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【第八屆理想品牌調查】 跨螢品牌學

【第八屆理想品牌調查】 跨螢品牌學

鄧寧 研究員/吳沛璇、孫蓉萍

商務人士理想品牌大調查

shutterstock

988期

2015-11-26 14:03

這是行動裝置倍數增長的年代,也是消費者耐心只剩數秒的年代。
當人們買單的方式有了全新的體驗與模式,智慧型手機、平板、穿戴裝置⋯⋯,對品牌而言,是危機也是轉機,在「跨螢世代」下,品牌必須建立連結,找到出奇制勝的接觸點!

插畫

(插畫/kuan)

 

一張照片傳給朋友後,十秒內就會消失,新興的「閱後即焚」應用程式Snapchat是現今歐美年輕人之間最流行的App,用戶人數已超過一億人,看準高人氣,英國精品品牌BURBERRY,在今年九月二十日與Snapchat攜手合作,二十四小時直播二○一六年春夏倫敦時裝秀;沒跟到直播也沒關係,YouTube頻道上就能欣賞剪輯過後的走秀影片。

以英倫風衣著稱的BURBERRY,是全球最重視「多螢」效應的精品品牌。BURBERRY早已對同時擁有手機、平板、筆電、桌上型電腦與連網電視逐漸連網使用的「跨螢」世代,投以深度的觀察,多年嘗試演練下來,逐漸摸索出消費者遊走多種螢幕擷取資訊到啟動消費的路徑,不僅是運用跨螢的品牌高手,也具體反映在業績成長上。

 

  • 跨螢:從多螢的概念演變而來,重點在於消費者穿梭於各種有線、無線裝置間的行為,不管是接收訊息或實質購買,布滿了無數的「接觸點」(touch points)。


早從○九年起,BURBERRY就玩起秀場全球實況轉播,是第一個直播時裝秀的精品品牌,新奇手法在隨後幾年引起同業競相跟進;從此之後,伸展台時尚不再只是為受邀到倫敦、米蘭、巴黎等地的貴賓而存在,穿越螢幕,你我都能坐在「第一排」觀賞。去年BURBERRY與Twitter合作直播時裝秀,同時Twitter也推出「Buy Now」(立即購買)的新按鍵,BURBERRY成為加入此新商業模式的第一個精品品牌,可以買香水、指甲油、風衣、包包等商品。

直播時裝秀的創舉,讓BURBERRY直接與「跨螢世代」無縫接觸,且經過屢次試驗,其自行培養的數位與視覺團隊,已可媲美電視台水準,BURBERRY強調:「直播不是單一鏡頭,秀場起碼有二十台以上的攝影機,能隨時切換不同視角,團隊已具備快速剪輯能力,是其他精品品牌所沒有的。」

 

Burberry

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我們一直試著讓所有消費者能接觸到各式體驗,無論到總部、旗艦店,看雜誌廣告和報導,或是買一件商品,這些都是不同的平台,數位只是其中一種媒介,我必須確保消費者看到的都是最好的。——BURBERRY執行長克里斯多福.貝利(圖/BURBERRY提供)

 

重體驗歷程 改裝旗艦店 變身數位創新舞台


時尚觀察家賈斯汀指出,當今的奢華品牌已經不流行搞神祕了,「BURBERRY玩數位絕對是品牌中的第一名!它每年都用最紅的平台直播,是時尚界新聞頭條,顧客也覺得新鮮又炫!」

同樣在○九年,BURBERRY正式發表風衣藝術網站「ArtoftheTrench.com」,提供素人上傳風衣的街拍穿搭照片,推廣奢華品牌也能與平價服飾混搭,打造屬於品牌的社群,BURBERRY定義○九年為數位行銷元年,當時距離第一代iPhone發表,不過才兩年多的時間。

繼直播時裝秀與營造社群後,BURBERRY更全面改造位於倫敦攝政街(Regent Street)的旗艦店,該棟建築物為一八二○年興建,曾經在倫敦社交圈扮演要角,如今成為BURBERRY實驗新穎數位創意的舞台。

走進店內,即能感受到迥異於其他精品店的氛圍,每件服飾旁立有iPad顯示工藝細節,衣服上別有RFID(無線射頻辨識系統),走進試衣間,偌大的穿衣鏡就會秀出該件衣服的模特兒走秀影片,這些「虛實整合」的設計目前已擴散到美國洛杉磯、中國上海嘉里中心、日本大阪心齋橋、韓國首爾,以及最新開幕的日本東京新宿旗艦店。

 

BURBERRY

 

