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【第二屆理想品牌調查】不景氣中更見品牌真諦

【第二屆理想品牌調查】不景氣中更見品牌真諦

孫蓉萍

傳產

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674期

2009-11-19 16:35

《今周刊》去年首度實施「商務人士理想品牌大調查」後,引起廣大回響,因為調查結果中,可以看到不同商務人士偏好的品牌和其中的原因,企業能從此得知品牌策略的成功與否,消費者也能對自己耳熟能詳的品牌有進一步的認識,不論對企業或消費者都很有參考性。《今周刊》今年再度委託104 市調中心,於9 月17 日至10 月5 日以網路問卷的方式,實施「商務人士理想品牌大調查」,有效樣本數共達到1518 份其中,高階主管(副總、協理、總監級主管、醫師、會計師、律師)305 份,一般主管(經理、副理、課長級主管、其他專業人士)1213 份,在95%的信心水準之下,估計誤差為±2.5%。

調查中發現,品牌之間有群聚效應,世新大學財務金融系將32 類品牌的第一名做了集群(cluster)調查,發現有6 個品牌的群聚效果顯著, 分別是勞力士、Johnny Walker、CHANEL、TIFFANY、LOUIS VUITTON、萬寶龍,也就是說,喜歡穿CHANEL 套裝的人也容易戴勞力士錶、提LV 包、用萬寶龍名筆。佳能、日立、先鋒和SONY 這四個品牌,也有顯著的群聚效果,顯示日系品牌支持者總是對日貨死忠。


另外男性和女性選擇品牌時重視的因素也不盡相同,男女生對理想品牌首先要求的都是品質和功能性,但是男生第三重視的是耐用持久,女生則是質感;男生重視信譽,女生則還要求安全無虞。《今周刊》這項調查的結果,可以看到品牌業者為滿足不同人士各種需求所做的努力和成果。

 

商務人士理想品牌大調查

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手機 實用重要 時尚感也重要

 

向來在手機品牌稱王的NOKIA,今年仍舊以「耐用持久」及「產品品質佳」兩大優勢,持續在商務人士青睞的手機品牌榮登榜首。


儘管過去NOKIA 手機一直以平實、摔不壞著稱,但近年來智慧型手機熱銷,NOKIA 在產品設計上也更多樣化。


另外,去年還排名第五的蘋果,今年靠著iPhone 3G 和3GS 橫掃智慧型手機市場,讓品牌排名也跟著大躍進,向上躥到第三名,「華而實在」的消費者使用心得,也讓蘋果品牌在產品品質、功能性、設計感及口碑都有所好評。

 

第二屆商務人士理想品牌

 

第二屆商務人士理想品牌

 

數位相機 數位單眼發燒 傳統相機廠大反攻

 

數位單眼平價化後,讓許多商務人士將之視為必備的3C 產品;這讓從底片機時代,就在單眼相機領域擁有高市占率與專業形象的佳能大舉上攻,去年還屈居索尼之下,今年已成為商務人士愛用的數位相機品牌第一名,尤其多達四成以上的消費者選擇佳能,最大因素就是品質好。


儘管拱手讓出數位相機龍頭品牌寶座,但仍有25%的消費者因「產品品質」「口碑」二項因素,而青睞索尼。

 

第二屆商務人士理想品牌

 

筆記型電腦 在地雙A 贏得低價質優形象


受到金融海嘯影響,在地品牌的價格優勢,在筆電品牌選擇上被凸顯。去年雙A 的小筆電不但擴大品牌全球市占率,在國內也贏得領導潮流和制定規格的形象;在今年的調查中,強調品質、耐用及口碑好,加上相對平價,讓華碩、宏碁成為商務人士愛用的筆電品牌前兩名。


至於主打工業設計及時尚外觀的索尼和蘋果,則分居三、四名。由於景氣低迷,致使價格成為消費者購買筆電的首要因素,過去強打品牌、設計感的索尼、蘋果,反而不若平價的雙A 吃香。

 

第二屆商務人士理想品牌

 

