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毛利率及品牌都很重要 P.74

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/口述/陳五福/整理/林宏文

台股

劉柏園鬥王俊博200萬玩家選邊站

2002-10-03 09:36

網通產業崩盤,創投名人陳五福也經歷了不小的衝擊,在這個風聲鶴唳的時代,陳五福怎麼看投資案?對於台灣創投業,他又有什麼建議?

最近兩年,產業景氣的變化相當劇烈,我的一些投資案也有關門或倒閉的情況,但是,我在業界二十多年來,已經看過太多上上下下的景氣波動,我認為是因為前三年景氣實在太熱絡,創業太容易,因此這次景氣的修正也來得又急又猛,出乎大家的意料。

不過,現在外在的環境已經變得比較合理了,真的想創業的人才會去創業,而且創投家對公司的審核及要求也更加提高。很多好公司都是在景氣很不好的時候創設的,現在應該是最好的創業機會。

對於有興趣創業的人,或是目前正在從事創投工作的人,我的建議是,如果你現在有工作,不要太輕易就跳出來,一定要深思之後才出來創業;至於現在可能還在沮喪之中度日的創投家,我則建議要趕快尋找投資案源,因為不僅可以用很低的價格投資,而且投資成功的機會很大。

不管景氣好不好,創業家做的事,其實沒有什麼改變,但是,創業最重要的到底是什麼?這個問題很值得探討。 很多人會說, 技術最重要,但是,我不這麼認為,我覺得市場行銷(marketing )最重要。

市場行銷決定要做什麼,技術則是決定怎麼做,對於一個創業家來說,技術一定要找對市場,否則做出來的東西沒人要,跟沒做出來是差不多的。過去我一直在美國東部創業,那裡華人比較少,後來到美西以後,接觸到很多華人創業家,我發現早期很多華人公司,市場行銷與業務經常分不清楚,有時候甚至沒有市場行銷的人才,這種現象一直到現在才稍加改善。

市場行銷與業務是完全不同的兩種人,市場行銷可以持續性、前瞻性地看到未來趨勢,至於業務人員最重要的任務則是把東西賣出去,兩者有很大的差異。在我投資的原則中,我最重視的三個條件:第一是有沒有值得信賴的好團隊,第二是有沒有好的市場行銷人才,第三才是好的技術團隊。

這個順序,表示我更重視市場行銷的人才,甚至只要公司清楚市場的需求,再去找技術人員都不會太遲。可是,現在有很多創業家都是技術人員出身,很堅持自己的技術,如此對公司的發展不見得好。過去我投資過十幾家公司,很多營運計畫都是隨著環境變化一改再改,因為市場需求隨時在變,所需的技術當然也要不斷調整。

現在要進行投資,也要更重視毛利率的高低。毛利率代表扣掉成本之後,你能夠賣到多少錢,像美商思科公司的毛利率還有六○%以上,代表成本十幾元的東西,他們可以賣到三十元,這代表產品擁有很強的競爭力,讓別人無法加入競爭,價格無法殺下來。如果能夠長期維持高毛利,更代表企業有長遠的競爭力。

現在台灣很多公司毛利率都很低,大部分都不到一○%,甚至有很多已掉到五%以下,這表示技術層次已經不高,大家都會做,價格當然很快就打爛了。

建立品牌雖然困難,但現在也成為台灣企業很重要的課題。在美國,我經常可以在電視或報紙上看到南韓企業的廣告,產品則從汽車、手機到個人數位助理器都有,南韓企業這麼積極,台灣也得考慮要不要這麼做,因為品牌實在是太重要了。

記得十幾年前,我回到科學園區,與友訊合開了一家公司,這家公司鎖定發展高檔次的市場,但產品都設計好了,最後銷售時卻碰到困難,因為客戶對台灣的品牌沒有信心,無法認同台灣企業可以生產高檔的產品,這就是沒有品牌的痛苦。