數位化當道 網路與手機購物 明顯翻倍成長


安索帕數位行銷總經理周允玉認為,BURBERRY不斷在品牌與消費者之間創造「連結」,是成功的最大要素,「現在有太多科技應用,能幫助品牌建立更完整的消費者旅程,以前就算看完電視廣告,還得出門才能購物,現在手機拿起來就能購買,情感建立與消費購物之間的距離更近了。」

 

  • 消費者旅程:指消費者與品牌的接觸歷程,從接觸訊息(如廣告)到達成購買之間,分為知曉—搜索—查詢—比較—購買五個階段;但在跨螢世代下,五階段不再是線性歷程,消費者接觸品牌的過程正不斷變化,更為複雜。


一四年,BURBERRY年營收一一八三億元,年成長高達一六.五%,且來自網路和手機購物的收入呈現翻倍成長,連哈佛商學院都將其列為「數位化」的經典案例,哈佛商學院教授安妮塔.艾伯希(Anita Elberse)評析,在其他奢侈品牌還將IT部門視為後備部門時,BURBERRY早已認定新科技為成長的火車頭,透過整合官網與實體通路、直播時裝秀、建立多元平台,成功擄獲年輕消費族群的心。很難想像,○六年時,這家英國百年老店的業績,其實遠遠落後於積極擴張版圖的同業,當時精品產業的平均年營收成長率高達一三%,老態龍鍾的BURBERRY卻僅有二.二%。

還好熱情擁抱科技的執行長安琪拉.艾倫茲(Angela Ahrendts)和創意總監克里斯多福.貝利(Christopher Bailey)救了BURBERRY,艾倫茲傑出的改造成績更讓蘋果在前年挖角她,貝利則升任執行長。

BURBERRY的創新作為,皆來自艾倫茲的品牌願景,她在○六年時宣示:「我的目標是成為『第一家』完全數位化的公司,我們要做一個『社群企業』。」她甚至奉勸所有執行長都必須及早建立「社群企業」,想盡辦法讓更多人能觸及品牌,「如果現在不做,我不知道五年後你的商業模式會變成什麼樣子?」

如今,艾倫茲對未來商業模式的預言已然成真,社群、數位、行動、電商、跨渠道銷售,這些字眼不再是遠方海洋的銀色浪尖,它們洶湧襲來,迎面打上現實世界的海岸線。

全球權威品牌鑑價機構Interbrand總經理姚承綱指出,巨無霸級的領先品牌早就在打造超越產業的全生態圈內容,「今年更要特別關注使用者媒體習慣的改變,全球七十億人口使用著一二○億個網路終端裝置,每人平均擁有一.七個,這將嚴重影響人們工作學習,以及企業的生產方式。」

跨螢

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緊抓「微時刻」 拚零碎時間「成交」 各品牌出奇招


長期觀察品牌趨勢,姚承綱認為,品牌演化走過識別時代、價值時代,現在正處於「體驗時代」,但下一個世代裡,品牌該準備面對被電腦、手機、平板,甚至是智慧穿戴裝置切割成碎片的消費者生活,因為這些行動裝置觸手可及,距離更近,當消費者一產生「我想了解」、「我要去」、「我想要做」、「我想買」的心情時,誰能更即時滿足此刻需求,就更能在每個接觸點抓住消費者。

擅長解決跨螢技術問題的沛星互動科技(Appier)調查,台灣已有超過四分之一的人擁有四個裝置,在亞洲排名第二、僅次於日本;臉書大中華區科技及電訊行業總經理朱仲榮另外指出,台灣每天有一千兩百萬人玩臉書,其中一千一百萬人是用行動裝置登入,「任何一個品牌都該思考:『哪個平台、哪個時刻』才能抓住客戶。」


穿梭在大大小小螢幕之間,人們的生活已經難以區分線上和線下,沛星營運長李婉菱強調:「每出現一種新裝置,消費者旅程就變得更複雜,現在無疑是品牌主與行銷人員最頭痛的時刻!要找到顧客,還要理解顧客如何在不同裝置間轉換的行為。」

以廣告形式來說,以前只要打平面、電視與戶外廣告,做好店頭銷售即可,但現在因應消費者行為改變,過往的經驗被翻轉,根據台北市數位行銷經營協會(DMA)調查,從一一年到一五年,連續四年的數位廣告呈雙位數成長,一四到一五年更有二○%以上成長率,其中行動廣告最為蓬勃發展。

「多螢是指在同一個時空下擁有多種裝置,比如看電視時滑手機。現在品牌主更在意使用者的『跨螢行為』,比如在電腦看到商品,卻選擇使用手機購物,消費者的世界跨越螢幕,全都連結在一起。」周允玉強調,品牌制定策略時,重點應放在如何連結消費者的跨螢旅程。