汽車 金融海嘯侵襲 低價高品質成選車王道


金融風暴後,全球消費力緊縮,特別是汽車產業,受到前所未有的衝擊。在銷售市場上要逆轉勝,就要有高C/P(性能與價格比)值。以耐用平價省油聞名的豐田(TOYOTA)汽車從去年的第三名大躍進,證明台灣對汽車理想品牌的認知,轉趨平價與實用。本田(HONDA)、日產(NISSAN)和三菱(MITSUBISHI)也大幅進步。


但同時,滑落到第二、三名的BMW 與凌志(LEXUS),仍因「產品品質佳」,在商務人士心中占有重要地位。

 

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自行車 本土品牌連霸 賣便宜不如有好服務


儘管隨著台灣的自行車人口增加,市面上的自行車品牌迅速增加,然而,商務人士還是偏好「牌子老,信用好」;尤其在「自行車王國」美名的加持之下,本土品牌的自行車,在消費者心中擁有良好的印象,三大品牌依舊與去年相同,蟬聯前三名的位置。


而觀察前三名贏得青睞的理由,以口碑、產品品質與知名度為主;此外對商務人士來說,設立門市做售後維修服務,遠比價格因素還重要。

 

第二屆商務人士理想品牌

 

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女裝 低價也能創造時尚感


CHANEL 和BURBERRY 辨識度極高,即使只穿一件該品牌的外套,就能為整體造型畫龍點睛,因此穩占前兩名寶座。而相較去年,今年有更多本土品牌,例如夏姿、奇威等躋身榜上。


至於G2000 因「價格合理」因素獲得認同,MANGO 的支持者則有六成因「設計具時尚感」。這些品牌讓買不起歐美高價名牌的粉領族,也不會被排拒在流行之外。

 

第二屆商務人士理想品牌

 

男裝 金融海嘯後的低調奢華


第一理想品牌GIORGIO ARMANI 本季強調清新的穿著態度,不拘泥於經典,在金融海嘯後的重振時期更有耳目一新的造型感。而嚴凱泰領導的另一個品牌嘉裕西服,則由去年的第三上升到第二。特別值得一提的是,標榜「為充滿自信的專業人員提供時尚服飾」的G2000以黑馬之姿奪下第三名,有38%受訪者因為「價格合理」選擇G2000,無論教授、會計人員等專業人士都是愛用者。

 

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珠寶飾品 台灣品牌搶下一席之地


1837 年成立的TIFFANY,首創鑽石訂婚戒指,成為女性最愛的品牌;目前還創造keys 等系列,不斷以新主題吸引眾人目光,再度蟬聯第一。國產品牌今生金飾等,除了邀請重量級代言人,還設計金龜等具在地形象款式,商品創新和價格合理程度受到肯定;而京華鑽石的時尚感和價格合理,也吸引了許多目光。

 

第二屆商務人士理想品牌

 

手錶 王者不敗 平民英雄緊跟其後


名錶其實更像「炫耀財」,因此知名度與能否保值,是商務人士購買的考量原因;錶迷心中的「王者」勞力士,地位毫無動搖,蟬聯冠軍位置。然而,或許是因為景氣尚未回升,消費者購買行為仍趨保守,比起去年,今年精工、卡西歐等中低價品牌也搶下一片天。至於號稱三P 的百達翡麗、愛彼及伯爵錶,今年皆與前五名無緣。看來經濟不景氣,買錶也變保守了!

