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【第八屆理想品牌調查】 善用科技、互動、服務 挖掘「未被滿足需求」

【第八屆理想品牌調查】 善用科技、互動、服務 挖掘「未被滿足需求」
1989年電影《回到未來2》幻想2015年人類能用漂浮滑板行動,凌志今年果真打造出磁浮滑板,不僅炫示最新技術,也與年輕人靠攏。(圖/凌志提供)

鄧寧

商務人士理想品牌大調查

988期

2015-11-26 15:50

「商務人士理想品牌大調查」邁入第八屆,本刊發現當今的科技應用、商業模式不斷翻新,新進品牌試圖挑戰領導品牌,惟有找到下一世代消費者「未被滿足的需求」,才能續居領先地位。

第八屆《今周刊》「商務人士理想品牌大調查」結果出爐,此次榜單橫跨3C、家電、交通工具、服飾與配件、酒類、服務、生活與保健七大類別,共三十四個項目,其中僅有五個項目的第一名出現變動,絕大多數領導品牌仍穩居寶座地位。

今年,《今周刊》首次請中華徵信所針對一○六八位中階、高階主管以及專業人士進行半開放式電話訪談調查,並請台灣指標民調針對調查結果,進行性別、年齡、教育程度、服務產業、管理層級、個人年所得等變項與理想品牌間的交叉分析,其中四十一至五十四歲的人占了五三.二%,顯為商務人士之就業主力;另外,此次也篩檢分析年收入兩百萬元以上族群,占一八.三%,發現在部分項目的選擇上,與年收入兩百萬元以下族群有明顯區隔。

 

「鐵粉」正當道 收入較高者 「獨鍾」品牌機會較高


中華徵信所總經理張大為指出,從交叉分析結果來看,收入較高者「獨鍾」某品牌的機會較高,推論是個人喜好已然成形;以男裝品牌為例,除了前五名的亞曼尼(GIORGIO ARMANI)、HUGO BOSS、無印良品、嘉裕西服和愛馬仕(HERMĒS)外,也有人主動提出Bottega Veneta、優衣庫等其他十五個品牌,若細看分布表現,年收入在兩百萬至四百萬元之間的人,對亞曼尼支持度達四六%,高於平均值的三五.七%,可以說是「鐵粉」。

 

商務人士理想品牌

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強調設計感 傳達品牌概念多元 大廠要跟上流行


「服裝屬於選擇性特別多的類別,年輕人與一般受薪階級較願意嘗試不同品牌,也可能受到促銷等活動吸引,但高收入者不會特別在意『價格』,這群人的品牌忠誠度高,而亞曼尼又能象徵地位、身分,於是第二品牌、後進品牌要接觸到這群人,相對不容易。」張大為解析。

在行銷專家眼裡,領導品牌無疑累積了豐厚資產,安索帕數位行銷總經理周允玉指出,領導品牌通常握有高市占率,也有龐大的忠誠會員與較多資源,能創造更多與消費者接觸的形態,有利於維護品牌印象,「不可忽視的是,現在每天都有新創公司冒出頭,它們覬覦著消費者『未被滿足的需求』,很有可能威脅到既有品牌。」


以商業模式來說,叫車App Uber瓜分了舊有計程車的大餅,全球民宿平台Airbnb也占去一些飯店、民宿業者的市場;如果下一世代的年輕人覺得特斯拉電動車更酷、更環保,那麼傳統車廠就得要求自己跟上趨勢。

周允玉為此下了結論:「現代的品牌沒有永遠的成功者,剛成功,很快又會有新的東西試著來顛覆你。」

今年奪得「汽車」理想品牌第一名的凌志(LEXUS),已經警覺到這件事;二○一四年,日本總部甚至邀集了全球的代理商,宣示一向以豪華車品牌自居的凌志,要重新定義「Luxury」(奢華),連豐田集團執行長豐田章男都親自上陣,兼任凌志的品牌長(CBO),他將這份職責視為「檢視凌志品牌的最後一道關卡」。

台灣總代理和泰汽車凌志車輛部行銷室室長馬繼鳴去年參與日本總部的會議,他說:「撼動全球意見領袖的生活形態正改變,趨勢從強調地位、獨特、自我,逐漸變成自在、開放、社群,這些改變就會影響追隨者的價值觀。」

在名品店林立、洋溢成熟氛圍的東京表參道街道上,日本凌志打造了一間「Intersect by LEXUS」,店內不賣車,賣「設計感」,常邀請藝術、人文、表演等領域的佼佼者來此交流,凌志相信,意見領袖能更好地傳達品牌概念。

 

理想品牌大調查


要「投其所好」 從消費行為改變中 找出新商機


和泰車也學到日本總部的精髓,總經理蘇純興便說:「行銷沒有對或錯,必須跟著趨勢走。」所以,今年凌志也開始做一些和汽車販賣無關的事情,整個夏天,投資了一千萬元舉辦「新銳影展」,讓校園學子拍攝三百秒影片競賽,主題為「LIFE IS AMAZING」,與汽車毫無關係,並請來小野、黃子佼、劉亮佐等人擔任評審。

「少子化時代,我們一定要與年輕人溝通,現在不做就來不及了!」馬繼鳴說出品牌的焦慮,而評審之一的劉亮佐也肯定凌志願意投資年輕人,「我自己教戲劇,知道年輕人需要舞台,我也希望凌志年年辦下去。」其實,劉亮佐在擔任評審後,也從其他品牌豪華車轉投凌志,如今即以凌志代步。

張大為觀察,想要接觸下一世代的消費者,就要勇於投資,「客人喜歡什麼,就要投其所好。比如股票投資,如果大家都習慣在手機下單,供應者就要把產品、服務、金流、物流全都做好,若只局限於某種方式,可能就會遺漏某些客戶。」

消費行為改變的趨勢,身為啤酒龍頭品牌的台灣啤酒感受很深。根據《今周刊》今年調查的交叉分析結果,獲得「啤酒」類理想品牌第一名的台灣啤酒,在五十五歲以上族群有壓倒性支持率(四四.四%),但在未滿三十歲的年輕人心裡,其實更愛競爭品牌海尼根;也因此,台灣啤酒近年的行銷策略更注重社群媒體,也更活潑、大膽,就是要抓住年輕人的心。

現在有更多科技應用,幫助品牌傾聽和觀察消費者,不管是領導品牌或新進品牌,都有機會找出「未被滿足的需求」,用互動與服務讓消費者「有感」,才能讓品牌真正產生最終獲利。


理想品牌大調查


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