編按：本書作者鍾文榮指出，餐廳的菜單設計是經過精心策劃，引導消費者點利潤更高的菜色，最醒目的位置擺最賺錢的，而最貴的菜色，是讓你覺得其他菜色變便宜的手法，再藉由排版位置、菜色描述，來影響你的決定。
為何每次站在星巴克都猶豫超久？這也是店家精心設計的結果，高價品項被巧妙安排，製造出其他飲品的相對超值感。2004年網路盛傳一篇日本一名星巴克前員工爆料「點中杯的是絕對蠢貨！」的評論，但官網早已清楚標示，最省錢、提神是濃縮咖啡。
鍾文榮進一步指出，星巴克的成功超越咖啡本身，透過精微的菜單設計、命名藝術和定價策略，引導消費者的選擇。了解這些，點餐就能更聰明，不被菜單設計所迷惑。
餐廳菜單藏心思 引導你點「最賺錢那一道」
在餐廳面對琳瑯滿目的菜單時，許多人都會陷入猶豫不決的困境。每一道菜色看起來都很誘人，但就是難以抉擇。
實際上，餐廳的菜單設計早已精心策劃，目的就是巧妙地引導顧客的選擇，這就是業者在菜單背後的「策略性行為」（strategic behavior）。
餐廳業者善於運用「策略性行為」這一心理學技巧，預測顧客的決策模式，並透過精心設計的菜單引導消費者選擇利潤更高的菜色。
最貴菜是誘餌 高利潤菜色「第一眼就看到」
常見的菜單設計策略包括以下三個方案：
首先，是高利潤菜色的「戰略位置」。
各位回想起來了嗎？最醒目的位置當然是業者最有利潤的菜色，但是，最貴的菜色，往往並不是業者想要讓你點的菜色，那是讓你相對上讓其他菜色變便宜的手法。
首先，業者將高利潤菜色放在菜單的醒目位置，首頁和特色區段往往是這些菜色的最佳展示場所；其次是透過誘人的菜色描述，以及使用富有感染力的文字描繪食材，詳細介紹烹飪方法和口味，就會激發顧客的味蕾想像；第三是運用巧妙的誘餌菜色，透過精心安排某些價格較高的菜色製造出對比效果，使其他菜色看起來更加超值。
高明的餐廳老闆，當然是用經過精心設計的菜單，讓消費者不自覺的就掉進業者所要讓消費者選擇的菜色。
因此，高明的餐廳菜單心理學中，招牌菜色必定位於菜單首頁，使用優雅的字體和版面設計，凸顯單點菜色的性價比，這些技巧都在不著痕跡地影響顧客的點餐決策。
▲照片為文章配圖，非當事人照片
聰明點餐攻略
身為聰明的消費者，理解餐廳設計菜單的心理策略是提升用餐體驗的關鍵。首先，仔細閱讀菜單，特別是菜色描述與排版細節，例如：餐廳經常利用華麗的文字修飾或精美的圖案來強調某些高利潤菜色。
透過專注於菜餚的真實價值，而非被精美外觀迷惑，可以幫助消費者做出更理性的選擇。
其次，主動諮詢服務人員。他們通常對餐廳特色菜色和用料有深入的了解。詢問菜餚的烹飪方式、分量和來源，能夠幫助你避免點選過於昂貴或不符合需求的餐點，同時也能找到性價比最高的選擇。
此外，制定用餐預算是避免衝動消費的重要策略。在點餐前確定消費上限，並堅守預算，可以有效避免因餐廳的心理誘導而超支。
最後，理性選擇是關鍵。餐廳經常使用形容詞如「手工製作」或「頂級特選」來提升菜餚吸引力，但真正重要的是這些菜餚是否符合你的口味和需求。專注於個人偏好，選擇能帶來真實滿足感的餐點，而非僅僅因為描述吸引人。
在星巴克點餐就選擇障礙 這是店家精心設計的結果
回想一下，當你到星巴克時，你會點什麼咖啡？當你抬頭掃描牆上密密麻麻的各式咖啡，這時候，你會作何選擇？
我分享一下我在咖啡店的選擇，我一律選美式咖啡，夏天冰美式咖啡，冬天則改熱美式咖啡。
其實，美式咖啡只是將濃縮咖啡與熱水混合的飲品，但在咖啡店的利潤上，因為價格低，利潤也是最低的。
星巴克的菜單設計早已精心編排，利用「策略性行為」精準引導消費者選擇。在琳瑯滿目的飲品中，消費者常常面臨選擇困難，但這恰恰是星巴克精心設計的結果。
星巴克的菜單布局充滿心理策略，菜單上的高價品項被巧妙地安排，製造出其他飲品的相對超值感。
點中杯是蠢貨？官網早公布：最省錢提神是「它」
2004年網路盛傳一篇日本一名星巴克的前員工爆料，「在星巴克點中杯的是絕對蠢貨！」的評論，引來大批網友熱烈討論，到底在星巴克怎麼點拿鐵咖啡？
根據星巴克官網（2004年）的資料顯示：
．熱拿鐵（小杯），咖啡因110毫克，110元。
．熱拿鐵（中杯），咖啡因110毫克，120元。
．熱拿鐵（大杯），咖啡因182毫克，135元。
．熱拿鐵（特大杯），咖啡因182毫克，150元。
．濃縮咖啡（Solo），咖啡因98毫克，80元。
．濃縮咖啡（Doppio），咖啡因195毫克，95元。
上述的內容印證前述的爆料，但實際上根本算不上爆料，因為官網上寫得很清楚，純粹論咖啡因的話（只是想提神，享受空間感），最省錢的方案就是點濃縮咖啡，對照拿鐵可以省下55元，若只是想加味成為拿鐵，熱拿鐵小杯和大杯也是一個方案。
最省錢是濃縮和美式 為何大家都愛點「花式咖啡」？
事實上，星巴克那些花式咖啡的利潤才是最高的，濃縮咖啡與美式咖啡的利潤根本不及其他花式咖啡，但你會點濃縮咖啡和美式咖啡嗎？
理性消費需要洞察這些潛藏的行銷策略。消費者應該仔細閱讀菜單，不僅停留在圖片和名稱，更要留意價格和詳細描述。
向咖啡師主動諮詢，了解飲品成分和客製化選項，是明智選擇的關鍵。事先設定消費額度，避免衝動消費，同時對「隱藏菜單」保持理性態度。
星巴克的成功超越了咖啡本身，透過精微的菜單設計、命名藝術和定價策略，他們巧妙地引導消費者的選擇。
這是一場精心編排的心理博弈，消費者若能識破這些微妙策略，就能在享受美味咖啡的同時，保持理性和節制。
作者簡介_鍾文榮
暢銷科普經濟學作家，擁有深厚的經濟學背景和豐富的產業經驗，現為大學兼任助理教授、資深產業分析師和資深新聞媒體經濟評論主筆，是一位名符其實的「產學兩棲」臥底奇葩。
他對世界充滿好奇心，喜歡從平凡的日常生活中發掘有趣的經濟學現象。
他就像一位經濟學魔術師，擅長用生活化的例子、幽默的筆法，將艱澀的經濟學理論轉化為淺顯易懂的故事，讓讀者在輕鬆愉快的氛圍中學習經濟學知識。
本文摘自五南《巷子口行為經濟學》