 

第二屆商務人士理想品牌

 

名筆 「龍」頭地位難以撼動


和去年一樣,MONTBLANC(萬寶龍)在名筆這一項拿下第一名,而且扣除10.8%對「名筆」品項沒有概念的受訪者,這個品牌還有67%的占有率,顯示它壓倒性的優勢。有趣的是,今年榜上的新臉孔Cartier(卡地亞),是挾著原本珠寶品牌的設計美感,搭配高知名度和好口碑,以及年度限量款的稀有性,讓它的支持度急速躍升。

 

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皮件 保值性佳 荷包縮水也不害怕


LOUIS VUITTON 有一些高貴不貴的款式,小有積蓄的上班族就買得起,即使金融海嘯讓荷包縮水,但兩成選擇該品牌的人士認為它「保值性佳」,第一寶座並未動搖。


比較特殊的是第二名的MONTBLANC(萬寶龍),37%的支持者因為高知名度而選它,偶像劇的加持功不可沒,劇迷期待自己背上這個品牌的皮包,就能工作與戀情都無往不利。

 

第二屆商務人士理想品牌

 

運動休閒 一圓與運動巨星穿同款球鞋的夢想


商務人士最愛的運動品牌,由NIKE 連霸榜首地位;除了口碑好之外,高知名度也是一大關鍵。許多商務人士無畏高昂的價格,到球場打球非穿NIKE 不可的原因,除了籃球之神麥可.喬丹的英姿,是許多男人心中永不可取代的精神指標外,跟目前NBA 東西區兩大巨星小皇帝詹姆斯與小飛俠布萊恩,都是NIKE 代言人也有頗大關係。


打造品牌力除了品質實力好之外,替消費者造夢,仍是品牌許多要素裡不可或缺的。而第二名的adidas,則以產品品質、舒適感和耐用度受到好評。

 

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啤酒 在地尚青形象 贏得飲者認同


「口感」與「價格」是商務人士選擇啤酒的優先因素,其次才是品質、知名度、國家等選項,台灣啤酒可以超越國際品牌遙遙領先,成為商務人士選擇的第一指標,在地生產特有的新鮮和價格優勢是關鍵因素。


而價格因素造成的優勢,也顯示在調查之中。畢竟,喝啤酒不可能一瓶就過癮,一手、一手地喝才爽快;而價格,當然成了最重要的考量因素了。

 

第二屆商務人士理想品牌

 

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白蘭地 有好口感更勝有高知名度


受訪者品飲白蘭地以「口感」為首要考量,可見市場成熟性比威士忌高。「高知名度」與「好口感」是軒尼詩蟬聯商務人士調查冠軍的主因。


此外,軒尼詩的白蘭地區分了熟齡X.O 等級,與年輕族群的V.S.O.P 等級;在在顯示,白蘭地除了是熟齡人士的最愛,年輕敢衝刺的商務人士族群,在白蘭地市場的重要性也逐漸增加。

 

第二屆商務人士理想品牌

 

第二屆商務人士理想品牌

 

威士忌 Keep Walking 持續領先


因「高知名度」而蟬聯冠軍的Johnnie Walker,不斷努力邁步向前的紳士形象已有189 歲,而KeepWalking 的鮮明印象也隨著這邁步紳士一路走入台灣人的心中。


然而既定的廣告印象,常常成為選擇威士忌品牌的基準,顯示國內的威士忌市場仍有開發空間,開放的品飲教育將可能創造更多商機。

 

第二屆商務人士理想品牌

 

第二屆商務人士理想品牌

 

綜合券商 便利性成股友選擇品牌關鍵


券商品牌前幾名沒有太大異動,惟一以券商為主體的元大金控,挾其高知名度及下單便利度優勢,贏得投資人肯定。另外,在服務品質部分,元大證也給投資人良好印象,是今年度能夠繼續蟬聯第一的重要關鍵。


寶來證經營團隊穩紮穩打,新金融商品研發能力深植人心,加上網路下單部分頗獲好評,是創辦人白文正驟逝後還能維持佳績的主要原因。

 

第二屆商務人士理想品牌

 

壽險 金融海嘯彰顯老牌子的高信賴度

 

過去一年,壽險公司市場版圖有重大改變。去年品牌冠軍ING 安泰人壽,賣給富邦人壽、今年排名第3;去年排名第18 的中國人壽,則在買下英商保誠人壽後,排名大躍進至第8 名。

 

值得一提的是,南山人壽花落誰家市場傳言不斷,品牌形象卻屹立不搖,保住亞軍位置。市場風雨飄搖,老字號國泰人壽長年好口碑,也贏得今年品牌冠軍,說明「薑還是老的辣」。

 

