唯一目標。在過去習慣以「皮革」作為原材料的時代,為了追求完美,Paul的兒子Richard Morszeck嘗試用鋁作為材料,一直到一九三七年,RIMOWA第一個鋁製行李箱問世,這項革命性產品成為全球銷售冠軍商品。

至今,擁有百摺行李箱象徵圖騰的RIMOWA,成為「德國精工之最」的同義詞,而品牌初心也從未改變。堅守一貫的傳統,以德國工藝、採用高級材質,和精確的製造過程,打造「最完美的旅行箱」。

秉持初衷的RIMOWA,不特別打廣告,也不擅長宣傳,德鵬達認為,這個德國血統的品牌,過去「話說得太少」。相較一般美式誇大行銷的作法,RIMOWA總是默默地將產品品質做到最好,謙遜、可敬的品牌性格,讓RIMOWA有著「實用精品」的品牌形象,藉由產品力說真話,業績是最好的。

RIMOWA一二年創下集團新業績紀錄,全球總營業額高達二.○六億歐元,較去年成長兩成,亞洲市場更達到四成;其中台灣也有三成以上的成長,平均一個月就能賣出二千多只行李箱,甚至全球最大的旗艦店也設在台中,可見RIMOWA在台灣深耕品牌的決心。

品牌是一種必須永遠堅持的信仰,從公司內外,從上到下,從生產到銷售,甚至末端的服務,都要一致堅持。RIMOWA正在實踐這樣的策略,當消費者進入門市,服務人員永遠不吝於分享RIMOWA百年的品牌故事;此外,RIMOWA也大方地讓員工到世界各地旅行,並且「免費借用」行李箱,因為這些第一線的門市人員,是比廣告明星更重要的「品牌大使」,「只有親身體驗過,才能貼切的告訴客人,行李箱在旅程中如何帶來愉快的經驗。」德鵬達說。

 

商業人士理想品牌

▲點擊圖片放大

 

RIMOWA

RIMOWA台灣區總經理德鵬達說,RIMOWA百年來唯一初心是打造完美的行李箱。(攝影/林煒凱)


品牌的「變」:與時俱進才能歷久彌新


除了品牌的初心永遠不變外,要讓品牌不斷地升級,在消費者心目中成為「經典」,而不是「老」或「陳舊」,就要與時俱進,跟上潮流創造差異化,不斷更新品牌在消費者心中的形象。

品牌是綜合指標,從產品、設計、行銷、通路等各領域都必須有差異化,才能在消費者心中持之以恆地占有一席之地。在科技業打滾多年,微星科技前任行銷處長賴玉琳,著有《原來,成功品牌都是這樣製作出來的》一書,他形容打造品牌就跟追女朋友一樣,看電影、送花、噓寒問暖等所有投資,都是必要條件,但是不代表一定追得到,「然而,如果沒有以上投資,就肯定追不到,品牌也是如此。」賴玉琳說。


變化一:誠實行銷才是致勝策略


近幾個月爆發的食品安全風暴,不少食品老品牌都中箭落馬,讓人不禁擔憂,這些經典的老品牌都不能信賴,還有哪些可以相信?台大工管系系主任兼商研所所長朱文儀,對於這次的調查,提出一項非常有趣的觀察。她發現,整體而言,受訪者在選擇理想品牌的原因中,「信譽」、「安全」等因素提升到很前面,顯示這一波的食安風暴,對於企業的信譽、誠信度,消費者愈來愈重視。「說實話」在現在的整體氛圍中,更顯重要,也是時下品牌最佳的競爭優勢。

被「媒體界公認數一數二的策略長」──MediaCom策略長蘇.于內曼,以及行銷決策顧問公司總裁強納森.巴斯金共同撰寫的《老實說就能賺錢》一書提到,廣告長久以來都忽視「真話」的存在,消費者只能任憑品牌主發話;而今隨著社群媒體興起,這樣的時代已經告終。

這個時代的品牌形象,不但是行銷人員精心打造所傳達之品牌風格的成果,同時也取決於千百萬消費者的對話和體驗。「現在聰明的消費者,愈來愈懂得分辨這樣的置入具有商業企圖。」呂豐餘也有同樣的觀察。

