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【第十一屆理想品牌調查】追求低調不張揚 最能打動商務人士的心

徐右螢

商務人士理想品牌大調查

Getty

1149期

2018-12-26 17:06

「以前購買品牌,尤其是精品,多數是彰顯身分地位的符號,但這幾年客戶發現,消費者的購買動機可能不同了。」東方線上副總監楊少夫觀察品牌趨勢,表明當消費者動機改變,品牌經營者的行銷策略也要跟著調整。

《今周刊》第十一屆「二○一八商務人士理想品牌大調查」,首度與趨勢觀察專家東方線上合作,除了調查男裝、女裝、手機、飯店……等二十三個品項,何者為商務人士心目中的理想品牌外,也首度針對商務人士購買品牌動機進行深度調查。

 

各品項理想品牌結果出爐,BMW(寶馬)、約翰走路與格上租車重返榜首,善存更是首度摘下保健食品桂冠,生力軍新光三越則是在新增的「百貨/Outlet」品項中脫穎而出。

 

二十三個分項中,有近八成、十八項的第一名品牌,已連續蟬聯三屆,足見這些品牌在商務人士的心中,有難以撼動的地位。(見榜單

 

發現一 品牌與商務人士溝通,應由內至外

 

本次調查中,我們依據消費者購買品牌動機的四個心理層面,做了深度調查:「身分彰顯」代表購買品牌動機,是為了表彰自己的身分地位;「個人肯定」則是代表對自己能力的認同,通常是犒賞自己的動機;「形塑獨特」則是代表要彰顯自己獨特的品味;至於「符合他人期待」,則是為了迎合社會他人的眼光。

 

楊少夫分析,這四個面向,通常是精品品牌操作行銷廣告的策略依據。競爭激烈的汽車品牌究竟該主打尊榮的身分地位,還是犒賞自我能力肯定?那就必須了解消費者購買品牌的動機。

 

「台灣消費者購買精品品牌的態度,是低調的。」楊少夫根據此次調查結果總結說。

 

分析商務人士的品牌意識,在「個人肯定」面向上,三道題目的平均同意程度為六一%,「符合期待」居次。在涉及自我能力肯定面向上,所獲得的平均分數最高,這顯示,「台灣商務人士與品牌之間的溝通,並非由外至內、而是由內至外。」楊少夫指出。

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