戴爾電腦也是很好的例子,這家公司其實根本不生產電腦,他們找了很多代工客戶進行比價,把成本殺到最低,然後他們在網路上接訂單,要製造商三、四天後就直接把電腦送到客戶手上,戴爾收的是現金,但給製造商的貨款卻要好幾個月以後,光賺利息就很多了,這就是品牌的威力。

過去台灣發展品牌的經驗不太成功,宏碁在美國以外的品牌還差強人意,但在美國就很不成功。現在台灣企業的實力已經建立起來了,可是投入品牌的企業仍然不多,這一點恐怕會對台灣整體產業的實力有很大的傷害。

也因為沒有成功的品牌,台灣不僅無法創造更多的產業價值,對於創投業的發展也可能是不利因素。在美國,很多新創的小公司由於技術及產品很不錯,因此最後都是賣給具有品牌的大公司,購併( M&A )成為很多創投業獲利了結的出路, 但是在台灣,由於沒有很強的品牌,無法創造出一個夠規模的購併市場,對於創投業及創業家來說,是比較不利的地方。

台灣與美國的創投業有很大的不同,大部分台灣的創投業都還是比較屬於財務性的投資,負責投資的人大都是財務及管理出身的,因此也比較偏重在後期或成熟期的投資;至於美國創投業則大都朝向前期發展,很多公司創立的目標,都是做大公司不碰的技術,或是直接設定一個很冷門或偏僻的市場目標。

當然,這種差別也是有環境的因素,像美國很多創投基金的「金主」,大部分是來自退休基金或機構投資人,這些機構法人本來就是比較看重長期的資金,因此可以忍受創投去投資早期的案子,另外,前面也提到,比較頻繁活絡的合併及收購市場,也讓原創性投資案得以獲利出場。

至於在台灣,早先可能因為環境不成熟,太早期的案子比較不容易成功,所以創投業都是投資後期的案子,可是,投資後期的案子,並不代表創投可以短視近利,早期美國創投業者對於台灣創投業的印象並不太好,因為有很多台灣創投業的作法實在是很值得爭議。

像過去就有不少案例,有些創業家在美國找不到資金,於是回到台灣募錢,可是,台灣創投業就說,要我們投資可以,條件是美國的創投也要投資,這種投資案似乎顯示台灣創投業自己沒有信心,甚至是只能跟著「插花」的心態,當然就更不用談要有什麼貢獻了。

甚至還有更離譜的事,有些台灣的創投還會互相拉抬價格,把原來只值五百萬美元的公司,拉高到一千萬美元,還沒對公司創造任何價值之前,就讓創業家平白賺到,這也不是合理的現象。

最近,我還聽到有些台灣的創投說,這次通訊產業股崩盤,許多美國創投受傷慘重,但是台灣因為投得少,所以受傷比較輕。這個說法雖然沒錯,但其實是因為過去台灣的創投聲望比美國差很多,因此早期很多很搶手的電信投資案,幾乎都是讓美國創投拿走,剩下的投資案才會輪到台灣的創投業者。

即使到現在,台灣很多投資案都還是從大公司切割出來,好像是大公司施捨一塊給你做,但是美國許多原創性的案子,卻很堅持與大公司劃清界線,怕被大企業牽著鼻子走,而且也只讓創投業或天使投資人( Angel )投資,這兩種走向目前還是非常不同。

我認為台灣創投業要進步,一定要積極創造更好的環境,至於作法上應該朝向積極鼓勵早期的投資案,並大量引進國外的技術,這點可以學習新加坡政府,新加坡以政府資金大量投資海外的創投,藉此參與世界各地的原創事業,另外,引進人才也很重要,尤其是大陸人才就很多,台灣應該開放對大陸人才的管制,讓人才的來源更多元化。


陳五福目前為橡子園( Acorn Campus )、昆仲創投( Crimson Investment )、創始園(Genesis Campus )等創投的合夥人,電子郵信為 wufuchen@aol.com

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