也因此,「老實說」成為現今時代最強而有力的行銷利器,只要品牌擁有一套說真話的方法,就很有可能透過任何媒體,在市場上銷售更多產品,並保有顧客的忠誠度。

靠兩支廣告,從不到百家店至今達到七百店規模的「全聯福利中心」,就是「誠實行銷」最好的例子。

全聯的電視廣告,主打訴求都是將全聯原本的「缺點」,誠實的告訴消費者。為什麼全聯沒有醒目的招牌?為什麼全聯的貨架空間狹窄、走道昏暗、沒有停車場?結論是「我們把錢省下來,給你更便宜的價格。」

 


變化二:品牌需要升級、再造


這樣的「誠實行銷」逆向操作,反而讓消費者印象深刻,讓全聯福利中心在價格優勢上更具說服力,在競爭激烈的通路市場,殺出一條血路,創造今年六七○億元的高營業額。

當景氣不明,消費緊縮,產品的生命週期愈來愈短,過去的行銷思惟已經不再適用,各個品牌要生存,無法依靠「長期性的行銷」,終究會被淘汰或遺忘。現今的品牌策略,已經是以一邊創造一邊修正,動態的調整,以因應市場快速的變化。

長榮航空在今年為慶祝加入星空聯盟,找來亞洲最帥男星金城武拍攝廣告。主軸以「I SEE YOU你的眼界 可以轉動世界」貫穿,一分半的鏡頭裡包括歐洲、東北亞、東南亞等地區,不必大費脣舌溝通新增哪些航線,這支充滿質感、溫度的廣告,讓長榮航空從本土企業直接鍍上一層「國際企業」的品牌形象。

呂豐餘也以本土銀行「國泰世華」為例,年初的一部賺人熱淚的廣告幸福再發現系列,《天使之翼》以及《幸福是什麼?》等系列廣告,使原本讓人覺得「老」、「穩重」的銀行,重新有了溫度,讓消費者除了信賴外,也感到親切、真誠。
國泰世華今年的品牌再造相當成功,從本次的調查中也可以發現,國泰世華躍升到第三名的位置,可見消費者是有被打動的。

「品牌調查結果是延宕落後指標,即使企業的經營績效漸漸下滑,在消費者心目中的『心占率』並不會即時反映。」即使如此,朱文儀提醒企業也不能有僥倖心理,消費者最終還是會發現,企業的經營不佳、產品品質有問題,一旦讓消費者對品牌失去信心,要再崛起所付出的代價會更高、更難。

無論是哪個產業的品牌舵手,幾乎都觀察到近年的行動網路變化,已經深深的改變所有人的生活、消費形態,「網路」、「行動網路」,已經是各個品牌不可忽視的關鍵字。訊息透過網路傳播速度快到無法想像,更強化「誠實行銷」在品牌策略上的重要性,因為消費者透過網路傳遞,很快就能發現品牌在說謊,緊急止血的危機處理變得更加困難。

 

金城武

長榮航空今年請金城武代言,充滿質感的廣告,大幅提升企業國際形象。(圖片/長榮航空提供)


變化三:數位行銷是未來大趨勢


「在未來,品牌行銷一定要有數位行銷含金量!」呂豐餘斷言,這是不容小覷的傳播力量。在眾多品牌中,呂豐餘特別提到「NIKE」,他認為NIKE早在四、五年前,就預測了數位科技為人類生活帶來的革命性影響,因此很早就調整產品策略,擁抱數位科技。「你看NIKE發展出來的NIKE Plus App 平台,這已經不是單純廣告或置入性行銷,這是直接入侵你的生活,跟著消費者一起運動。」呂豐餘說。

在台灣掀起的「路跑」風潮,NIKE絕對是最佳受益者,但是在NIKE的應用程式裡,並不行銷任何產品,只是鼓勵你多跑步,協助你制定自己的跑步計畫,甚至邀請朋友一起跑,形成一種「跑步社群」。「雖然無法直接統計因為這個App創造出多少營收,但是NIKE所打造出來的品牌效益是絕對成功的。」呂豐餘說。

即使在百年經典的「精品產業」,VIP品牌領袖學院院長白婷,也同時觀察到世界精品的廣告投放,平面廣告以及電視廣告近一年大概減少一○至二○%,相對在網路的預算比例提高,顯示商務人士有更多時間在手機、平板的行動裝置上,行動網路成為一個接觸消費者很重要的渠道。

品牌最終必須回歸到基本面,朱文儀一語道破,「企業要持續存在,才有品牌可言,企業的獲利能力要持續成長,不斷保持競爭優勢,建立在消費者心中的價值,這一切關鍵都在於建立正確的發展策略,確保企業的永續經營,這才是最實際的問題。」