「行動裝置變得這麼多,企業當然會焦慮,很多品牌客戶問我該不該做手機網站?要不要做手機App?我的回答是先找出『想解決什麼問題』,而不是盲目地投入資源。」周允玉說。

亞洲最大藥妝通路商屈臣氏在台灣已有五百家門市,公司想有效延長消費者的購物時間,在一一年先於Yahoo!奇摩成立網路商店,去年則將台灣官網變身線上購物平台,今年再推出手機購物App,希望打造「兩個屈臣氏」的購物經驗。

台灣屈臣氏行銷公關劉稚瑋表示,連續四年的網路營業額都是倍數成長,今年才上線的手機App,流量已占到網路商店的一半,「手機購物族群有兩個上線高峰時段,一是下午六到八點的通勤時間,另外是凌晨零時到兩點間,確實延長了商店整體效益。」

 

屈臣氏

連續四年,屈臣氏的網路營業額都以倍數成長,今年上線的手機App,流量已達網路商店的一半,手機購物族群的上線高峰時段,確實延長了商店整體效益。(攝影/陳永錚)

 

電商新面貌 行動支付成熟 跨螢策略各國樣貌皆不同


李婉菱指出,台灣人是典型的三螢族群,電腦、平板、手機都有人用,加上行動支付環境漸趨成熟,消費者對系統有信心,企業才能同時發展網路購物、手機購物,「但跨國企業在不同國家該有不同的跨螢策略,在印度,前幾大的電商平台已經直接關掉電腦網路,專注發展手機平台,原因是有手機的印度人民多過有電腦的人。」

基於此點,屈臣氏的電商平台也並非全球通用,而是交由各地區自行發展,台灣便是屈臣氏在亞洲第一個推出網路商店的國家,「台灣屈臣氏每年擁有超過千萬筆交易紀錄,共約五百萬名會員,顧客會到店面,也會在電腦與手機上購買,使用者行為一直在變化,所以我們也會觀察推出後的反應,再決定下一步策略。」

舉例來說,屈臣氏自有品牌衛生紙一年銷量近兩百萬串,網路商店貢獻約十萬串的銷售量,也是網路熱銷第一名品項,屈臣氏觀察到消費者喜歡在網路上購買體積大的生活消費品,於是會在實體門市放置宣傳海報,引導顧客上網購買尿布、衛生紙等箱購類商品,「客人到門市一次只會提兩串衛生紙,但網購一次就能買到八串,營業額也自然提高。」

 

晶華酒店

晶華酒店在今年台北國際旅展上,善用QR碼行銷模式賣餐券與住宿券,效果好得驚人!

(圖/台北晶華酒店提供)

 

虛實可並進 電子商務、實體零售 攜手創佳績


時至今日,叫得出名號的實體零售通路幾乎都在發展電商平台,有趣的是,今年十一月初,全球最大網路零售商亞馬遜竟在美國西雅圖開設第一家實體書店,引進店內的六千本書,全部都要依據網路評分決定,基本上只會進四顆星以上評價的書籍;書架上每一本書的標牌上沒有售價,有的是網路評分與讀者書評,並附上一串條碼。

為什麼要這麼做?亞馬遜就是要把網站選書、購書的線上體驗,帶到實體世界中,不標示售價,是因為書店裡的售價會完全與亞馬遜網站同步,如果網路售價改變,書店售價也會改變,顧客掃描條碼就能知道。

亞馬遜的書店實驗,其實傳達了跨螢世代下的重要法則:數位科技不會將人的行為一切為二,電子商務與實體零售彼此也需要跨界學習。我們可以用手機看時裝秀,但也會期待坐在伸展台旁感受震撼;忙碌的時候上網購物,但逛街仍是無可取代的體驗。

正由於虛擬與實體不是兩條平行線,台北晶華酒店在今年的台北國際旅展上有一項創舉,為了紓解大排長龍的住宿券、餐券排隊隊伍,晶華在攤位旁擺上大大的QR碼牆,晶華行銷公關部副總經理張筠表示,今年旅展賣券收入約一.三億元,其中經由QR碼帶來的業績就占了七千七百萬元,「效果好得驚人,許多年輕人不耐煩排隊,掃一掃就能買。」

不論是位處高端精品產業的BURBERRY,販售生活日用品的屈臣氏,或是講求體驗的晶華酒店,全都積極擁抱螢幕,也很快發現在跨螢商機中,消費者對品牌認知、搜尋、比較進而購買的路徑移動得很快,品牌必須一邊決策一邊修正,「快速失敗、快速學習、快速演進」的打帶跑模式,才足以帶領品牌走進跨螢新戰場。

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