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第二屆商務人士理想品牌

 

銀行 服務和據點數量影響排名先後

 

銀行排名前三大品牌為中國信託、玉山銀行以及臺灣銀行,其中臺灣銀行、台北富邦銀行及兆豐銀行排名都有進步,尤其兆豐銀行一口氣進步六名進入前10 強,成為進步最大的銀行。


連續兩年的調查結果都可以看出,「服務品質」是各家銀行獲得商務人士信任的關鍵;而服務據點多也能造成品牌優勢,像郵局就因此而繼續穩坐第7 名。

 

第二屆商務人士理想品牌

 

連鎖飯店 舒適勝過價格因素

 

晶華酒店在本項穩奪冠軍,不僅品牌受到商務人士青睞,今年還數度榮登股王;君悅大飯店急起直追,以些微差距排名第二;其餘品牌則幾乎不相上下,顯現飯店業者競爭激烈的現象。


商務人士在選擇飯店時,主要的考量為服務品質、環境舒適和高知名度;相較之下,價格和時尚感並非主要考量因素。

 

第二屆商務人士理想品牌

 

房仲業 全國性品牌大勝

 

中古屋市場受金融風暴影響呈現起伏,媒合率成了消費者選擇房仲的首要。媒合率繫於屋主委賣和買家委買的件數,再加上近幾年跨區域甚至跨縣市置產風氣大盛,讓據點覆蓋率高、媒體曝光度高、案件周轉率快的全國性品牌得以領先群雄。

 

第二屆商務人士理想品牌

 

電信業 低費率外 用戶還要更多

 

電信服務的服務與收訊品質因素,成為品牌勝出的關鍵。中華電信因收訊品質而能以超過五成五的比率領先同業;另外台灣大哥大與遠傳電信,則以良好售後服務贏得民眾青睞。


威寶電信此次擠進品牌前五強,則因主打網內互打免費的資費多元化訴求奏效。

 

第二屆商務人士理想品牌

 

航空業 服務和飛安影響信賴感


掌握「服務品質」與「飛行安全性」兩大關鍵,是高油價時代航空公司贏得消費者信賴的關鍵因素。本次調查的雙雄長榮和新加坡航空,就因服務品質認同度高而領先群雄。


而老字號華航除了深耕機上服務品質,還邀請名人代言,進一步打響行銷品牌形象。

 

第二屆商務人士理想品牌

 

保全 老字號有新形象 冠軍寶座更穩固


以高知名度及良好口碑,老字號中興保全穩穩拿下第一名寶座;起用女性業務員,打破保全陽剛的刻板印象,不僅掌握住老客戶,更積極開發年輕族群市場,與日本SECOM 技術合作打造高度安全感,更是牢牢抓住客戶的心。


而第三名的東京都業務除了大樓與社區保全,還延伸居家管理與社區營建,可說是物業管理中的成功典範。

 

第二屆商務人士理想品牌

 

租車 汽車集團進入經營 贏得高度信任


早期租車市場,價格紛亂、車況糾紛多,但兩大汽車集團和泰和裕隆重新盤整市場,打出更多車型車款、三年以下新車,及多項會員優惠;甚至還與高鐵、飯店策略聯盟行銷。除了大大地降低消費者租車的難度和風險,也將市場大餅做大。


特別是兩大龍頭和運、格上摒除門戶之見,也提供同業車款供消費者選擇,反而開啟了廣大的客源。

 

第二屆商務人士理想品牌

 

影視產品 數位家庭概念成為勝負關鍵


強打「BRAVIA」品牌的索尼,成功蟬聯冠軍寶座;由於積極打造數位家庭,不管是在品質、口碑、知名度,都遙遙領先對手,調查中有近五成受訪者,都視索尼為首選品牌。


儘管先鋒積極推廣藍光劇院,但在平價機種推出前,滲透率成長相對緩慢,因而退居第三位。而國產的奇美,則以品質、耐用及設計感搶下第四名。

 