《今周刊》持續進行「商務人士理想品牌大調查」,除了找出當年度各產業的品牌佼佼者,同時也關注更多後起之秀,如何掌握時勢,順應潮流切入市場找到差異化,他們的成功經驗,是許多品牌舵手重視的經驗。

 


Interbrand大中華區董事總經理陳濮
做品牌的5個迷思


1. 一直不斷地強調CP值(性價比),是品牌價值的殺手。
2. 打廣告只是增加知名度,並不等於提高品牌價值。
3. 過度依賴過去的成功經驗,是維持品牌價值的絆腳石。
4. 品牌經營要有靈魂、內涵,無法計算短期的投資報酬率。
5. 做品牌不要先問「賺多少錢?」而是先問「為世界創造什麼價值?」

第六屆「商務人士理想品牌大調查」說明


《今周刊》自2008年開始舉行「商務人士理想品牌大調查」,六年來的努力,已受到業者和商務人士的肯定,同時我們持續順應時勢潮流,這次新增了旅行社、行李箱和日本酒三個品項,希望更貼近商務客的需求。


此外,今年一般和高階商務人士選擇品牌的三大要素,同樣是品質、信譽和安全,由此可以看出,在食品安全事件頻傳導致人心惶惶之際,這些是品牌經營者必須堅守的原則。


「商務人士理想品牌大調查」由《今周刊》委託104市調中心,於2013年9月5日~10月4日實施。有效樣本數1500份,其中商務人士1200份(經理、副理、課長級以及會計師、律師、醫師等專業人士),高階主管300份(副總、協理和總監級主管)。在95%信心水準下,抽樣誤差為± 2.53%。(孫蓉萍)

 

台大工管系系主任兼商研所所長 朱文儀

 

2013年「商務人士理想品牌大調查」調查分析

強調「在地化服務」
凸顯台灣競爭力


台大工管系系主任朱文儀在今年擔任「商務人士理想品牌」頒獎典禮的主講人,對「商務人士理想品牌大調查」的調查結果,她認為可以分成三個層次來分析,給予企業在操作品牌時提供很好的參考。


第一個層次朱文儀認為,國際性品牌具有母國優勢,像家電、精品、汽車等產業,都挾有產地母國的品牌優勢競爭力,舉例來說,當談到香檳酒,大家自然想到以法國生產的品牌為首;談到機械家電,會肯定日本的品牌,這些都是產地母國的光環效應。


當2008年日本豐田汽車成為世界第一大車廠,日本車環保、節能的品牌形象已經深植人心,這也能解釋為什麼汽車品牌的調查中,日本車款就分別占據第一與第三名次,第二名的寶馬(BMW)同樣也在德國品牌的光環加持下,受到消費者肯定。


Interbrand大中華區董事總經理陳濮觀察兩岸華人市場的品牌消長,也很感慨地說:「國際品牌在台灣攻城掠地,這股強勢力量怎麼樣也擋不住。」


第二個層次是服務業相關的品牌,具有在地化的優勢。例如,以銀行、飯店、餐飲等,以服務為主的產業,朱文儀認為,如果能更加強調「在地化的服務」,提供更適合台灣人風俗民情的服務,本土品牌反而比國際品牌更具有競爭優勢,更能在消費者心中留下好印像。


第三個層次是以3C為主,變化快速的電子產業。在所有調查中,只有3C產品調查結果,與實際的銷售數字、市占率相比,幾乎是完全顛倒或背道而馳的。為什麼會這樣?朱文儀分析,事實上,這類品牌因為產品週期短,汰換率快,因此受訪者在選填時,比較會依個人情感,不吝給予台灣品牌一些機會。這也說明為什麼acer的排名會比其他國際品牌還前面,即使銷售數字並不是這麼一回事。


整體而言,品牌專家賴玉琳認為,接下來會漸漸轉移到軟體公司的天下,而誰能提供消費者一致性的體驗服務,從硬體、軟體到生活應用,都能貫徹品牌精神,受到消費者認同,誰就能勝出。

延伸閱讀

【第七屆理想品牌調查】 化繁為簡 品牌越「鮮」越好

2014-11-13

【第七屆理想品牌調查】 前五名排行榜

2014-11-13

深耕品牌不二法門 讓消費者有感

2012-12-06

【第三屆理想品牌調查】品質是永遠的王道

2010-11-25

【第三屆理想品牌調查】101分的品牌贏家策略

2010-11-25