第二屆商務人士理想品牌

 

大型家電 耐用還要兼具設計感


家電具有高使用率、大體積、非單一使用者,以及生活必需等特性,堅固、耐用、維修方便,成為選購產品的優先考量,日系商品因此深獲消費者青睞。


而以往被視為二、三線的韓系產品LG,則因長年派駐韓籍主管坐鎮台灣,建立迅速、確實、貼心的後勤維修系統,而異軍突起。此外,隨著國人居家品質意識抬頭,家電融合室內裝潢已是標準配備,這使得近來強打設計感的產品成為市場主流。

 

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音響 家庭劇院與音響界線逐漸模糊


近年來家庭劇院和純音響界線逐漸模糊,讓專精家庭劇院系統的Pioneer 品牌曝光率大幅提升,成為許多人心中強勢的音響品牌。至於常在電影電視影集被當作片中人物品味象徵的北歐音響品牌B&O,在「設計具時尚感」選項上得分遠遠超過其他品牌。而在較嚴肅的音響迷心中具有相當地位的Mark Levinson 擠入前十強,主因可能是被高檔汽車品牌Lexus 指名搭配使用。

 

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隱形眼鏡 眼睛嬌貴 需要絕對品質呵護


決定前三名排位的關鍵因素,可說是媒體曝光率高低創造的知名度。博士倫以知名藝人代言,加上密集的廣告露出拿下第一,視康則因價格與產品穩定位居第二,嬌生價格雖較高,但其舒適耐用的佩戴品質,是大批死忠者支持的原因。


由於眼睛敏感脆弱,消費者選擇並非完全決定於價格,而是以知名度及舒適度為首要考量。

 

第二屆商務人士理想品牌

 

彩妝保養品 製造話題 不如更凸顯功效


彩妝保養品市場競爭激烈,品牌忠誠度的最大維繫因素在於實用,因此今年上榜品牌,幾乎都以「品質」獲得認同,知名度反而不是最重要的因素。


以去年排名第10 的歐舒丹來說,就是以天然的植物功效為訴求贏得消費者青睞,今年名次大躍進到第5,顯示在淘汰速率頻繁的美妝品市場中,與其推出具話題性的噱頭商品,不如從品質下手。

 

第二屆商務人士理想品牌

 

保健器材 王座由產品創新力決定


除了高知名度,保健器材第一品牌OSIM 的商品創新能力,如近期推出的頸肩樂、新按摩皇冠等,都讓人印象深刻,今年仍大幅領先群雄。


排名第二的高島,不但具有高知名度,也有一定口碑,今年仍穩坐第二名。至於強生,則從去年第四名往前進步至第三名。近幾年,「單車熱」改變民眾休閒形態。強生跨足自行車市場,對品牌形象也有加分作用。

 

第二屆商務人士理想品牌

 

保健食品 本土品牌開始嶄露頭角


現代人注重健康,保健食品商機也不斷擴大,而在品牌的選擇上,最主要被考量的因素為「口碑好」、「產品品質佳」、「高知名度」;畢竟是食品,吃得安全最重要。


今年的保健食品品牌排名,仍舊由「白蘭氏」遙遙領先,第二名「善存」也和去年相同,值得注意的是,去年還在第7 名的本土品牌「台鹽生技」今年快速躥升至第3,「台糖生技」則緊跟在後,打敗了不少國際知名品牌。

 

第二屆商務人士理想品牌

 

傳銷 打造優質企業形象才有領先地位


傳銷在台歷經20 年的變革,公關重點從以往的暴富造神,演變成著重公益關懷、企業形象的創造,因此連莊第一名的安麗雀屏中選的原因,即是因知名度和口碑。


而首度擠進前三名的美樂家,則以環保訴求贏得社會認同。顯見傳銷在台灣人心中,已擺脫老鼠會的汙名印象,除了人際傳播外,整體企業形象更是站穩市場的利器。

 

第二屆商務人士理想品牌

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